出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李奧

家有三娃，人生美滿。

當(dāng)一位年輕的朋友這樣介紹自己的家庭情況時，請注意，她/他說的極有可能不是人類小孩，而是：戀與深空棉bjd娃娃，Labubu搪膠玩偶，自擔(dān)棉花娃娃……

不養(yǎng)娃的人，永遠(yuǎn)不懂娃媽的心。給娃化妝，搭配娃衣，外景拍片，養(yǎng)娃的心路歷程，不亞于照顧一個有生命的小娃娃。

最近優(yōu)衣庫推出購買任意PUFFTECH空氣棉服系列商品贈「暖小棉」掛件的活動，因?yàn)橘浧烽L得迷你可愛，直接迷倒一大片養(yǎng)娃人。

今年上半年labubu風(fēng)靡全網(wǎng)，也帶火了周邊產(chǎn)品——娃衣，這次labubu玩家也沒錯過優(yōu)衣庫的迷你棉服，小小的棉服穿上之后意外合身，娃媽們看到之后紛紛被種草。

圖源：小紅書用戶@13621730685_a

很多l(xiāng)abubu玩家發(fā)帖留言，曬出給它們穿上優(yōu)衣庫迷你棉服的效果，一個比一個會穿搭。

不僅大小合適，而且穿上之后很有冬天的氛圍感，第一個想到給labubu穿優(yōu)衣庫迷你棉服的人簡直是民間銷冠。

經(jīng)過一番搭配，嘎子姐穿上之后也是很fashion。不得不感嘆，泡泡瑪特的粉絲基本盤真是大，貢獻(xiàn)了全網(wǎng)不少的曝光。

比奇堡居民有種活人微死的打工人狀態(tài)，穿上衣服也是這個死出（bushi)。

給宜家紅猩猩穿羽絨背心，四舍五入約等于擁有了宜家和優(yōu)衣庫的聯(lián)名。

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天冷了給插畫小人也穿件棉衣。

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達(dá)菲穿上也很合身。

貝兒穿上好像偷穿了大人的衣服。

小小一只的自嘲熊，好像被棉服綁架了。

除了很多玩偶玩家，家里養(yǎng)著小型寵物的網(wǎng)友也忍不住被這種迷你小衣服吸引， 給自家養(yǎng)的金絲熊、玄風(fēng)鸚鵡也試著套上了一身行頭。

當(dāng)然，被網(wǎng)上的AI效果圖騙到，買了發(fā)現(xiàn)穿不上的也有一些。

被優(yōu)衣庫的贈品所吸引，許多網(wǎng)友購買了正裝棉服，上演了現(xiàn)實(shí)版的“為了一包醋包了一盤餃子”。

正如前文提到的，娃娃們被傾注了許多真心陪伴和照料的情感。給它們搭配娃衣的過程，玩家不僅能從中獲得動手的樂趣，而且還能收獲治愈感， 剛好滿足了養(yǎng)娃玩家的情感寄托與社交分享需求 。

優(yōu)衣庫的「暖小棉」贈品掛件，采用與成人款一致的材質(zhì)、拉鏈與填充，既是掛件也是娃衣， 對于玩家而言，是天然的“親子裝”。

平時在網(wǎng)購平臺，娃衣的價(jià)格往往在十幾元到幾百元不等，稍微精致一些的娃衣，價(jià)格也要好幾十塊。

對于玩娃的消費(fèi)者來說，這就相當(dāng)于買一件實(shí)用的棉服，免費(fèi)送同款冬日娃衣，情緒價(jià)值翻倍，也就不難理解為了贈品買正裝的消費(fèi)心理了。

除了買正裝獲得迷你娃衣，一部分不需要正裝棉服的玩家選擇單買。

千萬不要低估玩娃人的消費(fèi)潛力， 在咸魚上，一個 「暖小棉」掛件的價(jià)格賣到了60元左右，從已售情況來看，這次想必是又有“二道販子”在發(fā)力了。

過去我們經(jīng)常把娃圈、異寵圈、迷戀二次元ACG文化的叫做小眾圈層，但現(xiàn)在可以看到，得益于社交媒體的擴(kuò)散，情感陪伴型消費(fèi)的崛起，小眾興趣慢慢變成了大眾消費(fèi)。

而這些玩偶、寵物甚至電子設(shè)備里的虛擬形象正在成為年輕人消費(fèi)的重要理由，對應(yīng)的產(chǎn)品不止于產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最直接的衍生品。

