“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，不穩(wěn)？

北京海淀媽媽小喬（化名）去年在商場(chǎng)給2歲的寶寶挑選了一雙泰蘭尼斯童鞋，花了400多元?？少I(mǎi)回來(lái)沒(méi)穿幾周，就發(fā)現(xiàn)鞋底的紋路太淺太平，孩子在商場(chǎng)地面上總打滑。

最初，小喬是被同小區(qū)的媽媽“種草”的泰蘭尼斯。與此同時(shí)，泰蘭尼斯無(wú)孔不入的廣告，也讓她對(duì)這個(gè)品牌印象深刻。電梯里、地鐵站，很多家長(zhǎng)都曾被泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的廣告語(yǔ)“洗腦”過(guò)。

雖然小喬買(mǎi)的并不是泰蘭尼斯主推的穩(wěn)穩(wěn)鞋系列，但她認(rèn)為400多元一雙的童鞋也不至于總打滑。由于擔(dān)心孩子摔跤，她選擇到商場(chǎng)維權(quán)。最終店家給她更換了其他款式。

無(wú)獨(dú)有偶，在社交平臺(tái)上，也有不少家長(zhǎng)發(fā)帖討論泰蘭尼斯鞋子“打滑”的問(wèn)題。評(píng)論區(qū)里，表示有相同困擾、產(chǎn)生共鳴的人同樣不少。

關(guān)于泰蘭尼斯鞋子“打滑”的帖子 | 圖源：小紅書(shū)@王耐思很nice（已獲授權(quán)）

“天天被廣告轟炸，總覺(jué)得能進(jìn)駐高端商場(chǎng)、花大價(jià)錢(qián)投廣告的品牌，質(zhì)量肯定差不了?！睉{著這份信任，不少家長(zhǎng)入坑了泰蘭尼斯。更何況，該品牌鞋子價(jià)位并不低，熱銷(xiāo)款價(jià)格帶普遍為199—370元，今年推出的高端款“穩(wěn)跑鞋”，定價(jià)更是躍升至1499元。

這讓越來(lái)越多的人發(fā)出疑問(wèn)：一個(gè)主打走路“穩(wěn)”的品牌，為什么連最基礎(chǔ)的防滑功能都難以保障？泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，是不是智商稅？

泰蘭尼斯的廣告在北京朝陽(yáng)合生匯（左上）、寫(xiě)字樓電梯（左下）、成都雙流機(jī)場(chǎng)（右上）、北京首都機(jī)場(chǎng)（右中）、北京西站（右下） 圖/王涵藝攝

泰蘭尼斯什么來(lái)頭？

泰蘭尼斯，隸屬于杭州泰潼商貿(mào)有限公司，該公司成立于2013年。

2011年，泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛從一家500強(qiáng)外企離職，干起了童鞋代理銷(xiāo)售的生意?！?012 年以前，幾乎沒(méi)利潤(rùn)?！彼诮邮軐?zhuān)訪時(shí)回憶說(shuō)。

于是在2013年，丁飛開(kāi)始做自有品牌泰蘭尼斯，并一口氣開(kāi)了10家門(mén)店，但很快關(guān)掉了6家。這期間，泰蘭尼斯啟動(dòng)O2O（線上引流到線下消費(fèi)），在電商渠道深耕。

泰蘭尼斯商場(chǎng)貨架 圖/王涵藝 攝

但在2022年之前，泰蘭尼斯在童鞋市場(chǎng)中一直處于不溫不火的狀態(tài)，直到與分眾傳媒深度合作。

2022年起，泰蘭尼斯押上未來(lái) 3—4 年利潤(rùn)投放分眾廣告，通過(guò)飽和式廣告投放，強(qiáng)化品牌記憶。2023年8月，推出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列，也通過(guò)分眾的渠道，在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、電影院等中產(chǎn)家長(zhǎng)高頻出現(xiàn)的場(chǎng)景全面覆蓋廣告。

