作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

站在2025年末回望，消費(fèi)市場(chǎng)依舊在“理性”和“情緒”之間搖擺。

就像麥肯錫在《2025 年消費(fèi)者狀況：當(dāng)顛覆成為常態(tài)》中提到的觀點(diǎn)一樣，大家對(duì)經(jīng)濟(jì)很焦慮，擔(dān)心通脹、物價(jià)，但并沒有停下“買買買”的腳步，只是選擇了一種“日常精打細(xì)算+選擇性揮霍”的新消費(fèi)方式。誰能看懂這種“又怕、又想花、又愛享受”的矛盾心理，誰就能在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先對(duì)手一個(gè)身位。

而在諸多“求變”的品牌中，庫迪咖啡一定是一個(gè)繞不開的案例——年初時(shí)，大家對(duì)它的印象還是平價(jià)咖啡、大牌平替、9.9元，然而年末再看，庫迪已經(jīng)不是那個(gè)靠補(bǔ)貼搶市場(chǎng)的“新銳玩家”，而是一個(gè)在電競(jìng)、電影、體育、城市生活等多個(gè)維度屢屢刷屏的“硬核選手”，就連社交平臺(tái)上曬庫迪的消費(fèi)者也越來越多。

都說現(xiàn)在消費(fèi)者的心思難猜，然而庫迪的進(jìn)階之路，恰好也是迎合了消費(fèi)者的矛盾心理——怕花錢？那就做平價(jià)，做大家都能買得起的價(jià)格。又要情緒價(jià)值？那就努力做“咖啡+”，提升這一杯的含金量。

今天我們就來盤一盤，看看2025年一路進(jìn)擊的庫迪，到底做了哪些事情？

01

以聯(lián)名為“橋”，不斷傳遞自己的“誠意”

聯(lián)名走到今天，早已成為品牌營銷中的標(biāo)配，只是入局的玩家越多，想要出彩、出圈也變得越來越難。然而庫迪總是能找到一些新的“破局點(diǎn)”，用一波又一波的出圈操作，給聯(lián)名圈來“億”點(diǎn)點(diǎn)小小的震撼。

在年初《哪吒2》爆火時(shí)，庫迪就因?yàn)?b>“無門檻、無套路、無溢價(jià)”的聯(lián)名機(jī)制火了一把，很多網(wǎng)友也在小紅書上喊出“我將以庫迪的標(biāo)準(zhǔn)審判之后的每一個(gè)奶茶聯(lián)名”。整個(gè)聯(lián)名體驗(yàn)就像電影中哪吒說的那句“我命由我不由天”一樣，讓很多消費(fèi)者重新拿回了買聯(lián)名的“主動(dòng)權(quán)”。也是因?yàn)槟遣ê献?，庫迪的門店銷量、社媒聲量、周邊討論量飆升，直到現(xiàn)在也是大家津津樂道的經(jīng)典案例。

而且自那以后，庫迪在聯(lián)名圈的“存在感”也是越來越強(qiáng)，聯(lián)名版圖也是不斷擴(kuò)張。從櫻桃小丸子、寶可夢(mèng)，到水龍吟、柯南等IP，庫迪打造的周邊顏值都非常在線，而且都相當(dāng)契合原有IP的風(fēng)格。就連品牌在社交平臺(tái)上放出的海報(bào)也能讓人看見庫迪的“誠意”——他們很尊重與自己合作的IP，想要充分釋放二者的價(jià)值，很多適配感極強(qiáng)的海報(bào)都讓粉絲狂喜，幾乎每次都能掀起一波購買狂潮。

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有人調(diào)侃說，有“誠意”的庫迪把一家兩代人都狠狠拿捏了，一杯咖啡竟然成了能促進(jìn)“代際溝通”的關(guān)鍵載體，所以也不奇怪有人會(huì)在訂婚宴上選擇庫迪，畢竟這一杯確實(shí)很“香”。

02

以日常為“場(chǎng)”，讓咖啡成為生活方式的載體

當(dāng)然，不同的聯(lián)名對(duì)象對(duì)應(yīng)不同的聯(lián)名訴求，如果說與《哪吒2》《櫻桃小丸子》《水龍吟》等大眾IP的合作，是為了在消費(fèi)者心中制造更多記憶點(diǎn)、激發(fā)社交傳播，那么與金雞百花電影節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、WTT大滿貫等高規(guī)格平臺(tái)的聯(lián)手，則是庫迪打開特定圈層、建立專業(yè)信任的 “戰(zhàn)略入口”。

