產(chǎn)品第一階段不談美與哲學(xué)，而是應(yīng)該offer一個(gè)別人沒有的能力。物理能力大于一切。

2025 年 12 月 12 日，由胖鯨傳媒主辦的“當(dāng)打之年” 未來商業(yè)創(chuàng)想秀在綠地外灘中心舉辦。在談?wù)撊蚧?，請先回答：你的產(chǎn)品是否足夠好到無需解釋？pidan 的實(shí)踐應(yīng)證了一個(gè)樸素的道理：品牌的全球化，首先是供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的全球化。我們將分享如何拋棄營銷的浮躁，回歸商業(yè)的本質(zhì)，通過構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力讓品牌憑借其內(nèi)在價(jià)值成為強(qiáng)者。

本次未來商業(yè)創(chuàng)想秀邀請到pidan 創(chuàng)始人馬文飛，為大家?guī)?strong>《構(gòu)建無國界品牌的第一性原理：回到供應(yīng)鏈，回到產(chǎn)品》的演講。

以下是演講精華：

思考起點(diǎn)：一個(gè)沒有庫存的公司

如果表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)沒有先描述環(huán)境，那么這個(gè)觀點(diǎn)是相對的。我想講的所有的信息，都是基于我想要做一個(gè)“沒有庫存的”消費(fèi)品品牌——用一個(gè)產(chǎn)品賣全世界所有的渠道為前提而做的思考。大家可以帶著這樣的環(huán)境描述來理解我的想法。

我自己非常欣賞段永平的生意邏輯，他說有三種比較好的生意，第一個(gè)是蘋果，硬件賺錢、軟件賺錢，所以軟硬件結(jié)合。第二個(gè)是茅臺，這是消費(fèi)品里面庫存能升值的。第三個(gè)是類似于可口可樂或者農(nóng)夫山泉那種幾乎沒有庫存的公司。

對于我自己來說我想選擇第三種，把我的公司變成一個(gè)沒有庫存的公司。我們通過 6～7 年的時(shí)間現(xiàn)在能做到24 個(gè)小時(shí)的庫存 300 萬元人民幣左右，一年賣 7、8 億銷售額，已經(jīng)快接近沒有庫存。卡到這個(gè)節(jié)點(diǎn)以后再優(yōu)化就比較難了，因?yàn)?pidan 賣到美國、全世界不可能沒有庫存，海上需要漂 45 天，上架一些大渠道（如沃爾瑪）需要花 65 到 70 天。

眼看著生意隨著渠道的滲透，錢能在手里的越來越少，這個(gè)問題怎么解決？這就是我今天分享的起點(diǎn)。

pidan創(chuàng)始人馬文飛在活動現(xiàn)場的演講

產(chǎn)品：做一堆不如做一個(gè)

我自己在創(chuàng)業(yè)過程中犯最大的錯(cuò)誤是做太多的產(chǎn)品。我們要捫心自問一下有沒有可能一個(gè)產(chǎn)品我們更新十次，不用花上三五年就能夠做好？大家自己在日常消費(fèi)中是傾向于買留存在時(shí)間中很久，已經(jīng)被驗(yàn)證過的產(chǎn)品，還是經(jīng)常買新的？

人自己在買東西的時(shí)候是希望買那些沉淀在時(shí)間和歷史中的產(chǎn)品，但是往往自己做產(chǎn)品主理人的時(shí)候一天卻會上好幾個(gè)產(chǎn)品。做一堆不如做一個(gè)，賣一個(gè)不如用十年更新和優(yōu)化這一個(gè)。如果我們只賣一個(gè)新的東西，只運(yùn)營一個(gè)策略，如果我們能夠花十年去優(yōu)化這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程，原材料和所有的細(xì)節(jié)，那么優(yōu)化到某一個(gè)盡頭的時(shí)候，它會質(zhì)變成商業(yè)模式。如果不優(yōu)化到極限，銷售行為不能變成商業(yè)模式的話，它就不能變成最高效的商業(yè)流動，也就不能存在什么品牌。

