當“變美”成為全民消費熱潮，顏值經(jīng)濟賽道正陷入一場信任危機。近日，小紅書發(fā)布2025年12月違規(guī)營銷品牌治理公示，一場覆蓋11個行業(yè)、涉及621個品牌的整治風暴落下帷幕，其中88個情節(jié)嚴重的品牌被直接封禁，曾經(jīng)風光無限的“福建幫”代表品牌宮芙也難逃限流處罰。這場被業(yè)內(nèi)解讀為“外科手術(shù)式”的治理行動，不僅撕開了顏值經(jīng)濟虛假營銷的遮羞布，更標志著內(nèi)容平臺對違規(guī)營銷的打擊已進入全鏈路攻堅階段。

在此次被整治的名單中，宮芙的跌落最具代表性。公開資料顯示，這個2022年2月才創(chuàng)立的品牌，憑借精準的流量運營，僅用一年半時間就實現(xiàn)10億元銷售額，斬獲抖音“最具增長趨勢品牌”稱號，估值一度飆升至20億元，影視演員陳彥妃的代言更讓其知名度大增。但光鮮數(shù)據(jù)背后，是赤裸裸的虛假宣傳套路：銷量14.5萬單的防曬素顏乳霜違規(guī)宣稱“抗衰”功效，實際備案僅涵蓋祛斑美白、防曬等4項功能；銷售額達2億元的身體素顏霜標榜“10小時持妝”“防水防汗”“煥白養(yǎng)膚”等多重賣點，備案功效卻僅有保濕、美容修飾等5項，核心宣傳點與實際資質(zhì)嚴重脫節(jié)。

宮芙的操作并非個例，而是顏值經(jīng)濟賽道虛假營銷的典型縮影。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國醫(yī)美市場規(guī)模已突破5000億元，美妝、母嬰護膚等相關(guān)領(lǐng)域持續(xù)擴容，但伴隨市場增長的是愈演愈烈的行業(yè)亂象。小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，虛假營銷筆記多集中在醫(yī)療健康、美妝、母嬰等顏值經(jīng)濟核心領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的用戶決策極度依賴“真實用戶”的分享反饋，成為品牌眼中的“流量金礦”，也滋生了最強的違規(guī)動機。為了搶占流量，品牌通過達人私下合作、招募水軍刷評、圖文直發(fā)等方式虛構(gòu)體驗，用“產(chǎn)后修復親測”“寶寶自用分享”等偽裝話術(shù)誤導消費者，甚至通過多線產(chǎn)品布局分散風險，用真實流量為虛假營銷背書。

此次小紅書的整治行動，并非臨時突擊，而是系統(tǒng)性治理的延續(xù)。早在2025年3月，小紅書就組建了跨職能的“打擊虛假營銷戰(zhàn)隊”，通過賬號、內(nèi)容、行業(yè)、品牌、搜索五大治理板塊實現(xiàn)全鏈路打擊，半年內(nèi)已封禁虛假賬號超1200萬個，處置虛假筆記1376萬篇。針對此次治理，薯管家明確劃定紅線：未使用平臺產(chǎn)品的推廣均屬違規(guī)營銷，將面臨階梯式處罰——從限流到封禁，被封禁品牌不僅搜索結(jié)果會標注違規(guī)提示，商業(yè)投放也將被全面禁止。這種“全域控制”的處罰力度，精準擊中了品牌的流量命脈，形成強烈行業(yè)震懾。

值得注意的是，小紅書的治理行動與監(jiān)管政策形成了呼應。2024年公布的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》明確禁止“刷單炒信”“虛假種草”等行為，為平臺治理提供了法律依據(jù)；而此前國家11部門聯(lián)合印發(fā)的醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管指導意見，也對顏值經(jīng)濟領(lǐng)域的合規(guī)經(jīng)營提出了明確要求。在政策與平臺的雙重壓力下，曾經(jīng)靠虛假營銷套利的品牌正逐漸失去生存空間。有業(yè)內(nèi)人士觀察到，不少依賴虛假營銷的團隊已開始轉(zhuǎn)型，或孵化正規(guī)品牌，或轉(zhuǎn)向真實內(nèi)容創(chuàng)作，行業(yè)生態(tài)正在重構(gòu)。

對于消費者而言，這份封禁名單更是一份實用的“避雷指南”。省消委會提醒，顏值提升不應成為人生唯一標準，過度追求外表可能陷入健康與財務雙重陷阱。面對美妝、醫(yī)美等領(lǐng)域的推廣內(nèi)容，消費者需警惕同質(zhì)化筆記、清一色好評等異常信號，關(guān)注產(chǎn)品備案信息與商家資質(zhì)，拒絕“以貸養(yǎng)美”的沖動消費。而平臺要維持“紅薯地”的清朗，除了持續(xù)的鐵腕治理，還需要進一步優(yōu)化算法，讓真實分享獲得更多曝光，形成“真實內(nèi)容有回報、虛假營銷無出路”的良性循環(huán)。

清退88個品牌，只是顏值經(jīng)濟合規(guī)化轉(zhuǎn)型的開始。在利益驅(qū)動下，虛假營銷的隱蔽性與對抗性仍將存在，平臺與灰產(chǎn)的攻防戰(zhàn)遠未結(jié)束。但可以肯定的是，隨著平臺治理的精細化、監(jiān)管政策的落地深化，以及消費者辨別能力的提升，靠虛假種草野蠻生長的時代已經(jīng)過去。未來，只有堅守合規(guī)底線、依托真實品質(zhì)的品牌，才能在顏值經(jīng)濟的賽道上長期立足；而只有摒棄“塑料草坪”般的虛假生態(tài)，才能讓消費者在真實分享中找到值得信賴的生活答案。