作者｜京圭子

編輯｜文定

在國內(nèi)電商流量見頂、競爭日趨激烈的當(dāng)下，各大平臺(tái)正不斷探尋新的增長曲線。

而近期，一個(gè)名為“紅果”的短劇平臺(tái)，正以一種內(nèi)容與消費(fèi)深度融合的方式，悄然切入電商賽道。

作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的短劇頭部平臺(tái)，紅果正著力將短劇的流量與情感黏性，轉(zhuǎn)化為實(shí)在的消費(fèi)動(dòng)能。無論是短劇演員柯淳在十月稻田直播間創(chuàng)下銷售紀(jì)錄，還是何健麒為Babycare帶貨超百萬元，都顯示出“短劇+電商”模式的初步成效。

其背后是一套系統(tǒng)性的布局：推出“搜同款”功能，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”；上線“演員合作計(jì)劃”，將演員轉(zhuǎn)化為內(nèi)容合伙人；并依托字節(jié)生態(tài)的電商基建，打通從內(nèi)容曝光到交易履約的全鏈路。

紅果正在嘗試的，正是把短劇從娛樂內(nèi)容，升級(jí)為一個(gè)自帶流量、信任與場景的新興賣貨場域。

短劇帶貨的邏輯

要理解紅果短劇的戰(zhàn)略選擇，需先厘清短劇帶貨的商業(yè)密碼。

我們不妨從電商最基礎(chǔ)的“人、貨、場”三要素入手，解析這一模式何以跑通。

短劇帶貨的核心動(dòng)能，首先來自其高度明確的用戶畫像。

根據(jù)《2025年H1短劇全景報(bào)告》，短劇的核心受眾是31-40歲、生活在三四線城市的女性。這個(gè)群體通常是家庭消費(fèi)的決策者，擁有一定的消費(fèi)能力，同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感，青睞高性價(jià)比商品。她們的生活節(jié)奏快、時(shí)間碎片化，短劇因此成為其主要的內(nèi)容消費(fèi)場景。

正是這種高度集中的用戶特征，讓短劇演員通過角色建立起的情感連接和人設(shè)信任，能夠直接、高效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)信任。

人群的精準(zhǔn)性，直接決定了貨品的匹配度。翻看柯淳、何健麒等演員的帶貨清單，不難發(fā)現(xiàn)其品類具有鮮明的大眾消費(fèi)品特征：

從十月稻田的大米、Babycare的母嬰用品，到薇諾娜的護(hù)膚品，無一不是家庭日常所需，客單價(jià)多集中在50-300元的沖動(dòng)消費(fèi)區(qū)間。

這些商品決策門檻低、復(fù)購率高，與短劇用戶“看重實(shí)用與性價(jià)比”的消費(fèi)心智高度吻合。

柯淳的案例體現(xiàn)了這種模式的可持續(xù)性——自今年6月起，他基本保持每月拓展一個(gè)品牌的節(jié)奏，橫跨食品、洗護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域。

何健麒則探索了“直播爆發(fā)+社交種草”的復(fù)合價(jià)值，在與品牌合作后，仍通過個(gè)人賬號(hào)持續(xù)內(nèi)容輸出，延長了單次合作的生命周期。

而在“場”的構(gòu)建上，短劇帶貨正從簡單的直播推介，進(jìn)化至更沉浸的“劇情內(nèi)帶貨”。

例如，演員在薇諾娜直播間直接演繹熱門短劇片段，將產(chǎn)品賣點(diǎn)無縫融入劇情。這種“角色即場景，劇情即賣點(diǎn)”的玩法，讓商業(yè)轉(zhuǎn)化不再是生硬的中斷，而成為內(nèi)容體驗(yàn)的自然延伸。

盡管短劇演員目前的單場帶貨規(guī)模尚無法與超頭部主播比肩，但其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)對(duì)眾多品牌而言極具吸引力。

對(duì)于預(yù)算有限的中小品牌或成長型國貨，短劇演員提供了比傳統(tǒng)明星代言更親民的選擇，同時(shí)帶來的不僅是曝光，更是與核心消費(fèi)群體深度、有溫度的情感鏈接。這或許正是“短劇+電商”模式得以生根的關(guān)鍵土壤。

