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作者：舒紫花 校審：林德燊 排版：習(xí)丌

2025年白酒行業(yè)仍處深度調(diào)整期，A股上市酒企前三季度營收同比普遍下降，行業(yè)一片哀嚎，而宴席市場卻逆勢成為“避風(fēng)港”，預(yù)測規(guī)模已突破2500億元。

臨近春節(jié)，宴席成為2025年酒企必爭的最后一個營銷節(jié)點，能否把握決定著酒企今年一整年的業(yè)績完成情況。

然而，區(qū)域酒企靠業(yè)務(wù)員一線走訪就能掌握一手信息，全國性酒企卻因地域分散、觸點不足難以精準觸達辦席人群。

就在這場紅海博弈中，劍南春憑借看似簡單的“紅包策略”實現(xiàn)了精準獲客，其1888元紅包背后的獲客邏輯，正成為破解行業(yè)痛點的關(guān)鍵范本。

宴席市場的增量誘惑與全國性酒企的獲客死局

1.2025年宴席市場的核心價值與競爭態(tài)勢

2025年“雙春年”疊加傳統(tǒng)婚育高峰，直接帶動各地酒店婚宴預(yù)定量增長，部分人口密集城市的熱門酒店旺季檔期需提前3個月預(yù)訂。（點擊鏈接，了解更多：）但市場紅利背后，行業(yè)內(nèi)卷持續(xù)加劇，行業(yè)開瓶率普遍不足50%，導(dǎo)致酒企實際動銷率低于銷售數(shù)據(jù)，庫存周轉(zhuǎn)壓力增大。

從市場結(jié)構(gòu)看，婚宴占宴席市場總規(guī)模的50%，且具有明顯的季節(jié)性特征，五一、國慶等假期為消費旺季，酒企需在旺季前2個月啟動備貨與營銷籌備，以應(yīng)對集中需求。

2.全國性酒企的獲客痛點與信息斷層

區(qū)域酒企憑借本地化優(yōu)勢，能通過社區(qū)合作、酒店駐點、便民服務(wù)等方式，高效捕捉升學(xué)、婚慶、壽宴等辦席需求，部分區(qū)域酒企婚宴渠道營收占比超30%。而全國性酒企面臨三重難以突破的障礙：

一是地域覆蓋廣導(dǎo)致的成本困境，若復(fù)刻區(qū)域酒企的“人海戰(zhàn)術(shù)”，需在全國范圍內(nèi)新增數(shù)萬名業(yè)務(wù)員，人力成本激增，超出企業(yè)承受范圍；

二是辦席信息分散在多環(huán)節(jié)且互不互通，除婚慶公司、酒店外，社區(qū)居委會、宴會廳預(yù)訂平臺、親友推薦等均為信息來源，每個環(huán)節(jié)的信息碎片化，缺乏統(tǒng)一整合入口；

三是消費理性化下，傳統(tǒng)營銷模式失效，此前依賴的廣告投放、線下促銷等方式，轉(zhuǎn)化率普遍低于5%，大量營銷資源被浪費。

對比來看，區(qū)域酒企能通過業(yè)務(wù)員一線走訪收集辦席信息，而全國性酒企因缺乏本地化觸點，難以對接這些分散的信息環(huán)節(jié)，形成明顯的信息斷層。

劍南春紅包策略拆解：1888元如何換得精準辦席信息？

1.策略核心：“掃碼認證+階梯獎勵”的獲客閉環(huán)

劍南春以“蓋內(nèi)碼紅包”為核心，構(gòu)建從信息收集到場景驗證的完整途徑。消費者購酒1箱即可參與活動，需先向合作門店提供辦席相關(guān)信息，包括宴席類型、舉辦時間、地點、預(yù)計桌數(shù)，同時上傳包含宴席場景、用酒擺放的現(xiàn)場照片，完成認證后才能激活掃碼紅包功能。品牌方審核時，會重點核查照片的真實性，確保場景與申報信息一致，避免虛假認證。

紅包金額設(shè)置上，最高1888元的大額獎勵并非隨機設(shè)定，而是基于前期市場調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，辦席主家對現(xiàn)金獎勵的敏感度高于實物禮品，且1888元的金額高于行業(yè)平均水平，能有效提升參與意愿。

2.細節(jié)設(shè)計：用低門檻撬動高參與度

為覆蓋更多辦席場景，劍南春將活動參與門檻設(shè)定為“1箱起購”，這一標準主要適配8-15桌的小型宴席，包括家庭聚會、朋友慶典、小型婚宴等，這類場景此前因客單價低被行業(yè)忽略，如今覆蓋后可擴大客群范圍。