我欣賞的企業(yè)的產(chǎn)品都很少，沒有一堆產(chǎn)品的企業(yè)吸引我的，或者這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品有很多的類目，每個(gè)類目里面做得好的產(chǎn)品只有兩三個(gè)，而不是在每一個(gè)類目里面有無數(shù)個(gè)產(chǎn)品。

我認(rèn)為首先公司必須要有一個(gè)一直賣的東西，而且如果這個(gè)東西無法讓你的公司變得跟別人不一樣的話，就不要著急開新品。三五百人用 8 到 10 個(gè)月做出來一個(gè)產(chǎn)品也沒有那么好。而且如果沒有這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)世界也不會有什么問題，這是我的第一個(gè)非常重要的觀念——用五到十年把一個(gè)產(chǎn)品做到最有意義。

pidan創(chuàng)始人馬文飛在活動現(xiàn)場的演講

出海最重要的是渠道配置——用最低的成本去解決問題

更重要的是，把產(chǎn)品賣到海外市場時(shí)，我們經(jīng)常會忽視“產(chǎn)品的實(shí)用性能到底能解決什么問題”這個(gè)點(diǎn)。很多人會回答他們賣的是“哲學(xué)”，是“設(shè)計(jì)”，是“美”。但是看哲學(xué)我會去看尼采，看美我可以去美術(shù)館，為什么我要從你的產(chǎn)品中汲取哲學(xué)與美呢？一件產(chǎn)品最重要的是它能解決什么問題，公司有沒有把產(chǎn)品能去解決的問題用最低的成本和最穩(wěn)定的兌現(xiàn)方面去兌現(xiàn)出來。

以我們的貓砂系列產(chǎn)品為例。在貓砂包裝的「抽真空」環(huán)節(jié)，一臺兩面抽真空的設(shè)備價(jià)值 12 萬元，但是一臺六面抽真空的設(shè)備價(jià)值 25 萬到 30 萬，為什么我們最后選擇了六面抽真空的設(shè)備呢？因?yàn)榱娉檎婵盏脑O(shè)備可以讓我的產(chǎn)品放在任何一個(gè)貨架上都平平整整一樣大，能降低全球運(yùn)輸?shù)目臻g丟失，也可以讓我在了解了全世界合作伙伴和渠道的貨架以后告訴對方我們的產(chǎn)品可以擺得很漂亮。因?yàn)槿绻脙擅娉檎婵諜C(jī)器抽出來的產(chǎn)品是一個(gè)立不住的袋子，這看起來是一個(gè)美學(xué)問題，其實(shí)是一個(gè)效率問題。因?yàn)槿蜻\(yùn)輸用海柜，每一個(gè)柜子的成本是固定的，更多填滿那個(gè)柜子，所用成本就更少。

pidan豆腐貓砂，圖源：pidan官方

綜上所述，一個(gè)用更貴的六面抽真空的設(shè)備做的產(chǎn)品，可以盡可能把全世界都統(tǒng)一的海柜填得最滿，我在這個(gè)點(diǎn)上成了全世界運(yùn)海柜效率最高成本最低的企業(yè)，我們精確到2毫米以內(nèi)的誤差。如果每個(gè)環(huán)節(jié)都這樣想，是不是就成為了全世界運(yùn)貓砂最便宜的公司。

能力其實(shí)比感受重要，客觀要比主觀重要。出海最重要的是渠道配置。pidan 能在美國賣一個(gè)億的人民幣，但是 pidan 在美國并沒有布局員工。因?yàn)橐粋€(gè)商品賣得好是不需要一群人的，因?yàn)橐粋€(gè)人的效率肯定比一群人高。況且在現(xiàn)在 AI 的時(shí)代，一個(gè)人就是一支隊(duì)伍。而 pidan 是一個(gè)只有 65 個(gè)人卻能達(dá)到 6 到 7 億銷售額的隊(duì)伍。

