整理 | Harper

品牌出海歐美，正遭遇“投入與回報失衡”的普遍困境：社交平臺流量成本居高不下，廣告曝光看似可觀卻難轉(zhuǎn)化；渠道選擇盲目跟風(fēng)，忽略品類與市場的適配性；創(chuàng)意內(nèi)容水土不服，既抓不住當(dāng)?shù)赜脩糇⒁饬Γ泊虿煌ā捌毓獾劫徺I”的短路徑。

那么，歐美數(shù)字廣告市場的增長密碼到底在哪里？

答案，藏在市場本身的結(jié)構(gòu)化變革中。Sensor Tower基于海量數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，2025年的歐美市場不再是“廣撒網(wǎng)”就能見效的階段：社交媒體仍穩(wěn)坐流量主位，但OTT廣告以21%的增速成為新黑馬；短視頻、零售媒體強(qiáng)勢崛起，AI與本土制造成創(chuàng)意核心；而品類定渠道、旺季精細(xì)化投放，正成為頭部品牌的增長關(guān)鍵。

在第十屆靈眸大賞“歐美市場洞察”分論壇現(xiàn)場，Sensor Tower新業(yè)務(wù)高級總監(jiān)Abbie Li帶來《數(shù)據(jù)洞察：歐美市場品牌數(shù)字廣告的策略與影響力構(gòu)建》主題演講，從市場大盤、核心趨勢，以及品類案例三大維度，拆解歐美數(shù)字廣告的底層邏輯與可落地策略，為品牌出海精準(zhǔn)導(dǎo)航。

以下為主題演講實錄，Morketing編輯整理：

大盤格局：巨頭穩(wěn)盤，黑馬突圍

先看整體市場規(guī)模，全球數(shù)字廣告支出再創(chuàng)新高。

以美國為例，從去年8月到今年7月，數(shù)字廣告支出達(dá)到1370億美元，全年增速穩(wěn)定在12%。這個市場里，F(xiàn)acebook、YouTube、TikTok等社交媒體依然占據(jù)主導(dǎo)，預(yù)計年底月支出將達(dá)100億美元，但有兩個趨勢我覺得特別值得關(guān)注：

一是OTT廣告成為“增長黑馬”，增速高達(dá)21%，遠(yuǎn)超社交媒體的12%；二是移動端廣告（含交易相關(guān)廣告）增速也很亮眼，達(dá)到15%，再次印證了移動場景的核心價值。

再看歐洲核心市場德國，很多中國出海廠商都把這里當(dāng)作重要陣地。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，德國2025年數(shù)字廣告支出預(yù)計增長13%，達(dá)到122億美元，社交、網(wǎng)頁端、移動端廣告的花費(fèi)增速都超過10%，整體市場很穩(wěn)健。

另外，不同品類的渠道偏好差異特別明顯：

• 購物類：Facebook和Instagram是首選，F(xiàn)acebook的購物支出份額比整體廣告份額高9.0%，Instagram憑借正向偏好，成為引導(dǎo)購物的重要渠道；

• 游戲類：YouTube遙遙領(lǐng)先，游戲品類支出份額比整體高26.2%，主導(dǎo)份額超40%，而Meta系平臺反而沒那么受游戲廣告主青睞。

趨勢解碼：五大關(guān)鍵，

定義歐美廣告新邏輯

基于海量數(shù)據(jù)，我們總結(jié)了近期歐美數(shù)字廣告的五大關(guān)鍵趨勢，每一個都能直接指導(dǎo)投放決策：

趨勢一：OTT廣告增速領(lǐng)跑，家庭大屏成新陣地。

2025年1-7月，美國OTT廣告支出達(dá)105億美元，同比增長超20%，增速領(lǐng)先于社交媒體（+11%）、移動端（+15%）和桌面端（+7%）。從2023年到2025年，OTT增速持續(xù)攀升，越來越多品牌廣告主開始選擇在家庭大屏、長視頻等沉浸場景投放。我們預(yù)計年底美國OTT月度廣告支出將接近20億美元，且第四季度將會迎來投放峰值。

趨勢二：零售媒體全面崛起，搶占“曝光到轉(zhuǎn)化”短路徑。

零售媒體在歐美其實是個很成熟的概念，就是沃爾瑪、Chewy、百思買這些零售商自有體系內(nèi)的媒體資源，比如門店廣告、官網(wǎng)硬廣等。以寵物用品垂直零售平臺Chewy為例，其站內(nèi)廣告能夠基于用戶消費(fèi)行為與品類偏好進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，充分體現(xiàn)了零售媒體在提升投放相關(guān)性與轉(zhuǎn)化效率方面的優(yōu)勢。

2025年前7個月，美國頭部零售商的零售媒體廣告展示量同比增長25%，第三次突破250億次，規(guī)模僅次于2024年底購物旺季峰值；英國市場增速慢一點(diǎn)（+7%），但第四季度也會迎來投放高峰。這些廣告主要集中在家居園藝、電子消費(fèi)、寵物用品、服飾等快消子品類，綜合零售商覆蓋全品類，垂直零售商則深耕優(yōu)勢領(lǐng)域，完美契合品牌“短路徑轉(zhuǎn)化”的需求。

