每經(jīng)記者：包晶晶 每經(jīng)編輯：陳柯名,陳夢(mèng)妤,潘海福

前不久，上海保利世博天悅賣出了一套總價(jià)1.2億元的頂復(fù)。至此，整個(gè)項(xiàng)目6套“7000萬(wàn)+”頂復(fù)全部售罄。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年上?？們r(jià)3000萬(wàn)元以上的新建住宅，成交金額已突破1000億元。相比之下，北京、廣州、深圳三地同級(jí)別豪宅的成交總額與之大致相當(dāng)。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市3000萬(wàn)元以上新房成交總量中，59.4%由上海一城貢獻(xiàn)。

在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整與轉(zhuǎn)型的背景下，不同能級(jí)城市、不同產(chǎn)品段呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)，已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。以上海為代表的一線城市核心資產(chǎn)受到高度關(guān)注，其背后是改善型需求在品質(zhì)和資產(chǎn)屬性上多維度的釋放。

上海豪宅賣了超千億元

今年以來(lái)，一線城市豪宅市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的結(jié)構(gòu)性分化。據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)，截至12月15日，上?？們r(jià)4000萬(wàn)元以上的住宅成交約1300套，金額突破800億元；若以3000萬(wàn)元為統(tǒng)計(jì)口徑，成交套數(shù)約1900套，總金額超過(guò)1000億元。

注：由于各城市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和統(tǒng)計(jì)習(xí)慣不同，高端住宅統(tǒng)計(jì)門檻存在差異，因此數(shù)據(jù)對(duì)比主要反映趨勢(shì)與量級(jí)。

這一規(guī)模意味著，上海的豪宅銷售量?jī)r(jià)一騎絕塵，市場(chǎng)份額高度集中。以套均3000萬(wàn)元及以上豪宅的成交金額計(jì)，上海已大致與北京（1600萬(wàn)元以上約588億元）、廣州（1000萬(wàn)元以上約592億元）、深圳（2000萬(wàn)元以上約199億元）三地同期同類交易的總和相當(dāng)。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市3000萬(wàn)元以上新房成交總量中，59.4%由上海一城貢獻(xiàn)。

熱度還在持續(xù)。克而瑞報(bào)告指出，金陵華庭3月一期158套房源“3小時(shí)售罄，攬金92.34億元”；二期首批次房源于9月21日開盤即售罄，銷售額逾98億元，打破了2025年上海單次推盤總金額最高值紀(jì)錄；11月再次開盤，去化率仍高達(dá)95%。

從成交均價(jià)看，中指研究院統(tǒng)計(jì)的1—11月上海商品住宅銷售金額TOP10中，榜首上海壹號(hào)院套均價(jià)格達(dá)6223萬(wàn)元，第二名金陵華庭套均價(jià)格為6887萬(wàn)元，而高福云境項(xiàng)目則以79套成交實(shí)現(xiàn)64.6億元銷售額，套均價(jià)格達(dá)到8177萬(wàn)元。

相比之下，其他一線城市呈現(xiàn)不同特征。

北京1600萬(wàn)元以上新房成交約2400套、金額588億元，表現(xiàn)穩(wěn)健。廣州1000萬(wàn)元以上的豪宅，今年成交超過(guò)3000套，成交總金額約592億元，總成交量較為突出。而深圳2000萬(wàn)元以上的豪宅成交約598套，金額199億元。

深圳今年豪宅成交更為集中。11月30日，深圳灣沄璽開盤，首推348套大平層，500平方米、700平方米、1149平方米大平層率先售罄，單價(jià)25萬(wàn)～28萬(wàn)元/平方米，總價(jià)1.3億～3.3億元，開盤當(dāng)日整體去化率接近七成，最終單日銷售額約130億元。

隨后的12月16日，商住公寓“GCC聯(lián)泰超總灣”啟動(dòng)首批銷售，推出125套建筑面積約303～1032平方米大平層，當(dāng)日實(shí)現(xiàn)銷售額約53億元。

針對(duì)這一市場(chǎng)格局，廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉在接受每經(jīng)記者書面采訪時(shí)指出：“與京滬相比，廣深高端住宅銷售規(guī)模比較小，廣深市場(chǎng)1000萬(wàn)元以上的豪宅銷售占比在2%以下，而京滬在3%～5%，兩地集聚的高凈值人群比較多。另外，京滬（特別是上海）聚集的品牌開發(fā)商比較多，產(chǎn)品打造能力比較強(qiáng)。”