同時，創(chuàng)新“一碼十掃”規(guī)則，每瓶酒瓶蓋內(nèi)碼可供10人掃碼，且要求最少6人參與，規(guī)則設(shè)計深度貼合宴席“一桌多人”的社交場景。

從操作細節(jié)看，掃碼設(shè)有嚴格的時間窗口，需在宴席舉辦當(dāng)天內(nèi)完成，避免賓客提前或延后掃碼影響數(shù)據(jù)準確性；主家為讓賓客順利參與掃碼抽獎，會主動配合門店完成信息認證，形成“辦席人-賓客-品牌”的互動閉環(huán)。

3.雙重激勵：兼顧獲客與動銷的雙向價值

除基礎(chǔ)紅包外，劍南春設(shè)置的階梯獎勵進一步強化策略效果：開瓶3瓶以上且6人掃碼，可激活二重獎勵，每箱贈送50元話費，單場宴席最高可獲150元。話費獎勵直接充值到主家手機號，操作便捷，能快速提升主家滿意度。

從實際效果看，這一設(shè)計不僅推動辦席人主動申報信息，更有效提升開瓶率——此前因賓客多帶走未開瓶酒水，開瓶率不足50%，如今為滿足“開3瓶”的條件，主家會主動引導(dǎo)賓客開瓶飲用，部分地區(qū)開瓶率提升至65%以上。

這一策略讓劍南春在宴席場景的用戶粘性顯著提升，與紅花郎共同占據(jù)大眾宴席用酒市場的主要份額。

紅包背后的底層邏輯：全國性酒企的獲客破局路徑

1.從“被動等待”到“主動觸發(fā)”的信息獲取革命

傳統(tǒng)模式下，全國性酒企依賴渠道被動接單，客戶需主動聯(lián)系品牌或經(jīng)銷商，信息獲取效率低。劍南春的核心突破在于，通過利益激勵將“找客”轉(zhuǎn)化為“客找品牌”。

活動推出后，辦席主家為參與紅包活動，會主動聯(lián)系合作門店咨詢規(guī)則、提交信息，直接帶動門店相關(guān)咨詢量提升30%。

更關(guān)鍵的是，合作門店成為遍布全國的“辦席信息收集點”，每個門店配備專門的信息錄入系統(tǒng)，收集的信息實時上傳至企業(yè)總部數(shù)據(jù)庫，總部通過數(shù)據(jù)篩選與分析，可快速掌握不同區(qū)域的宴席需求特征，為區(qū)域營銷調(diào)整提供依據(jù)。

這一模式解決了全國性酒企地域覆蓋難題，此前三四線城市的信息覆蓋率不足20%，如今通過門店收集點，覆蓋率提升至60%以上。

2.場景驗證：用“時空鎖定”確保信息真實性

為避免虛假信息影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，劍南春設(shè)置嚴格的場景驗證規(guī)則：掃碼需在確認的宴席時間24小時內(nèi)、地點500米范圍內(nèi)完成。

從技術(shù)實現(xiàn)看，通過手機定位功能將誤差控制在10米內(nèi)，確保掃碼地點與宴席舉辦地一致；24小時的時間窗口則貼合宴席“1-2天”的舉辦周期，避免非宴席場景的掃碼行為。（點擊鏈接，了解更多：）

這一設(shè)計精準過濾無效信息，確保沉淀數(shù)據(jù)的真實性。與單純依賴大數(shù)據(jù)建模的獲客方式相比，場景驗證更具落地價值。大數(shù)據(jù)建模依賴歷史數(shù)據(jù)，對新出現(xiàn)的辦席需求反應(yīng)滯后，而場景驗證通過實時數(shù)據(jù)捕捉需求，能讓品牌在3天內(nèi)響應(yīng)辦席主家的服務(wù)需求。

3.bC聯(lián)動：讓渠道成為信息傳導(dǎo)的“毛細血管”

策略落地的關(guān)鍵在于激活終端渠道。劍南春采用“消費者紅包+終端返利”的雙激勵模式：消費者可獲現(xiàn)金與話費獎勵，終端門店每成功收集一條有效信息，可獲得返利，若信息轉(zhuǎn)化為實際銷售，額外再獲5%的銷售提成。

這一模式讓煙酒店、婚慶公司等終端主動成為信息收集“前哨”。煙酒店在顯眼位置張貼活動海報，店員在接待客戶時主動講解規(guī)則；婚慶公司在與客戶溝通婚禮策劃時，會同步推薦劍南春的宴席活動，形成渠道合力。

