斑馬消費 陳碧婷

日前，太古集團正在推進一項大規(guī)模轉讓交易，擬將其持有的烘焙連鎖品牌“新沁園”的股權出清。這家當年以近14億港元收購的烘焙品牌，400余家遍布各地的門店與背后的工廠體系將整體劃入新東家名下。

新沁園再易主，是因為發(fā)展困境。這在烘焙行業(yè)，并非孤例。合肥本地連鎖“巴莉甜甜”最近爆出多店關門、預付卡難以使用的爭議，不少市民排隊“清卡”；更早一點，長三角老牌連鎖克莉絲汀關掉全部門店，賣樓還債；短保面包龍頭桃李面包，也遇到產(chǎn)能利用率下滑、營收下降的困境。

將這些看似個案的問題串聯(lián)起來，折射出的是烘焙行業(yè)共同的悖論。

連鎖做大，利潤變薄

新沁園的故事，是烘焙行業(yè)越來越“難干”的縮影和新劇情。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院在《烘焙品類發(fā)展報告2025》中勾勒出行業(yè)高度分散的圖景，截至2025年5月，全國烘焙門店數(shù)已達33.8萬家，其中門店數(shù)在5-30家的烘焙品牌占比49.3%，門店數(shù)在500家以上的品牌僅占1.6%，大量品牌停留在區(qū)域連鎖和“小連鎖”階段。

新沁園，這家1989年在重慶起步的品牌，后來在西南各地陸續(xù)開出門店。太古看上它，是在大約10年前，總花費接近14億港元。

現(xiàn)實卻給了它另一份答卷。近幾年，新沁園的門店數(shù)不僅沒沖上更高的臺階，反而慢慢往回收，最近只剩大約400家。

為什么會這樣？

直觀的一點，是成本一點一點推高。烘焙店想要人氣，往往要開在商場、寫字樓、社區(qū)等密集區(qū)，房租是最大開支之一。

華安證券在一份行業(yè)研報中，以一間約100平方米的城市烘焙店為例測算，在月流水27萬元的前提下，原料成本按營業(yè)額35%估算約為9.5萬元，租金及水電約6萬元，人員成本約9.1萬元，門店最終月利潤只有約2.4萬元，對應利潤率約8.9%。

租金和人工合計幾乎“吃掉”大部分毛利，擴張的每一步都可能踩在盈虧平衡的鋼絲上。這種壓力在區(qū)域連鎖品牌身上體現(xiàn)得尤為明顯。例如，巴莉甜甜曾在合肥開了近百家店，最近有的店關門，有的店貼出通知，顧客擔心預付卡打水漂，一窩蜂跑到還在營業(yè)的門店排隊“清卡”。

華安證券在對烘焙門店業(yè)務的梳理中則提到，由于人工成本及門店租金在短周期內(nèi)具有類似“固定成本”的特征，疊加近年來人工和租金的快速上漲，不少連鎖烘焙店呈現(xiàn)低增長、高毛利、低凈利的狀態(tài)，甚至出現(xiàn)規(guī)模擴張而凈利潤水平反而下滑的情況。

如果說克莉絲汀、巴莉甜甜代表了門店驅動模式的困境，那么以工廠驅動的桃李面包，則在另一條賽道上遇到了不同的問題。它主打短保包裝面包，靠工廠和渠道鋪貨，不依賴單一門店。但最近幾年，桃李面包的產(chǎn)能利用率呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，營收亦出現(xiàn)下降。

這些行業(yè)中的個體故事，能看出一個很樸素的事實，今天的烘焙生意里，連鎖做大已經(jīng)不等于輕松賺錢。門店越多，壓力越大；工廠越大，越費力。然而，成本與規(guī)模遠非唯一的枷鎖。

老牌乏力，新店吃力

許多品牌，如新沁園，正卡在尷尬的中間地帶。其未能憑借早期優(yōu)勢成長為全國性明星品牌，這凸顯了行業(yè)普遍面臨的品牌價值斷層與老化難題。

譬如，在鼎盛時期，克莉絲汀在上海曾擁有約543家門店。但自2019年至2021年持續(xù)收縮。2023年3月，公司公告稱所有門店已停止營業(yè)。2024年12月，克莉絲汀被港交所除牌；2025年4月，其運營主體正式進入破產(chǎn)清算程序。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院梳理的“全國部分烘焙品牌發(fā)展概況”中專門提到，克莉絲汀與熊貓不走、勿理堂、皇家美孚等在2023年至2025年間集中關店、破產(chǎn)的品牌一起，被視為典型的老品牌退場案例。

