長城汽車旗下高端品牌魏牌再度官宣換帥。12月21日，哈弗總經(jīng)理趙永坡在個人社媒上發(fā)文官宣稱，“從今天開始，我就是魏牌的CEO了”，這意味著，魏牌自2016年成立以來，迎來了第九任CEO，而趙永坡能在這個位置上干多久，還要取決于魏牌后續(xù)的發(fā)展。

公開資料顯示，馮復之是多年的汽車行業(yè)“老兵”，曾在小鵬、理想等新勢力企業(yè)擔任要職，在理想任職零售總監(jiān)期間，創(chuàng)造過6個月內(nèi)在13座核心城市高效布局零售中心的戰(zhàn)績。2023年年底，馮復之加盟長城汽車擔任副總裁。今年5月20日，馮復之在魏牌藍山煥新版發(fā)布會上以魏牌CEO身份亮相，成為魏牌新一任CEO。

執(zhí)掌魏牌后，馮復之主導推動了品牌全面轉向直營（DTC）模式，提出“長城智選”渠道革新策略，試圖通過統(tǒng)一價格體系和服務體驗重塑高端品牌形象。在馮復之主導下，魏牌銷量有了一定的起色。長城汽車官網(wǎng)顯示，魏牌新能源7月銷量10,045輛，同比增長263.29%；8月銷量8,028輛，同比增長167.51%；9月銷量11026輛，同比增長63.23%；10月銷量12699輛，同比增長95.79%；11月銷量12,763輛，同比增長81.14%。前11個月，魏牌累計銷量達8.9萬輛，同比增長93%，成為長城體系內(nèi)銷量增長最快的品牌。

盡管魏牌增長迅速，但放在行業(yè)中橫向比較，差距仍然明顯。1-11月，領克品牌累計銷量達到316,744臺，同比增長超過22.1%；嵐圖汽車累計交付146351輛，同比增長超80%；阿維塔累計銷量11.6萬輛，實現(xiàn)同比大幅增長。CEO九年八換的背后，折射出魏牌的銷量焦慮。

此次接任魏牌CEO的趙永坡是“老長城人”，在長城汽車深耕超過20年，從基層技術崗位逐步晉升至哈弗品牌管理層，曾主導多款主力SUV的技術升級。2023年11月，趙永坡首次從技術崗轉向營銷端，出任哈弗品牌總經(jīng)理。趙永坡曾公開表示自己并不擅長營銷，但哈弗品牌的銷量在其上任后保持在高位運行，長城汽車產(chǎn)銷快報顯示，哈弗品牌今年1-11月累計銷量達到692101輛，同比增長11.13%。據(jù)人民網(wǎng)報道，長城汽車內(nèi)部人士透露，此次安排或是為“技術賦能高端化”鋪路，希望趙永坡能復制哈弗“技術出圈”的經(jīng)驗，讓魏牌擺脫“渠道強、產(chǎn)品弱”的現(xiàn)狀。

對趙永坡來說，接任魏牌CEO是個不小的挑戰(zhàn)。從2016年品牌成立至今，魏牌CEO平均每12個月就完成一次更迭，其中最短任期僅四個月。人民網(wǎng)報道稱，專業(yè)人士分析認為，歷任CEO的戰(zhàn)略方向差異顯著，導致品牌發(fā)展路徑反復調(diào)整，戰(zhàn)略連貫性缺失。盡管長城汽車董事長魏建軍對魏牌發(fā)展十分重視，魏牌發(fā)布會幾乎從不缺席，還頻繁為魏牌站臺、直播等，但魏牌的發(fā)展速度并未達到預期。

對于長城汽車而言，此次換帥或許是魏牌步入快速發(fā)展通道的最后機會。要想真正立足高端市場，魏牌必須保障戰(zhàn)略的連續(xù)性，強化品牌定位的差異化，穩(wěn)步推進渠道轉型。成功并非不可復制，難的是遇到挫折和質(zhì)疑時堅持下去的勇氣和魄力。

本文源自：金融界汽車

作者：劉航