一場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)卷的不止三家大廠，還有被裹挾其間的餐飲品牌們。被迫成為「流量耗材」的茶飲品牌感受最深，在存量博弈中加速分化。

補(bǔ)貼如一劑猛藥，在最瘋狂的幾個(gè)月里，茶飲店爆單，年輕人的冰箱里放滿過(guò)期奶茶。但單量繁榮背后卻是行業(yè)單杯毛利壓縮，整體凈利潤(rùn)率從2023年的12%降至8%，中小品牌閉店率高達(dá)25%，商家們陷入“保訂單還是保利潤(rùn)”的兩難抉擇。

這場(chǎng)博弈中仍有少數(shù)品牌選擇主動(dòng)克制。比如霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰很早就提出，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)短期吸引消費(fèi)行為，但長(zhǎng)期來(lái)看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑，更直接的落腳點(diǎn)是，他認(rèn)為「低價(jià)補(bǔ)貼會(huì)嚴(yán)重稀釋品牌價(jià)值認(rèn)知」。

盡管寄希望于減少參戰(zhàn)來(lái)緩解分流沖擊，霸王茶姬從二季度開(kāi)始，已經(jīng)感受到了壓力。三季度在茶飲旺季，其表現(xiàn)可算得上慘烈：Q3凈收入32.08億元，同比下滑了9.4%，沒(méi)能延續(xù)高增長(zhǎng)的神話；凈利潤(rùn)3.94億元，同比銳減38.53%，面臨“一杯伯牙絕弦撐不起7000家店”的質(zhì)疑。與此同時(shí)，公司股價(jià)與4月上市發(fā)行價(jià)相比已經(jīng)腰斬，市值縮水超過(guò)60%，蒸發(fā)200億。

霸王茶姬創(chuàng)立于2017年，僅用8年就完成了美國(guó)納斯達(dá)克登陸，當(dāng)蜜雪冰城以低價(jià)和規(guī)模驗(yàn)證中國(guó)供應(yīng)鏈的極致效能時(shí)，霸王茶姬走出了一條東方美學(xué)演繹茶飲品牌的新可能，以“大單品+效率”策略彎道超車(chē)。

“竟有半年沒(méi)喝過(guò)霸王茶姬，原因是沒(méi)新品能喝啊。”作為茶咖深度用戶的廣告人盈霏吐槽，“等了半年出了個(gè)伯牙絕弦花香版”。

霸王茶姬是徹底「躺平」了？

或許是感受到了大家的召喚，12月，“歸云南”系列新品姍姍來(lái)遲，「慢慢來(lái)」的霸王茶姬還能打造出下一個(gè)伯牙絕弦嗎？

01加盟商喊苦

進(jìn)入2025年以來(lái)，霸王茶姬動(dòng)能有所下滑，還在保持迅猛開(kāi)店的狀態(tài)，三季度全球門(mén)店數(shù)沖到7338家，其中特許加盟店6971家，大中華區(qū)的特許加盟店數(shù)為6836家，新季相關(guān)運(yùn)營(yíng)成本暴漲94.7%。注冊(cè)會(huì)員達(dá)到2.22億，門(mén)店閉店率保持在0.3%。

管理層對(duì)自己的加盟店體系充滿信心，創(chuàng)始人張俊杰高調(diào)宣布公司將進(jìn)行首次現(xiàn)金分紅：董事會(huì)派發(fā)總額約1.77億美元的特別現(xiàn)金股息，持股超五成的張俊杰可分得人民幣約6.7億元。

財(cái)報(bào)的B面卻是，霸王茶姬今年?duì)I收與凈利潤(rùn)連續(xù)三個(gè)季度下跌，與此同時(shí)，另一關(guān)鍵指標(biāo)GMV也在遞減。

2025年三季度，公司總GMV為79.295億元，同比下降4.48%。與今年一、二季度的82.268億元及81.031億元相比也是逐季下滑的。

作為主陣地的大中華區(qū)，三季度GMV同比下降6.2%至76.3億元，單店月GMV較去年同期下降28.3%至37.85萬(wàn)元。同期加盟門(mén)店收入與活躍會(huì)員數(shù)也分別下滑14.77%和21.26%。