對(duì)于豪宅市場(chǎng)火熱，李宇嘉認(rèn)為：“從房屋本身來(lái)看，過(guò)去幾十年樓市紅紅火火，但在限制房?jī)r(jià)等措施下，（很多客戶）拿著錢買不到好房子，而現(xiàn)在供地、規(guī)劃、配套、設(shè)計(jì)、服務(wù)等全面升維。廣深的豪宅，有來(lái)自香港等地的需求，但占比也就2%～3%，主要還是大灣區(qū)高凈值人群。”

億元豪宅“參觀一次就拍板了”

支撐億元級(jí)成交額的購(gòu)買力究竟來(lái)自哪里？

上海保利世博天悅項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人向每經(jīng)記者透露，買入該項(xiàng)目1.2億元頂復(fù)的是一位外地企業(yè)主，目的是“想在上海買一套房子給孩子住”。

上海保利世博天悅 每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖

“這位企業(yè)主就是喜歡江景房，也比對(duì)過(guò)湯臣一品、濱江凱旋門這些熱門項(xiàng)目，后來(lái)參觀了項(xiàng)目（保利世博天悅）一次，當(dāng)天就拍板了。他認(rèn)為這種產(chǎn)品比較稀缺，買就是要買最好的?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

每經(jīng)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，豪宅的購(gòu)買群體正變得更多元和年輕化。比如，上海招商“靜安里”風(fēng)貌別墅項(xiàng)目，吸引了包括中年客群、企業(yè)家二代和海歸等在內(nèi)的各類買家。

項(xiàng)目方面向每經(jīng)記者介紹，購(gòu)買人群更看中蘇河灣風(fēng)貌成片開發(fā)定位，區(qū)位上臨近北外灘、蘇河灣，自帶9000平方米商業(yè)街，同時(shí)21萬(wàn)元/平方米的聯(lián)動(dòng)價(jià)也具備性價(jià)比。

另一個(gè)風(fēng)貌別墅華潤(rùn)置地“士林潤(rùn)園”，屬于黃浦區(qū)老西門街道舊城改造項(xiàng)目，總價(jià)7000萬(wàn)元以上，目標(biāo)客群就是國(guó)內(nèi)外有資金實(shí)力的買家，“今年銷售很火”。

據(jù)華潤(rùn)置地方面介紹，位于浦東后灘的“沄啟濱江”項(xiàng)目客群相對(duì)年輕，如海歸、年輕二代或?yàn)樽优?gòu)房的家庭。

不同城市間的豪宅消費(fèi)群體也不盡相同。如在成都，新晉豪宅“貝宸S1”項(xiàng)目的購(gòu)買者中，新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)富者是主力，他們追求極致體驗(yàn)和長(zhǎng)期主義；年輕海歸或者企業(yè)二代自帶國(guó)際視野，為審美和獨(dú)特性買單??他們之中以本地客戶為主，多為一次性付款。

58安居客研究院院長(zhǎng)張波分析指出：“支撐豪宅購(gòu)買力的，既有居住升級(jí)的消費(fèi)需求，也有資產(chǎn)避險(xiǎn)的投資需求。從上海一些高端豪宅的有效認(rèn)購(gòu)中可以看出，非上海籍買家占比較高，甚至達(dá)到七成，這類人群中一般有資產(chǎn)避險(xiǎn)的投資，或避險(xiǎn)和自住兼而有之的需求。”

李宇嘉也表示：“對(duì)很多高凈值人群來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)下行和轉(zhuǎn)型期，可投資領(lǐng)域不多，而核心城市、核心區(qū)位的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，具有稀缺性和保值功效?！?/p>

對(duì)“好房子”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)

今年9月，保利世博天悅一位江蘇泰州的業(yè)主祁先生（化名）在分享買房經(jīng)歷時(shí)曾坦言：“我就是喜歡臨水的大平層，搖號(hào)時(shí)拿到了50號(hào)，還以為這個(gè)價(jià)位的房子十拿九穩(wěn)，結(jié)果看盤選房當(dāng)天才到5號(hào)，中意的房源就沒(méi)了?！?/p>