紅果短劇的差異化打法

當(dāng)“短劇+電商”成為新風(fēng)口，各大平臺(tái)的切入路徑卻各不相同，這恰恰為紅果提供了定義賽道的空間。

淘寶將短劇作為引流工具，在App內(nèi)設(shè)頻道聚合內(nèi)容，本質(zhì)仍是“觀看-種草-搜索-購買”的長鏈路模型。

京東則選擇與快手星芒短劇合作，推出多部定制橫屏短劇，試圖以品質(zhì)化內(nèi)容提升平臺(tái)調(diào)性。

而紅果的策略更為系統(tǒng)：以產(chǎn)品創(chuàng)新降低消費(fèi)門檻，以機(jī)制建設(shè)重構(gòu)合作生態(tài)，并深深借力字節(jié)的底層能力。

產(chǎn)品層面，其核心是“搜同款”功能。

用戶在觀看時(shí)，可隨時(shí)點(diǎn)擊劇中商品一鍵跳轉(zhuǎn)購買，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。這不僅將轉(zhuǎn)化場景前置，更通過沉浸式體驗(yàn)大幅降低決策成本，把短劇從“內(nèi)容場”直接變成了“消費(fèi)場”。

更關(guān)鍵的是，這一功能并非孤立存在，而是構(gòu)建在抖音電商成熟的供應(yīng)鏈、支付與物流體系之上。這意味著紅果無需從零搭建電商基建，即可完成交易閉環(huán)，這是獨(dú)立短劇平臺(tái)難以企及的優(yōu)勢(shì)。

機(jī)制層面，紅果在9月上線的“演員合作計(jì)劃”更具深意。

它改變了傳統(tǒng)分賬模式，讓演員從拿固定片酬的表演者，升級(jí)為可共享收益的“內(nèi)容合伙人”。這一設(shè)計(jì)不僅激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，更為演員的商業(yè)化路徑——包括帶貨——提供了制度化的出口。

想象一下：一位演員出演平臺(tái)定制劇，劇中自然植入品牌商品，劇外可通過直播、社交賬號(hào)持續(xù)種草。演員獲得表演與帶貨的雙重激勵(lì)，品牌則獲得從內(nèi)容曝光到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路解決方案。這套機(jī)制若能跑通，將顯著提升短劇帶貨的可持續(xù)性與規(guī)?；瘽摿?。

此外，紅果的深層優(yōu)勢(shì)還在于字節(jié)系的生態(tài)協(xié)同。從抖音的流量入口、精準(zhǔn)的算法推薦，到電商基建與數(shù)據(jù)分析工具，這些能力共同構(gòu)成了紅果短劇帶貨的護(hù)城河。

相較之下，淘寶強(qiáng)于電商，但短劇生態(tài)薄弱；快手雖內(nèi)容電商兼?zhèn)?，但短劇的精品化布局稍晚；騰訊則強(qiáng)在內(nèi)容而弱在電商。

紅果正在做的，并非簡單將短劇與電商拼接，而是通過產(chǎn)品與機(jī)制的雙重創(chuàng)新，在字節(jié)生態(tài)的支撐下，試圖重新定義“內(nèi)容即消費(fèi)”的場域規(guī)則。

短劇帶貨的挑戰(zhàn)與未來

盡管“短劇+電商”模式展現(xiàn)出可觀潛力，但其規(guī)?；啡悦媾R核心矛盾：如何在維持內(nèi)容“爽感”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)流暢的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

電商行業(yè)專家、海豚社創(chuàng)始人李成東指出，強(qiáng)行插入銷售行為不僅容易打斷觀看體驗(yàn)，也與劇情場景難以融合，目前這種跨界聯(lián)動(dòng)在用戶體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化效率上仍顯生硬，其價(jià)值仍有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

例如，演員在直播間復(fù)刻劇情的嘗試，雖提升了互動(dòng)趣味，但若處理不當(dāng)，易讓劇集淪為“加長版廣告”，影響長期轉(zhuǎn)化效果。

與此同時(shí)，行業(yè)正面臨從IAP（用戶付費(fèi)）向IAA（廣告變現(xiàn)）的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