霸王茶姬將境內(nèi)業(yè)務(wù)下滑的部分原因歸于：外賣(mài)平臺(tái)間日益激烈的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)。

梳理公司2024年三季度到2025年三季度的單店月GMV，數(shù)據(jù)分別為52.80萬(wàn)元、45.60萬(wàn)元，43.20萬(wàn)元、40.44萬(wàn)元、37.85萬(wàn)元。也就是說(shuō)，從2024年四季度開(kāi)始，其同店月均GMV就開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)了，這意味著其財(cái)務(wù)表現(xiàn)欠佳，不能只歸因于外賣(mài)大戰(zhàn)。

衡量用戶質(zhì)量的“活躍會(huì)員”（一定周期內(nèi)有過(guò)至少一次消費(fèi)的注冊(cè)會(huì)員）數(shù)量，也從今年Q1的4490萬(wàn)降到Q3的3520萬(wàn)，增長(zhǎng)與門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張明顯脫節(jié)。

門(mén)店總數(shù)多了，有的熱門(mén)城市一個(gè)商圈里甚至出現(xiàn)3家霸王茶姬同時(shí)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)象，加盟商的日子卻普遍不好過(guò)。

多位加盟商承認(rèn)目前單店盈利能力承壓。回本周期很少再現(xiàn)以月為單位，基本要一年起步了。此外，受外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)沖擊，部分門(mén)店轉(zhuǎn)店費(fèi)用已從一百多萬(wàn)元降至五六十萬(wàn)元。

市場(chǎng)逐漸飽和，霸王茶姬持續(xù)擴(kuò)張離不開(kāi)加盟商，保證加盟商賺錢(qián)是霸王茶姬需要重視的問(wèn)題。霸王茶姬也意識(shí)到了，近期賦能加盟商的具體應(yīng)對(duì)措施是：從固定的收取加盟費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槌槌傻姆皱X(qián)方式，風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)共擔(dān)，從“房東租客”向“合伙人”模式進(jìn)化。

11月中下旬，有霸王茶姬加盟商在社交媒體上曬出新公式：100%的流水（GMV）減去10%的固定折扣，再減去17%的品牌服務(wù)費(fèi)，剩下的73%才是門(mén)店分成。

此外，霸王茶姬表示會(huì)為大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的折扣差價(jià)兜底，還將通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)幫助加盟商減壓。

02躺平被催更

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別的現(xiàn)象，每當(dāng)一些公司增長(zhǎng)變緩、上新變慢時(shí)，都會(huì)統(tǒng)一口徑：這是我們主動(dòng)選擇的。

霸王茶姬也不例外，上新慢是主動(dòng)選擇，不是新品研發(fā)壓力大。

據(jù)咖門(mén)發(fā)布的《2025中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，去年統(tǒng)計(jì)的38個(gè)茶飲品牌，平均每個(gè)品牌年上新41.5款，茶飲品牌齊齊卷新品，霸王茶姬同期僅上新15款產(chǎn)品，不及行業(yè)平均值的一半。

2025年前11個(gè)月，上新節(jié)奏明顯更緩，僅8款新品，其中還有兩款是伯牙絕弦的低因版與花香版，且都未能復(fù)刻伯牙絕弦的產(chǎn)品勢(shì)能。

于是，社交媒體上出現(xiàn)了不少關(guān)于近半年霸王茶姬“不上新”的調(diào)侃。剛上的“歸云南”系列滿打滿算是第9款。

這或許跟霸王茶姬的產(chǎn)品策略有關(guān)。霸王茶姬SKU一直比較精簡(jiǎn)，總共20余個(gè)，聚焦“原葉鮮奶茶”品類(lèi)，其中“伯牙絕弦”是妥妥的大爆品。

根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，從2022年1月1日至2025年6月30日，伯牙絕弦累計(jì)銷(xiāo)售超12.5億杯，占霸王茶姬銷(xiāo)售額40%以上。霸王茶姬自己也公布過(guò)，以伯牙絕弦為主的前三大SKU，貢獻(xiàn)了60%-70%的銷(xiāo)售額。