從效果看，這一模式解決了全國性酒企“末梢神經(jīng)”不足的問題。此前縣域市場的渠道滲透率較低，如今通過終端推廣，形成“品牌出政策、渠道收信息、消費者得實惠”的良性循環(huán)。

行業(yè)借鑒：宴席獲客的可復(fù)制經(jīng)驗與避坑指南

1.不同酒企宴席獲客策略對比與適配場景

頭部酒企已針對宴席市場推出差異化策略：五糧液側(cè)重高端市場，通過掃碼抽獎贈送婚典服務(wù)名額；茅臺1935以“退瓶蓋返現(xiàn)+贈蜜月游”為核心，返現(xiàn)比例與合作旅游機構(gòu)均經(jīng)過精準測算，主打中高端客群；郎酒依托莊園資源，推出“購酒贈莊園體驗”活動，側(cè)重品牌文化輸出。

相較之下，劍南春策略更適合大眾宴席市場，核心優(yōu)勢在于輕量化、低門檻、易復(fù)制：無需高額服務(wù)成本，1箱起購的門檻適配多數(shù)場景，且終端聯(lián)動模式可快速在全國鋪開，尤其適合全國性酒企下沉低線市場，無需大規(guī)模調(diào)整現(xiàn)有渠道架構(gòu)，降低試錯成本。（點擊鏈接，了解更多：）

2.紅包策略落地的三大關(guān)鍵要素

酒企若復(fù)制該模式，需把握三個核心要點：

一是獎勵設(shè)置需匹配目標場景，前期需通過市場調(diào)研了解不同宴席類型的主家偏好，比如婚宴主家對現(xiàn)金獎勵敏感度高，升學(xué)宴主家更傾向?qū)W習(xí)類禮品，避免盲目設(shè)定獎勵形式；

二是場景驗證規(guī)則要精準，需結(jié)合不同地區(qū)的宴席習(xí)俗調(diào)整審核標準，比如部分地區(qū)宴席不擺酒而是擺飲料，需在照片審核時明確界定有效場景，避免誤判；

三是必須激活終端渠道，除返利外，還需定期對終端人員進行培訓(xùn)，講解活動流程、信息錄入規(guī)范與推廣技巧，確保政策真正落地到消費端，而非停留在品牌層面。

3.警惕同質(zhì)化：從“單一紅包”到“價值服務(wù)”的升級

當(dāng)前已有瀘州老窖特曲等品牌跟進大額紅包策略，最高金額設(shè)定為4888元，市場同質(zhì)化加劇，部分地區(qū)出現(xiàn)“哪家紅包高選哪家”的短期行為。從長期發(fā)展看，獲客需從“利益吸引”轉(zhuǎn)向“價值綁定”，通過深化服務(wù)提升客戶粘性。

比如劍南春在升學(xué)宴場景中推出“文創(chuàng)禮品+場景活動”組合，文創(chuàng)禮品結(jié)合升學(xué)主題設(shè)計，同時聯(lián)合學(xué)校舉辦“升學(xué)分享會”，深化品牌與場景的情感連接。這類價值服務(wù)能突破價格戰(zhàn)局限，形成差異化競爭優(yōu)勢。

總結(jié)

在宴席市場的誘惑與行業(yè)調(diào)整的壓力下，劍南春用1888元紅包撕開全國性酒企的獲客缺口，其本質(zhì)是通過“利益激勵+場景驗證+bC聯(lián)動”的組合拳，將分散的辦席信息轉(zhuǎn)化為可精準捕捉的商業(yè)信號。

這一案例證明，全國性酒企無需照搬區(qū)域酒企的“人海戰(zhàn)術(shù)”，只需找準消費者核心訴求，以輕量化工具激活現(xiàn)有渠道勢能，就能破解“不知誰要辦席”的痛點。對渠道總監(jiān)而言，核心是實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“管信息”的思維轉(zhuǎn)變，整合終端渠道的分散信息，形成全鏈路的信息管理體系，才能在宴席市場的競爭中持續(xù)占據(jù)優(yōu)勢。

引用來源

1.酒業(yè)中秋鏖戰(zhàn)宴席市場：2300億賽道上的紅海“肉搏”

https://m.bjnews.com.cn/detail/1757747851129288.html

2.NCBD|2025中國餐飲宴請專題研究報告

http://m.toutiao.com/group/7547660560855319055/?upstream_biz=doubao

3.場次大增21%、掃碼激增291%，酒鬼酒升學(xué)宴逆勢增長

http://m.toutiao.com/group/7547896956496921088/?upstream_biz=doubao

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