隨著短劇滲透率提升，付費(fèi)規(guī)模見頂，免費(fèi)短劇的流量價(jià)值凸顯，電商成為關(guān)鍵變現(xiàn)路徑。這也意味著，短劇內(nèi)容需要在吸引用戶與承載商業(yè)之間找到更精巧的平衡。

另一重現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)在于分賬機(jī)制的建立。

紅果的“演員合作計(jì)劃”若延伸至帶貨，需解決四方（平臺(tái)、演員、制作方、品牌）的利益分配問題。

不同品類利潤率差異顯著。例如護(hù)膚品與日用食品的毛利可能相差數(shù)倍，統(tǒng)一分成比例并不合理。如何根據(jù)商品特性、植入深度、轉(zhuǎn)化效果設(shè)計(jì)分層分潤模型，是行業(yè)走向規(guī)范化必須跨越的門檻。

破局或許需沿三個(gè)方向展開：

一是專業(yè)化服務(wù)商的出現(xiàn)，負(fù)責(zé)銜接內(nèi)容與商業(yè)，提供植入設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)追蹤與效果優(yōu)化等服務(wù)，提升行業(yè)運(yùn)行效率。

二是行業(yè)向精品化與規(guī)范化演進(jìn)。在政策引導(dǎo)與市場投入的雙重推動(dòng)下，短劇正在擺脫“土味低俗”標(biāo)簽，向制作精良、內(nèi)容正向升級(jí)，為商業(yè)化提供更優(yōu)質(zhì)的載體。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師陳禮騰表示，短劇精品化已成為共識(shí)。

他提到，隨著市場潛力持續(xù)釋放，微短劇行業(yè)競爭格局不斷演變，早期以中小型制作團(tuán)隊(duì)為主的市場結(jié)構(gòu)正被打破，專業(yè)影視公司、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)大廠等重量級(jí)玩家紛紛入場。加之電商與平臺(tái)的資金、資源投入及相關(guān)政策出臺(tái)，行業(yè)正轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，規(guī)范化水平有望持續(xù)提升。

三是平臺(tái)、品牌、制作方共同探索可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)。包括內(nèi)容與商業(yè)的融合尺度、植入審核規(guī)范、效果評(píng)估體系等，這需要各方在實(shí)戰(zhàn)中持續(xù)磨合。

艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，“紅果短劇試水帶貨，既源于自身商業(yè)變現(xiàn)的考量，也依托字節(jié)的生態(tài)協(xié)同。紅果短劇以免費(fèi)模式為核心，聚焦流量獲取；而流量積累至一定規(guī)模后，其變現(xiàn)路徑主要圍繞電商與廣告展開。由于廣告模式在字節(jié)及抖音的實(shí)踐中已顯現(xiàn)天花板，電商成為關(guān)鍵。”

總的來看，短劇具備高沉浸、強(qiáng)情感鏈接的特性，是理想的帶貨場景。紅果能否把握住未來12-24個(gè)月的關(guān)鍵窗口，跑通模式、建立標(biāo)準(zhǔn)，將決定它能否真正從“短劇平臺(tái)”進(jìn)化成“消費(fèi)新場域”。

參考資料：

[1]紅果短劇首次公布演員分賬數(shù)據(jù)，三位短劇演員分賬超過百萬.界面新聞

[2]短劇演員成帶貨新寵.DoNews

[3]快手與京東合作打造短劇矩陣，解鎖雙11營銷新密碼.錢江晚報(bào)

[4]電商和短劇擦出別樣火花.證券日?qǐng)?bào)

[5]邊看邊買？紅果內(nèi)測“搜同款”，加速短劇電商變現(xiàn).36氪

[6]電商和短劇擦出別樣火花.證券日?qǐng)?bào)

[7]“雙11”短劇帶貨火了！淘寶、京東、拼多多紛紛入局！.證券日?qǐng)?bào)

[8]短劇帶貨成“雙11”新戰(zhàn)場 電商與內(nèi)容平臺(tái)競逐新賽道.證券日?qǐng)?bào)