早期張俊杰一直把星巴克當(dāng)對(duì)手，就像美式和拿鐵是咖啡中的大單品，做好了就能橫掃市場(chǎng)，這套咖啡邏輯復(fù)用到奶茶行業(yè)中應(yīng)該也不會(huì)差。

從接受度來(lái)說(shuō)，茶飲中最受歡迎的是奶茶；口味百搭的茶底，茉莉綠茶名列前茅；為了不被快速喝膩，茶湯含量高于鮮奶較好。這就是「伯牙絕弦」。

伯牙絕弦輕乳茶的配料表只需要茶葉、牛乳、糖漿，從品控和操作的角度看，好處多多。通過(guò)自動(dòng)化萃茶設(shè)備，茶湯8秒即可制成，整個(gè)制作流程也只需40秒。同時(shí)，供應(yīng)鏈極簡(jiǎn)，物流成本占GMV比例不到1%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為5.3天，幾乎是超過(guò)千店的茶飲企業(yè)中的最低水平，運(yùn)營(yíng)效率極高。

沒(méi)有完美的大單品，伯牙絕弦也曾深陷爭(zhēng)議當(dāng)中。

霸王茶姬一直在打健康標(biāo)簽，通過(guò)低GI標(biāo)識(shí)與營(yíng)養(yǎng)選擇共同構(gòu)建“科學(xué)控糖”兩大指引體系，確立了“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”的產(chǎn)品健康標(biāo)準(zhǔn)。

但伯牙絕弦產(chǎn)品就曾被質(zhì)疑含「反式脂肪酸」，陷輿論風(fēng)波。對(duì)此，霸王茶姬的解釋是：這是乳及乳制品中天然的反式脂肪酸。并表示，“在此次測(cè)評(píng)中，霸王茶姬伯牙絕弦產(chǎn)品被檢測(cè)出反式脂肪酸含量為0.0133g/100g，該含量符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

老爸測(cè)評(píng)事件發(fā)生后，霸王茶姬又解釋伯牙絕弦“0植脂末”的問(wèn)題。文中稱(chēng)，伯牙絕弦使用的「冰勃朗非氫化基底乳」而非植脂末。

還有一版本的爭(zhēng)議點(diǎn)在于：「0香精」。社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者喝霸王茶姬的第一反應(yīng)都是，“一股香精味”，隨即又會(huì)安慰自己，20多一杯的高端茶怎么還會(huì)有香精，一定是幻覺(jué)，而且人家在海報(bào)和商品詳情頁(yè)面標(biāo)注得清清楚楚：茶湯「0香精」。

你茶湯里沒(méi)有香精，香精卻可以出現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)組件里，比如伯牙絕弦的冰勃朗里，又或許其它產(chǎn)品的其它配料里。

再定睛一看，新版的冰蔗風(fēng)味糖漿成分表第一位的居然是果葡糖漿。

另一款當(dāng)家產(chǎn)品“萬(wàn)里木蘭”也曾被推上風(fēng)口浪尖，有網(wǎng)友分享自己飲用后出現(xiàn)心悸、連夜去醫(yī)院測(cè)心電圖的經(jīng)歷，引發(fā)了大量對(duì)產(chǎn)品咖啡因含量和健康影響的擔(dān)憂。霸王茶姬公布第三方檢測(cè)報(bào)告，顯示大杯萬(wàn)里木蘭咖啡因含量約235mg，并承諾研發(fā)低因版本。

輕乳茶本身科技含量并不高，供應(yīng)鏈也相對(duì)簡(jiǎn)單、透明，今年不少品牌都?xì)⑦M(jìn)來(lái)。比如瑞幸推出了“9.9的伯牙絕弦平替”，輕輕茉莉系列首月就賣(mài)了4400萬(wàn)杯。門(mén)店面積更靈活、更適合下沉市場(chǎng)的爺爺不泡茶、茉莉奶白，目前門(mén)店數(shù)量都已超過(guò)2000家，滬上阿姨旗下專(zhuān)攻輕乳茶的茶瀑布，也在迅速開(kāi)店鋪貨中。

另?yè)?jù)《2025中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，在2024年新茶飲上新中有35%是輕乳茶，超九成品牌都在布局這一品類(lèi)。