2023年6月，麥當(dāng)勞開心樂園餐上新扮家家系列玩具，其中一款「店員遮板帽」玩具意外全網(wǎng)爆紅。

這頂帶小對講機(jī)的帽子1:1還原店員裝備，被網(wǎng)友們稱為“打工帽”。對小孩來說略顯幼稚的設(shè)計(jì)，在成年人眼里卻剛剛好，戴上喊一句“您好，喜歡您來”，原地化身麥門打工人。

為了拿到這頂帽子，網(wǎng)友們各顯神通，很多人在訂單對店員許愿“求打工帽”“麥門永存”。

當(dāng)時帽子熱度實(shí)在太高，不少門店很快斷貨，有人為集帽跑遍全城分店。二手平臺上，原本隨餐贈送的帽子被炒出一頂五十元的價(jià)格，依然有人愿意為這份快樂買單。

除了網(wǎng)友戴帽子打卡，還有很多鏟屎官發(fā)現(xiàn)，這頂小帽子給寵物戴更萌。小貓小狗變身“麥門打工仔”，可愛畫面萌出天際。

圖源：小紅書用戶

迪士尼七寶、輕松熊等玩偶也被安排上同款，真是萬物皆可加入麥門。

麥當(dāng)勞官方也很擅長捕捉這種成年人喜歡童心可愛玩具的心理，每每在推出開心樂園套餐新玩具的時候，借網(wǎng)紅KOL的影響力，以圖文視頻種草內(nèi)容，帶動背后如養(yǎng)寵人士、親子家庭等潛在消費(fèi)群體的關(guān)注。

還有去年11月，茶百道在14座城市上新「超級蔬食」系列，其中「清體小麥草」飲品成了意外爆款。

這款飲品主打健康清體，原料里的小麥草，恰好就是養(yǎng)貓人熟知的“貓草”，一種能幫貓咪促進(jìn)腸胃蠕動、排毛球的食物。

養(yǎng)寵網(wǎng)友們兩眼放光，紛紛在點(diǎn)單時備注，詢問能否多送點(diǎn)小麥草給毛孩子。

讓人驚喜的是，不少門店真的會順手附贈一小撮新鮮小麥草，有網(wǎng)友甚至收到了整整一口袋，直言實(shí)現(xiàn)貓草自由。

網(wǎng)友們在社交平臺曬出貓咪狂炫貓草的畫面，還分享飲品口感，綠色健康的定位疊加寵物話題，讓這款飲品快速破圈。

看到大家的熱情，茶百道在12月推出限時活動：通過“茶百道點(diǎn)餐+”下單清體小麥草單杯套餐，就能額外獲得一碗小麥草原料。

圖源：小紅書用戶

除了這場自發(fā)形成的“貓草彩蛋”，茶百道還和紅狗推出過聯(lián)名套餐，贈品包括寵物營養(yǎng)膏、發(fā)聲玩具和聯(lián)名圍脖，專門瞄準(zhǔn)養(yǎng)寵圈層。

這些小贈品，精準(zhǔn)擊中了養(yǎng)寵人的需求，用低成本互動收獲了大量自發(fā)傳播。

還有今年9月小米17 Pro/Pro Max 推出的「妙享背屏」，剛發(fā)布時因功能定位模糊，被部分網(wǎng)友吐槽華而不實(shí)。

但用戶們很快發(fā)掘出了它的潛力，把官方設(shè)定的輔助屏玩，變成了展示個性的工具。

有人把偶像海報(bào)、演唱會票根設(shè)成背屏壁紙，演唱會現(xiàn)場滾動應(yīng)援口號，簡直是行走的應(yīng)援屏。

圖源：小紅書用戶

有人上傳自家毛孩子照片，通過AI轉(zhuǎn)成動漫風(fēng)格動態(tài)壁紙，雙擊背屏還能和虛擬萌寵互動比心。

圖源：小紅書用戶

也有人將取件碼、外賣進(jìn)度、星巴克會員碼貼在背屏，不用解鎖主屏就能快速查看，堪稱懶人神器。

還有網(wǎng)友自發(fā)制作背屏專用主題、壁紙組件，在社交媒體分享，吸引不少網(wǎng)友跟風(fēng)。這些自發(fā)傳播的玩法，讓背屏從爭議點(diǎn)變成了手機(jī)的加分項(xiàng)。

再回到優(yōu)衣庫的案例，可以看到，其營銷的成功在于，品牌用一個低成本贈品，精準(zhǔn)吸引了特定興趣圈層的消費(fèi)者。

當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，越來越愿意為情緒價(jià)值與社交分享價(jià)值買單，對于品牌而言，抓住了圈層人群的熱愛與分享欲，就抓住了傳播的密鑰。

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