這種品牌老化與價值斷層的困境，在不同類型的玩家身上呈現(xiàn)出不同的面貌。不僅是克莉絲汀這樣的全國性老牌，也包括巴莉甜甜這類區(qū)域龍頭，甚至是桃李面包這樣以工業(yè)化見長的品牌。

桃李面包雖然仍然堅持前進，卻也難以避免渠道的競爭。其在全國鋪開的工業(yè)化，在短保面包剛興起的那幾年，靠方便、口感穩(wěn)定，迅速進入大量家庭、學校和單位。但隨著各地便利店自有品牌上架、同行推出類似產(chǎn)品，它面對的競爭也越來越多。這些困境都發(fā)生在一個正被重新分割的市場中。

老牌和新品牌遇到的困難不一樣，但都很具體。盡管競爭激烈，但市場基本盤仍在擴大。根據(jù)紅餐的測算，2024年我國烘焙市場規(guī)模同比增長5.2%，達1105億元，預計2025年有望增至1160億元，說明整體需求并未縮小，而是在緩慢擴容。

新沁園站在老牌與新消費兩種狀態(tài)的中間，既不算完全意義上的“老掉牙”，也沒有“新鮮勁兒”。在西南有一定基礎，但在全國層面缺乏鮮明特點，這讓它在新舊交替中顯得有些尷尬。

這某種程度上說明了一個現(xiàn)實，在當前的烘焙行業(yè)里，一家靠傳統(tǒng)連鎖方式起家的品牌，如果沒有足夠突出的產(chǎn)品和服務，很難走出一條輕松擴張的路。品牌自身的努力固然重要，但行業(yè)的游戲規(guī)則已然改變。

香氣仍在，消費變天

盡管老品牌步履蹣跚，但烘焙的“香氣”并未消散，只是它不再固守于傳統(tǒng)的蛋糕房。問題不在于大家不吃了，而在于大家怎么吃。

便利店里有自有品牌的短保面包，還有鮮食三明治；咖啡店里有可頌、吐司和蛋糕卷；奶茶店也會推出搭配的茶點；超市冷柜里有各種冷凍烘焙產(chǎn)品；網(wǎng)絡上可以下單“家用烘焙包”，在家烤，外賣更是無所不盡其能。

消費者的生活方式也變了，上班族更習慣在上班路上的便利店解決早餐，在午休時用手機點一份咖啡和小點心。專門走進一家烘焙店，買一個蛋糕回家的場景，頻率遠低于過去。

消費場景的碎片化，不僅侵蝕了日常銷量，更致命的是擊中了傳統(tǒng)烘焙店的一個核心利潤來源：慶典蛋糕?？死蚪z汀的衰落正是縮影，它曾依靠節(jié)日蛋糕占據(jù)記憶，但如今生日聚會只需一鍵外賣。

這種消費場景的遷移，對傳統(tǒng)品牌構成了降維打擊。即使是桃李面包這類工業(yè)化品牌，其貨架上的短保面包，正越來越與便利店鮮食、商超自有品牌在價格、渠道和健康概念上展開正面爭奪。消費者的每一次選擇，都在重塑競爭的規(guī)則。

回頭再看新沁園易主，烘焙行業(yè)的“香氣”沒有散，只是飄到了更多地方。顧客不再單純依賴一家連鎖蛋糕房，而是將早餐、下午茶、聚會甜品放到了不同場景里解決。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認為，隨著“+烘焙”模式加速滲透，樂樂茶、奈雪的茶等茶飲品牌開設烘焙主題或升級門店，海底撈、盒馬、山姆等餐飲和商超體系也在持續(xù)上新烘焙產(chǎn)品，部分門店的瑞士卷單品貢獻月營業(yè)額的8%-10%，烘焙已經(jīng)從單一門店生意變成到處都是烘焙的多觸點布局。

縱觀全局，新沁園、巴莉甜甜、克莉絲汀、桃李面包等品牌的困境并非偶然，它們的發(fā)展軌跡，清晰描摹出烘焙行業(yè)一個深刻的“三角困局”——底端，是高成本、低凈利的脆弱商業(yè)模式；中端，是全國性品牌缺失、區(qū)域品牌內(nèi)卷的競爭僵局；頂端，則是被外賣、便利店、茶飲、商超、線上平臺徹底解構的消費市場。

行業(yè)的“香氣”依舊，但唯有能同時應對這三重壓力的品牌，方能在這爐新消費的熱潮中，找到屬于自己的那份醇香。