所以在2025年的布局中，庫迪也在多元場(chǎng)景中“刷臉”。它不僅是11月6日開幕的2025世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)的官方合作伙伴，還是2025中國金雞百花電影節(jié)戰(zhàn)略合作伙伴和英雄聯(lián)盟全球總決賽官方合作伙伴，還與WTT中國大滿貫和2025武網(wǎng)達(dá)成合作，覆蓋足球、騎行、乒乓球、網(wǎng)球、馬拉松等多個(gè)領(lǐng)域……但它的目的從來不是簡單曝光，而是讓品牌成為這些場(chǎng)景中的自然組成部分。

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比如說，之前的庫迪是很多職場(chǎng)人士的“工作口糧”，往往在需要提神的時(shí)候才會(huì)下單。但在與英雄聯(lián)盟S15合作后，一杯庫迪咖啡已經(jīng)成了不少游戲迷的“觀賽伴侶”；在與環(huán)廣西世巡賽合作后，一杯清爽的冰鎮(zhèn)咖啡也成了很好的“運(yùn)動(dòng)伴侶”。

這些場(chǎng)景看似分散，其實(shí)都指向同一個(gè)目標(biāo)，那就是將咖啡從“功能飲品”轉(zhuǎn)化為“生活載體”。在這些觸達(dá)之后，庫迪也不再只是辦公室的提神工具、通勤路上的續(xù)命水，而是能陪伴用戶在各個(gè)場(chǎng)景中享受真實(shí)生活的“最佳搭子”。最關(guān)鍵的是，這種滲透往往是“潤物細(xì)無聲”的，消費(fèi)者沒有“被營銷”的感覺，只會(huì)覺得“剛剛好”，在潛移默化中就改變了習(xí)慣。

03

以產(chǎn)品為“錨”，夯實(shí)低價(jià)也有高品質(zhì)的共識(shí)

雖然庫迪已經(jīng)從各個(gè)維度增加了這一杯的“含金量”，但在價(jià)格上卻一直很“感人”——即便坐擁王一博、楊冪兩位國民明星代言，并且接連贊助頂級(jí)賽事、聯(lián)名頂級(jí)IP，價(jià)格點(diǎn)仍一直錨定在9.9元上。若借助平臺(tái)補(bǔ)貼與品牌活動(dòng)，價(jià)格還能持續(xù)下探至5.9元、4.9元甚至3.9元，性價(jià)比直接拉滿。

但是結(jié)合前面的內(nèi)容就能發(fā)現(xiàn)，“低價(jià)策略”也只是庫迪接近年輕人的一種方式。品牌想要做的，就是讓處在矛盾中的消費(fèi)者找到一個(gè)平衡點(diǎn)，讓他們知道“高品質(zhì)咖啡也可以很平價(jià)”“花很少的錢也能收獲足夠多的情緒價(jià)值”，讓更多消費(fèi)者能享受一杯平價(jià)咖啡帶來的樂趣。

想要做到這一點(diǎn)并不容易，離不開庫迪在“供應(yīng)鏈”上的長期積累。庫迪有自己的全球供應(yīng)鏈基地，果咖里用到的柚子、陽光玫瑰青提、安岳檸檬或贛南臍橙，都是在原產(chǎn)地拿當(dāng)季好貨。這些“基建”不僅能保障產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)，也能讓每個(gè)季節(jié)的“限定產(chǎn)品”盡快落地。

咖啡行業(yè)之所以看起來很“內(nèi)卷”，根本原因是很多品牌更愿意追逐“人次”而非“頻次”，追逐“流量”而非“留量”。

明白這一點(diǎn)，就知道為何庫迪要在如此多的場(chǎng)景中布局。它頻繁與IP聯(lián)名、不斷在賽事中刷臉，不單單是為了賣出更多咖啡，也是希望“喝咖啡”這件事變得更加日常。而在這樣的氛圍中，品牌提供的質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，也會(huì)成為更多消費(fèi)者的首選，畢竟“不用花太多錢就有更好的體驗(yàn)”，這樣的選擇誰不愛呢？

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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