要在最難的地方贏得大市場

我不建議聊出海就先聊東南亞這些城市，比起在容易的地方贏很多東西，我們更傾向于在最難地方贏一點(diǎn)東西。因?yàn)槭袌龅拇笮∈翘觳畹貏e的，要去就去最好的市場。打個(gè)比方，如果要賣手機(jī)就去美國賣，和蘋果同臺競技。pidan 出海第一站就去了全球?qū)櫸镄袠I(yè)最大的國家——美國。

我們一開始沒有能力在線下構(gòu)建渠道，也沒有能力把自己的語言翻譯成那個(gè)地方的人所熟悉的。于是一開始 pidan 先用電商賣，先賣到了亞馬遜類目里的第一。開創(chuàng)了一個(gè)新的類目，然后做到了這個(gè)類目的第一。

寵物行業(yè)有很多的寵物展， pidan 買展位的邏輯很簡單——“皇家”在哪我就買在它的邊上。你不當(dāng)我是一回事沒有關(guān)系，我先和你一樣。當(dāng)你在主流的渠道有了聲音，你就應(yīng)該馬上出現(xiàn)在最主流的對手面前。你要把對手當(dāng)成極限超越的對手，了解他的成本、了解他的動機(jī)、了解他的人，才有可能變成他。你有強(qiáng)大的單品在主流的渠道賣起來時(shí)，就一定要去最厲害公司的邊上。

嘉賓馬文飛在活動現(xiàn)場的演示文稿（部分）

產(chǎn)品第一階段：offer一個(gè)別人沒有的能力

商業(yè)本身是一種能力的兌現(xiàn)，不是感受的兌現(xiàn)。要先具備能力，才能向上探索精神的表達(dá)。pidan 今年是第三個(gè)五年，我跟公司所有人不能再聊設(shè)計(jì)、美、品牌主觀的感受，我要求的是客觀的能力?；始以诿绹畲蟮膶櫸镎股?，在幾號館里？多大，多少錢，我能不能買得起？我為什么買不起？什么時(shí)候能夠買得起？這個(gè)是客觀的。它的設(shè)計(jì)是什么風(fēng)格有什么用呢？

pidan 做植物貓砂，我們用的是植物纖維豌豆纖維淀粉去改造貓砂這個(gè)品類。我的競爭對手不是植物砂，不是跟我做一樣事情的人，是全球規(guī)模最大的 400 億元人民幣的“土”，是已經(jīng)在這個(gè)世界上存在的巨頭。我能比它優(yōu)惠的效率是什么？很簡單，所有的土都是從這個(gè)國家最邊緣的礦運(yùn)到沃爾瑪或者山姆里面去賣的。而我的原料是植物纖維，是豆渣、淀粉，這些原料不需要從美國的邊緣來運(yùn)，因?yàn)槊總€(gè)國家的人群聚集的地方都有這些食品原料。這樣推算下來，是不是有可能我的運(yùn)費(fèi)就比賣土的商家便宜，我是不是就有可能在沃爾瑪最大銷售渠道的中心建一條生產(chǎn)線，我是不是成了對沃爾瑪來說離它最近的貓砂生產(chǎn)線？如果我的成本跟其他賣土的商家一樣的話，沃爾瑪為什么不選我呢？這不是一個(gè)美學(xué)問題。這是一個(gè)科學(xué)問題、距離問題。

所以我要利用產(chǎn)品和土最大的差異性，也就是說利用其他產(chǎn)品沒有的東西，然后把它做到極致。因?yàn)橘u土的商家不可能建立起一條從國家邊緣到人群銷售中心的線路，土的原材料不允許他們這樣做。但是如果我能做到的話，是不是我在物流上就能比賣土的商家先進(jìn)。而且我用的是植物纖維，我的產(chǎn)品就比土更加除臭，因?yàn)橥愣乖降男Ч韧羴淼煤茫@個(gè)是豌豆的化學(xué)能力決定的，而不是創(chuàng)始人的能力。同樣的淀粉的結(jié)團(tuán)就是比土好，所以我在產(chǎn)品中就加入了淀粉。也就是說我的產(chǎn)品加 1% 的植物纖維就比土產(chǎn)品更吸臭，加 1% 的淀粉就比它結(jié)團(tuán)，供應(yīng)鏈效率比它高，因此我們是渠道最掙錢的牌子。所以明年 pidan 能夠賣到沃爾瑪 1500 家店里。我認(rèn)為聊品牌是第三、第四階段的事情，而在產(chǎn)品的第一階段要 offer 一個(gè)別人沒有的能力。

