今早，哈弗CEO趙永坡在社交平臺(tái)上官宣“從今天開始，我就是魏牌的CEO了”，語氣隨意得像在說“今天中午吃驢火”。沒有計(jì)劃，沒有目標(biāo)，更沒表決心——看似輕描淡寫，實(shí)則透著一股“這攤子不好接”的疲態(tài)。畢竟，明天就是藍(lán)山智能進(jìn)階版發(fā)布會(huì)，這時(shí)間點(diǎn)換帥，不像陣前點(diǎn)將，倒像臨時(shí)救火。

“欲通思變”：換人的快，難掩戰(zhàn)略的慌

魏牌近9年的“換帥短劇”又出新一季。算上趙總，魏牌自2016年成立以來，已經(jīng)換了10位CEO——平均不到1年就換一人，比旗下車型的改款節(jié)奏還快。有媒體報(bào)道，魏建軍給魏牌前任CEO馮復(fù)之定的目標(biāo)是“一年千家店”，結(jié)果干了半年多，鋪了五百多家，任務(wù)沒完成，人已悄然離場。

這種“不合適就換”的操作，正是魏建軍“欲通思變”的直接體現(xiàn)：渠道能力不足，就挖來新勢力背景的馮復(fù)之；品牌聲量下滑，就調(diào)哈弗CEO趙永坡接棒，老板握有絕對的“變”的主動(dòng)權(quán)，果斷得近乎任性。

“欲進(jìn)思退”：務(wù)實(shí)的虛，戳破“求真”的皮

魏建軍要“求真”，要求發(fā)布會(huì)不夸大、做產(chǎn)品要?jiǎng)?wù)實(shí)，但底層執(zhí)行的每一步，都在和“務(wù)實(shí)”背道而馳——他們只懂“進(jìn)”的搶聲量、保形象，卻不會(huì)“退”的守底線、正視問題。

以今年4月底高山MPV的加強(qiáng)對比營銷傳播項(xiàng)目為例，魏牌代理公司向多家媒體約稿，要求圍繞“高山＞騰勢（參數(shù)丨圖片）D9/嵐圖夢想家”原創(chuàng)對比內(nèi)容，不僅指定要突出“Coffee Pilot Ultra智能系統(tǒng)更優(yōu)”、“空間更大”，還要求在限定期間產(chǎn)出500+條內(nèi)容，覆蓋熱門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這種“有償對比競品”的操作，本身就是“夸大宣傳”的變種，很快被媒體指出“吃相難看”。而長城公關(guān)部的應(yīng)對，是立刻和代理公司“切割”，導(dǎo)致已撰稿未發(fā)布的媒體被拖欠稿費(fèi)半年——既沒“退”的底線守住營銷倫理，也沒“退”的體面解決后續(xù)糾紛。

更諷刺的是產(chǎn)品宣傳的自相矛盾，按照魏牌的素材，高山搭載的Coffee Pilot Ultra系統(tǒng)“能自學(xué)習(xí)、快成長，車位到車位輔助駕駛可OTA升級(jí)”，堪稱“全場景智能天花板”?？赊D(zhuǎn)頭藍(lán)山就推出“智能進(jìn)階版”，明擺著是承認(rèn)之前的系統(tǒng)不夠完善——要么是當(dāng)初的宣傳夸大其詞，要么是為了追智能化熱度再炒一輪。而魏建軍明明多次禁止發(fā)布會(huì)“吹牛皮”，這種前后矛盾的操作，恰恰打了“求真”的臉。

連用戶的“真問題”，魏牌都要“退避三舍”，此前藍(lán)山車型爆出儀表臺(tái)開裂，多位車主在社交平臺(tái)曬出開裂視頻，結(jié)果內(nèi)容被以“損壞名譽(yù)權(quán)”為由投訴下架?！拔艺f的是事實(shí)，卻被刪了所有內(nèi)容”，一位車主的憤懣，戳破了魏牌“求真”的假象：求真，本應(yīng)直面問題、解決問題，而不是捂嘴刪帖。這哪里是“欲進(jìn)思退”，分明是“進(jìn)不得，退不讓”。

就連前坦克CEO常堯的事件，也透著“進(jìn)則搶利，退則甩鍋”的邏輯：常堯涉及“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛”被比亞迪起訴，看上去跟長城一點(diǎn)關(guān)系都沒有。這種“進(jìn)”時(shí)共享利益、“退”時(shí)切割責(zé)任的操作，更是和“求真”的擔(dān)當(dāng)背道而馳。

“求真”的鴻溝：老板的理念，執(zhí)行的偏差

魏建軍的“求真”，本是能扎穩(wěn)品牌根基的好思路——不夸大、不忽悠、正視問題，恰恰是當(dāng)下新能源市場稀缺的底色。但問題在于，這份理念只停留在老板的口頭要求里，沒變成底層執(zhí)行的準(zhǔn)則。

公關(guān)部為了“搶聲量”，下面的代理公司搞有償對比，產(chǎn)品為了“追熱度”夸大智能系統(tǒng)，售后為了“保形象”刪車主投訴帖——這些執(zhí)行層的選擇，邏輯都是“先顧眼前的‘進(jìn)’，哪管長遠(yuǎn)的‘真’”。而魏建軍的“思變”，又把解決問題的方式簡化成“換CEO”：渠道不行換馮復(fù)之，品牌不行換趙永坡，卻沒建立起“退一步評(píng)估、退一步修正”的修正機(jī)制。

魏建軍希望通過換帥“通變”，但若底層執(zhí)行仍是舊套路——營銷靠對比競品，產(chǎn)品問題靠壓制聲音、戰(zhàn)略靠頻繁換將——那么再多的“變”，也只是表面折騰。魏牌缺的不是新CEO，而是一套真正貫穿“求真”與“思退”的體系：敢直面產(chǎn)品不足，敢承認(rèn)營銷過失，敢在前進(jìn)時(shí)預(yù)留退路。

否則，再換十任CEO，魏牌依然難“通”難“進(jìn)”。

求真不易，思退更難。魏牌的困境，或許從來不在帥位，而在帥位背后的那只手——敢不敢真的放手，讓真實(shí)發(fā)聲，讓問題浮現(xiàn)，讓品牌在退一步之后，真正向前。