于是不甘心的祁先生又參與了下一批次搖號(hào)，這才“搶”到了自己滿意的房源。

對(duì)于這種搶盤熱度，張波進(jìn)一步指出：“一定程度上意味著豪宅正從本地頂級(jí)圈層消費(fèi)品，擴(kuò)大為全國(guó)高凈值家庭的標(biāo)準(zhǔn)化避險(xiǎn)資產(chǎn)，其財(cái)富儲(chǔ)存功能更加凸顯?！?/p>

“豪宅的購(gòu)買行為呈現(xiàn)出復(fù)合特征：它既是基于當(dāng)下利率和產(chǎn)品力的消費(fèi)選擇，也是面向未來(lái)的資產(chǎn)布局。當(dāng)居住升級(jí)與資產(chǎn)配置動(dòng)機(jī)疊加，便催生了市場(chǎng)對(duì)頂級(jí)稀缺資產(chǎn)的集中追逐?！睆埐ㄑa(bǔ)充分析。

這種疊加動(dòng)機(jī)帶來(lái)的升級(jí)是否能引導(dǎo)“好房子”的趨勢(shì)？在行業(yè)人士看來(lái)，豪宅競(jìng)賽圈的貴與奢，無(wú)法和“好房子”的核心目標(biāo)直接掛鉤，甚至有可能在一定程度上偏離。

但另一方面，豪宅買家對(duì)“好房子”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)正在升級(jí)。

華潤(rùn)置地相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)比發(fā)現(xiàn)，以前的人買豪宅，比如當(dāng)時(shí)的黃浦區(qū)華潤(rùn)外灘九里，客戶主要看小區(qū)大理石比例、裝修的豪華程度；現(xiàn)在更看重公區(qū)的品質(zhì)，比如水系、會(huì)所等等。

這一轉(zhuǎn)變，恰是當(dāng)前豪宅消費(fèi)理念從硬件堆砌向生活體驗(yàn)與服務(wù)過(guò)渡的微觀縮影。與此同時(shí)，四季度以來(lái)，北京、上海、深圳、成都等地高端市場(chǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)冷跡象，并非所有項(xiàng)目均能實(shí)現(xiàn)開盤售罄。

那么，未來(lái)高端改善型需求又將走向何方？

李宇嘉坦言：“硬件堆砌和過(guò)度投資曾經(jīng)是‘好房子’的1.0版本，而當(dāng)下的‘好房子，應(yīng)該邁向配套和服務(wù)等偏向人性化、居住服務(wù)的主題。針對(duì)不同的人群、不同的產(chǎn)品，比如保障房、普通住房、舊改住房、租賃住房等，凡是新增供給籌集的，都應(yīng)該有‘好房子’標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是買得起、住得下、住得好?！?/p>

根據(jù)58安居客研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，“好房子”是一個(gè)更寬泛的概念，其標(biāo)準(zhǔn)由住建部《住宅項(xiàng)目規(guī)范》明確為“安全、舒適、綠色、智慧”四大核心目標(biāo)，其中居住舒適度需求占比達(dá)61.6%，遠(yuǎn)高于其他三項(xiàng)，其次是安全保障需求。而不同人群對(duì)“好房子”的關(guān)注點(diǎn)有差異，中年群體傾向于全生命周期的空間適配和代際關(guān)懷設(shè)計(jì)；老年群體關(guān)注安全與尊嚴(yán)的適老化場(chǎng)景；青年群體則突出智能化需求。

事實(shí)上，市場(chǎng)先行者已經(jīng)開始了探索。頭部企業(yè)正嘗試從“造房子”轉(zhuǎn)向“造生活”。

例如，有的項(xiàng)目將酒店式度假和松弛感作為設(shè)計(jì)哲學(xué)，回應(yīng)客戶的情緒需求；有的則在交付前就前置物業(yè)服務(wù)方案，讓服務(wù)與建筑共同生長(zhǎng)；還有的通過(guò)打造高端社群平臺(tái)、鏈接稀缺資源，將社區(qū)轉(zhuǎn)化為業(yè)主的社交資本。

“未來(lái)打動(dòng)頂級(jí)改善客群的關(guān)鍵，應(yīng)是回歸到難以量化的居住體驗(yàn)與服務(wù)，同時(shí)兼顧安全、綠色等基本標(biāo)準(zhǔn)，滿足不同人群的個(gè)性化需求，而不僅僅是追求更極致的奢華?！睆埐ㄕJ(rèn)為。

記者|包晶晶

編輯|陳柯名陳夢(mèng)妤 潘海福

校對(duì)|程鵬

封面圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)（資料圖 圖文無(wú)關(guān)）

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