不怪網(wǎng)友們催更半年，是霸王茶姬真沒(méi)到「躺平」的時(shí)候，老板娶完白富美抓緊上點(diǎn)兒心，拯救一下審美疲勞和復(fù)購(gòu)率。

03出海是亮點(diǎn)

全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)前景廣闊，預(yù)計(jì)到2028年規(guī)模將突破1.1萬(wàn)億美元，市場(chǎng)空間誘人，新茶飲品牌諸如蜜雪、喜茶們?cè)缭缇烷_(kāi)始了出海之路。

“以東方茶，會(huì)世界友”，霸王茶姬在2018年就組建了海外事業(yè)部。今年三季報(bào)，海外市場(chǎng)也是霸王茶姬的最大亮點(diǎn)：海外GMV同比增長(zhǎng)75.3%至3億元人民幣。

按張俊杰的開(kāi)店邏輯來(lái)看，走的是“國(guó)內(nèi)建規(guī)模，海外樹(shù)品牌”的打法。截至9月底，霸王茶姬海外總門(mén)店數(shù)有262家，作為對(duì)比，蜜雪冰城全球已開(kāi)出4733家海外店。

海外拓展策略大致是“以東南亞為核心+試水歐美市場(chǎng)”，其中，得益于出色的本土化策略與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，霸王茶姬在馬來(lái)西亞的國(guó)民度已經(jīng)相當(dāng)高，占海外門(mén)店總數(shù)的74.8%。在泰國(guó)和印尼開(kāi)店數(shù)量偏少，在新加坡一度因?yàn)楹彤?dāng)?shù)丶用松毯献鞑粫惩顺鍪袌?chǎng)。

宣傳重點(diǎn)的北美市場(chǎng)，走的是反常的“性?xún)r(jià)比”路線，小杯5美元左右、大杯6美元，店鋪避開(kāi)華人街，重在打入本地市場(chǎng)，帶來(lái)一波新鮮熱度。

不過(guò)，海外市場(chǎng)的卷法更復(fù)雜，直接推高了三季度的管理成本。而且從占公司總GMV比重不足4%的份額來(lái)看，對(duì)整體營(yíng)收的拉動(dòng)作用有限。

三季報(bào)電話會(huì)上，霸王茶姬公布了一個(gè)“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”，將從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)和渠道四個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)。明確表示將豐富產(chǎn)品矩陣，推進(jìn)4.0菜單落地，并推出特調(diào)純茶等全新品類(lèi)，還將重點(diǎn)布局早餐與晚間時(shí)段，提升門(mén)店全時(shí)段利用效率。

做早餐不知道是不是學(xué)了隔壁的蜜雪冰城，霸王茶姬的高端定位，似乎與早餐“低價(jià)剛需”屬性略有些錯(cuò)位，即使是更低價(jià)、店鋪地址更接地氣的雪王，也沒(méi)少因?yàn)?.9元的早餐被罵。

在中國(guó)，茶產(chǎn)業(yè)歷史悠久卻受困于有品類(lèi)、缺品牌。

新茶飲上桌不過(guò)十來(lái)年，尚處于春秋時(shí)期群雄并起的階段。隨著市場(chǎng)集中度提升，并購(gòu)案例頻發(fā)，新興品牌不斷崛起，逐步邁入七雄兼并的整合期乃至秦一統(tǒng)期，誰(shuí)將逐鹿中原，誰(shuí)將海外爭(zhēng)霸，實(shí)力與運(yùn)氣缺一不可。

通過(guò)東方美學(xué)賦能，構(gòu)建起差異化壁壘的霸王茶姬，近期又挖來(lái)麥當(dāng)勞中國(guó)前CFO黃鴻飛助力，那句打動(dòng)人心的“你把一個(gè)外資帶到中國(guó)來(lái)，有沒(méi)有想過(guò)，要把一個(gè)中國(guó)品牌帶到國(guó)外去？”可見(jiàn)野心不小。

講好“東方茶文化”的故事，狂奔之余，尚需修內(nèi)功，接下來(lái)的戰(zhàn)略選擇與技術(shù)突破至關(guān)重要。