趨勢三：短視頻商業(yè)化提速，Reels重構(gòu)社媒廣告版圖。

用戶注意力向短視頻遷移，這一點(diǎn)大家肯定都有體感，平臺和品牌也不得不跟著調(diào)整策略。2025年7月，美國Android手機(jī)用戶在Instagram近一半的時間都花在Reels上，較去年同期增長10%；流量聚集帶動廣告變現(xiàn)，2025年第二季度，Instagram44%的數(shù)字廣告支出來自Reels，遠(yuǎn)高于2024年同期的32%，平臺廣告結(jié)構(gòu)正持續(xù)向高互動、高停留時長的內(nèi)容形態(tài)優(yōu)化。

不過有個小觀察想跟大家分享：Facebook和YouTube仍以主信息流、內(nèi)嵌式廣告為主要盈利方式，可能正處于“先提升短視頻用戶采納率，再加大廣告加載”的階段，品牌需提前布局短視頻廣告位。

趨勢四：創(chuàng)意雙核心，AI賦能與“美國制造”雙線并行。

廣告創(chuàng)意層面，現(xiàn)在歐美市場有兩個方向脫穎而出：首先是AI全面滲透。自2023年初以來，提及“AI”“GPT”“機(jī)器學(xué)習(xí)”等術(shù)語的廣告創(chuàng)意數(shù)量增長超10倍，從職業(yè)培訓(xùn)到金融服務(wù)，品牌不再把AI僅作為產(chǎn)品功能，而是融入與消費(fèi)者的每一次溝通，凸顯“效率提升”與“體驗升級”；

第二是“美國制造”回歸。受關(guān)稅政策影響，2025年第二季度，強(qiáng)調(diào)“美國制造”、“美國組裝”的購物廣告支出同比增長32%，其中寵物用品（+226%）、家居園藝（+151%）增速簡直驚人，反映出消費(fèi)者對本土制造的信任與偏好。

趨勢五：旺季投放精細(xì)化，品類差異決定節(jié)奏。

傳統(tǒng)購物旺季，不同品類的投放策略差異越來越明顯，不是一刀切的“砸預(yù)算”就行。

多數(shù)購物子品類：11月初加大預(yù)算，在黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一達(dá)到峰值；電腦與消費(fèi)電子產(chǎn)品、興趣 / 愛好購物等禮品類：12月全程高投放，圣誕節(jié)前再迎第二個高峰；百貨店：感恩節(jié)前預(yù)熱，圣誕節(jié)前進(jìn)入沖刺階段，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)場景需求。

實戰(zhàn)拆解：場景適配，效能突圍

接下來我想分享兩個研究的案例，帶大家看看這些趨勢實際是如何落地的。

案例1：三星——AI+區(qū)域化投放，深耕歐洲市場

三星在全球智能手機(jī)市場的地位不用多說，2024年歐洲市場出貨量排名第一。2024年4月至2025年3月，三星在歐洲5個核心市場的數(shù)字廣告曝光量提升8%，其中法國、意大利更是分別激增43%和48%，英國仍是其投放最多的歐洲市場，近12個月曝光量接近130億次。

其核心策略有兩個，一是聚焦新品與AI創(chuàng)意。2025年重點(diǎn)投放新機(jī)型GalaxyS25，74%-85%的手機(jī)廣告曝光量來自該機(jī)型，且所有市場的廣告素材都重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)AI功能，貼合全球AI創(chuàng)意趨勢。

二是區(qū)域化渠道適配。英國側(cè)重Facebook、Instagram和TikTok；德國分散投放于Facebook、YouTube和Snapchat；意大利更傾向于YouTube，三星精準(zhǔn)匹配不同市場的用戶習(xí)慣。

案例2：瑞幸咖啡——出海布局與美國市場機(jī)遇

瑞幸的出海步伐備受關(guān)注，目前在新加坡已有四五十家門店，集中布局CBD商圈。從下載量數(shù)據(jù)來看，瑞幸進(jìn)入新加坡后，搶占了星巴克的部分市場份額，但同時也面臨庫迪咖啡、Tim Hortons等新玩家的競爭，疫情后咖啡類APP的下載量整體呈增長趨勢，反映出東南亞市場的消費(fèi)潛力。

而美國作為咖啡消費(fèi)大國，市場格局更為穩(wěn)定。從活躍用戶數(shù)據(jù)來看，星巴克以“第三空間”為核心，主打社交、辦公場景；Dunkin'聚焦郊區(qū)，以“汽車穿梭點(diǎn)單”為核心；而與瑞幸“點(diǎn)單即取”模式最匹配的是Dutch Bros，目前位列美國咖啡品牌活躍用戶第三名。

值得注意的是，瑞幸在美國市場仍處于初期試水階段，門店布局主要集中在紐約，正積極探索本地化落地與規(guī)?；l(fā)展的可能性。而Dutch Bros的增長策略則具有較強(qiáng)的借鑒意義：其并未盲目覆蓋全美，而是將廣告資源集中投向加州、德州，在洛杉磯、達(dá)拉斯-沃斯堡等大都市區(qū)實現(xiàn)了用戶規(guī)模的高速增長，印證了區(qū)域深耕策略的有效性。

另外，被雀巢收購的Blue Bottle也值得關(guān)注：它仍保持品牌質(zhì)感，但已開始布局快銷路徑，30%的廣告花費(fèi)用于推廣咖啡豆、咖啡器具等產(chǎn)品，通過超市零售媒體實現(xiàn)“品牌到銷售”的鏈路轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

總的來說，在市場進(jìn)入“精細(xì)化博弈”的階段，數(shù)據(jù)不再只是復(fù)盤工具，而是品牌制定區(qū)域、渠道與創(chuàng)意策略的前置決策依據(jù)。未來，Sensor Tower也將持續(xù)通過多維數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌更高效地理解市場、構(gòu)建長期影響力。