當“30分鐘即達”成為生活標配，消費者對即時零售消費的需求也隨著升級。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData近日發(fā)布的《2025即時零售場景消費新圖鑒》顯示，當下的即時零售市場，正經(jīng)歷著一場從“速度革命”到“場景革命”的深刻變遷，即時零售已不只是零售業(yè)的內部變革，更成為重塑現(xiàn)代生活方式的重要力量。在“場景增量”里，品牌可通過在全新時空里觸達細分人群，重塑用戶心智，沉淀場景數(shù)據(jù)，從而獲得全新增長曲線。

消費需求向立體化延伸

目前，我國即時零售行業(yè)正處于穩(wěn)步增長階段，預計今年市場規(guī)模有望突破萬億元。這一發(fā)展主要得益于兩方面支撐：一是我國社會零售總額近年來保持平穩(wěn)增長，為即時零售行業(yè)的快速發(fā)展奠定了堅實基礎；二是相關政策積極扶持，也為即時零售模式的創(chuàng)新與普及提供了有力支撐。

在此背景下，即時零售的消費場景正不斷突破“時空邊界”，從“全時段”向“全場景”演進。隨著即時零售平臺的服務場景不斷拓展，消費者對于即時零售的消費需求也實現(xiàn)了從“特定時段”到“全時段響應”、從“送餐飲”到“送萬物”、從“家庭場景”向“移動場景”的立體化延伸。

如今，即時零售正從早期的“應急閃購”邁向“萬物閃購”，標志著行業(yè)邁入“一站式生活服務3.0”時代。配送網(wǎng)絡的日益完善與平臺生態(tài)整合能力的提升，共同推動即時零售向覆蓋更廣、體驗更無縫的階段演進。平臺不再只是用戶解決“外賣或應急需求”的工具，更逐漸成為全方位生活方式的陪伴者。通過跨越時間、品類與空間邊界，并借助跨生態(tài)合作，即時零售持續(xù)為用戶打造“所需即所得”的一站式體驗。

為品牌開辟新增量渠道

場“場景革命”重塑消費新范式。在這一階段，消費者對即時零售的需求已超越單純的“品類豐富”與“配送速度”，不斷向宅家休閑、外出出行等全場景延伸。相應地，行業(yè)的核心驅動力也從“商品即時可得”，逐漸轉向“情緒與場景的即時滿足”。

一方面，宅家生活已成為充滿消費潛力的動態(tài)場景。截至今年7月，我國在線視頻App活躍用戶規(guī)模已超8億，月人均使用時長同比增長22%，顯示出“宅家經(jīng)濟”背后的巨大流量基礎。

在此背景下，淘寶閃購打造的“閃購劇場”，以“內容即場域，追劇即可購”為核心理念，攜手視頻平臺打通從內容種草到即時下單的最短路徑，圍繞用戶追劇場景構建了品效合一的營銷新陣地。例如，聯(lián)合可口可樂、億滋等品牌，依托“閃購劇場”IP資源，通過“線上線下共振+內容場與交易場融合+流量組合優(yōu)化”三大策略，打通用戶從“心動”到“擁有”的轉化鏈路。在與李錦記的合作中，則借助“綜藝內容深度定制+站內外場景聯(lián)動”模式，將美食綜藝流量與專業(yè)廚師內容轉化為即時銷量，打造從“看菜譜”到“買同款”的營銷閉環(huán)，實現(xiàn)內容與交易的高效融合。

可口可樂相關負責人表示，即時零售平臺已進階為“品效合一”的超級場域，它不僅是交易的終點，更是激發(fā)消費興趣，構建品牌心智的起點?！伴W購劇場”將品牌內容深度融入用戶的娛樂生活場景，實現(xiàn)了從“內容共鳴”到“即時消費”的無縫銜接。這一“內容+即時零售”的創(chuàng)新模式，精準捕捉并滿足了用戶在特定情境下的瞬時需求。