pidan混合貓砂，圖源：pidan官方

pidan 在美國皇家隔壁的展位上只有四句話，寫得很簡單：“2026 年 9 月底在美國建產(chǎn)線”， “亞馬遜上植物貓砂第一”，“過去兩年美國市場 100% 增長份額”，“全球植物砂開創(chuàng)者，一年賣 5000 萬包”。這四句話我告訴設(shè)計(jì)師：“怎么大怎么寫，墻有多大字寫多大，比更大還更大”。物理的能力很重要，我們是一個(gè)疊滿了魯班技能的民族，創(chuàng)造一些有用的東西，兌現(xiàn)它，優(yōu)化它的效率才是我們第一階段該做的事情。不能跑到別人的主場跟別人聊哲學(xué)。

最后一個(gè)才是我今天主要講的內(nèi)容，“善意”、“利他”和“平權(quán)”，這是 2025 年創(chuàng)業(yè)必須要有的意識。作為目前“當(dāng)打之年”的人，是不是應(yīng)該在各個(gè)環(huán)節(jié)里推動這個(gè)社會的善意、利他、平權(quán)，這個(gè)是基礎(chǔ)。然后我們需要“超雄一下”，相信自己就是這個(gè)品類最好的公司。然后用手段證明去證明“我就是最好的”，但是要盡可能用物理的手段，不要用美學(xué)的手段，沒有意義。因?yàn)檫@個(gè)世界不需要你的海報(bào)，畫的海報(bào)再美也沒有落日美，自然的美是最高位的，我們在廣告上下功夫，做出來的美依舊是比不過自然之美的。所以藝術(shù)不是第一位，有用才是，要先兌現(xiàn)功能，然后再談美。

明年我想把 pidan 努力變成一個(gè)物理學(xué)公司，后年變成生物科技公司，化學(xué)是我們最終的目的，我們想改變貓砂的密度。

最后是我時(shí)常在自卑和狂妄之間搖晃，我怎么讓自己穩(wěn)定下來呢？我就告訴自己，可口可樂是怎么做到今天的，5 塊錢的時(shí)候有一堆競爭對手，3 塊錢的時(shí)候有健力寶，但是當(dāng)可口可樂到 1 塊 5 的時(shí)候，就沒有競爭對手了。

第二個(gè)特別重要的點(diǎn)，可口可樂到底是水還是飲料呢？它是最便宜的安全的液體。在全世界范圍內(nèi)，已經(jīng)找不到一個(gè)喝了不擔(dān)心安全問題并且比它還便宜的“水”了。不管我在哪，只要我看到可口可樂，我發(fā)現(xiàn)它就是我可以最信任最便宜的。這個(gè)不是品牌，這是基礎(chǔ)設(shè)施。大家都去風(fēng)景好、環(huán)境有可能比較危險(xiǎn)的地方旅游，看到“全家”的時(shí)候，難道沒有覺得人類的文明之光就亮在那里嗎？大部分人在語言不通的地方看到陌生便利店，其實(shí)是不太敢進(jìn)去買東西的，我在這樣的地方看到“全家”就會產(chǎn)生一種安全感。

在我猶豫的時(shí)候我時(shí)常想，我還不是全世界中任何一個(gè)地方就能買到的最安全的“水”和“便利店”，我先做到它再說。回到最初，如果不是做一個(gè)單品，就不會有這樣的能力，浪費(fèi)了很多的時(shí)間優(yōu)化了 1000 個(gè)東西，不如用十年優(yōu)化一個(gè)東西。做到它是全世界那個(gè)類目里面，不管在哪里看到都是最安全、最便宜的、最穩(wěn)定的那個(gè)，再想你的品牌是什么。物理能力大于一切，謝謝大家！

總編輯：范懌

本期作者：Jane