李錦記品牌建設及餐飲市場部副總裁Ross Tang表示，“閃購劇場”將品牌從傳統(tǒng)貨架場景融入鮮活的內容生態(tài)，與品牌共同探索出一條連接傳統(tǒng)調味品與當代消費者需求的新路徑。節(jié)目中的美食內容與“美味即刻達”專屬站點相結合，讓消費者在觀看節(jié)目的同時，也可以“一鍵購齊”烹飪所需，實現(xiàn)美味即刻達。這種從“內容場景”到“即時體驗”的完整閉環(huán)，為品牌建立起一個高關聯(lián)、快轉化、優(yōu)體驗的高效營銷方法。

另一方面，在文旅熱潮帶動下，節(jié)假日成為即時零售場景營銷的黃金窗口。淘寶閃購“24h隨便點”聯(lián)合飛豬旅行，通過跨生態(tài)合作將即時零售價值從“萬物到家”升級為“萬物隨行”，滿足出行期間的全天候即時需求。

該平臺針對不同人群提供差異化消費選擇，并聯(lián)動熱門旅游城市酒店開展線下派樣，吸引目標出行人群關注，同步撬動品牌線下資源實現(xiàn)強勢曝光，搶占假期流量高地，為品牌開辟新增量渠道。

億滋大中華區(qū)銷售副總裁Leslie Huang表示，即時零售的競爭核心已從“商品的豐富度”演進為“場景的洞察力”?？缃缏?lián)動能夠精準捕捉用戶在“出行”這一動態(tài)場景中的碎片化，即時性需求，并依托平臺的數(shù)據(jù)與技術能力，讓品牌產(chǎn)品與用戶在真實場景中高效相遇。這種“場景化觸達”不僅深化了用戶認知與情感聯(lián)結，更直接推動了銷量增長。

深度融入用戶生活場景

以場景為連接點，即時零售已超越渠道延伸的范疇，正成為品牌與消費者深度互動、共同創(chuàng)造價值的重要舞臺。

當“30分鐘送達”成為行業(yè)基礎設施，競爭焦點已從履約效率轉向對用戶生活場景的深度融入與重塑。這場變革不止于“送得更快”，更在于構建一個與現(xiàn)代生活節(jié)奏同步的響應式服務生態(tài)。

當前，行業(yè)的價值邏輯正沿雙重路徑演進。一是從“場景破界”到“生態(tài)重構”的跨越。即時零售的服務場景已延伸至“家以外的任何地方”，不斷突破時間與空間的傳統(tǒng)邊界。無論是宅家追劇時的即興需求，還是旅途中的臨時補給，都能獲得精準響應。這標志著平臺角色從“配送工具”向“生活伴侶”演進——它不僅響應既存需求，更通過預見并塑造需求，深度融入用戶的24小時生活，成為數(shù)字生活中不可或缺的基礎服務。二是平臺從“銷售渠道”到“價值共創(chuàng)伙伴”的轉型。淘寶閃購等即時零售平臺正通過跨生態(tài)合作，將單純的流量生意升級為多維度價值共創(chuàng)。無論是與內容平臺共建“即看即得”的消費場景，還是與文旅結合滿足出行中的即時需求，平臺攜手品牌、IP與生態(tài)伙伴，共同響應用戶細分場景，打造定制化解決方案。在這一過程中，品牌獲得的不僅是短期銷量，更是持續(xù)的用戶心智積淀。

業(yè)內人士指出，未來即時零售的競爭，將不再是配送網(wǎng)絡的單一比拼，而是生態(tài)協(xié)同與場景創(chuàng)新能力的綜合較量。那些能精準洞察生活方式變遷、高效整合跨域資源、構建無縫服務網(wǎng)絡的品牌，將在以“場景”為核心的新階段贏得市場先機。

詳見《中國食品報》(2025年12月19日7版)

排版、美編：劉瞳旭

審核：歐陽美華

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