用丁飛的話來(lái)說(shuō)，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春提出的將“穩(wěn)步鞋”更名為“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的建議，讓品牌聲量翻倍——“一字之差降低了用戶溝通成本，讓‘穩(wěn)’成為深入人心的品牌符號(hào)”。

“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的推出，也讓泰蘭尼斯一只腳邁入了童鞋中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)從最初的200—300元躍升至500—1500元區(qū)間。丁飛在專(zhuān)訪里提到，2024年全年，泰蘭尼斯狂賣(mài)600萬(wàn)雙，營(yíng)收超過(guò)30億元，比前一年暴漲了50%。

在2024年“雙11”期間，泰蘭尼斯剛和NIKE、安踏一起躋身童鞋銷(xiāo)量的Top3；到2025年“雙11”，泰蘭尼斯更是在各個(gè)平臺(tái)均沖到第一，干掉了NIKE KIDS、安踏兒童、FILA KIDS 等一眾大牌。

2025年“雙11”童鞋榜單 | 圖源：天貓（左、右），京東（中）

那么，到底是誰(shuí)在為高價(jià)的泰蘭尼斯買(mǎi)單？

從抖音消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，24—40歲、新一線至三線城市、女性，構(gòu)成了泰蘭尼斯的消費(fèi)主力。

從特征來(lái)看，她們正是當(dāng)前0—16歲孩子的家長(zhǎng)，具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，注重生活品質(zhì)，對(duì)“科學(xué)育兒”理念接受度高，愿意為品牌背后的“專(zhuān)業(yè)”“健康”標(biāo)簽支付溢價(jià)。

尤其是在孩子0—3歲學(xué)步期，家長(zhǎng)們對(duì)足部發(fā)育問(wèn)題更為敏感，擔(dān)心普通鞋子影響孩子步態(tài)，這也讓泰蘭尼斯的“六分階專(zhuān)業(yè)童鞋體系”有了精準(zhǔn)的滲透空間。

“孩子1歲多開(kāi)始學(xué)走路時(shí)，先給買(mǎi)了日本mikihouse品牌的鞋子，之后卻漸漸更偏愛(ài)泰蘭尼斯?！毙谈嬖V有意思報(bào)告，一方面是，相比前者泰蘭尼斯的定價(jià)更親民；另一方面，對(duì)她來(lái)說(shuō)，選童鞋最關(guān)鍵的是“好看”與“舒服”這兩個(gè)需求，泰蘭尼斯都能滿足。

據(jù)泰蘭尼斯商品詳情頁(yè)介紹，其產(chǎn)品采用仿生獅爪掌紋以及前掌、足弓和后跟三分區(qū)設(shè)計(jì)，鞋楦比普通鞋加寬18%。

圖源：泰蘭尼斯官方小程序

“而買(mǎi)鞋這個(gè)事情很神奇，一般穿一個(gè)牌子，不太會(huì)來(lái)回?fù)Q?！毙萄a(bǔ)充道：“尤其是1—3歲的孩子，找到家長(zhǎng)和小孩同時(shí)滿意的鞋子并不容易，所以一般家長(zhǎng)就是認(rèn)準(zhǔn)2—3個(gè)品牌來(lái)回買(mǎi)?！?/p>

除了泰蘭尼斯，有的家長(zhǎng)也會(huì)將卡特兔、江博士、基諾浦等品牌納入備選項(xiàng)。但為什么偏偏是泰蘭尼斯更勝一籌，將用戶深度綁定？

小喬提到，童鞋的消耗頻次是以幾個(gè)月為單位的，幾乎一個(gè)季度就要換一雙新的。舊鞋怎么處理，是家長(zhǎng)非常頭疼的問(wèn)題。

同樣，泰蘭尼斯也發(fā)現(xiàn)，用戶復(fù)購(gòu)的原因大多是之前買(mǎi)的鞋子“小了”，而不是“壞了”。

于是它發(fā)起了一個(gè)“黃色郵筒計(jì)劃”：用戶可以面向山區(qū)兒童捐贈(zèng)舊鞋，每捐贈(zèng)一雙泰蘭尼斯舊鞋，可以獲得100元的“以舊換新”優(yōu)惠券，其他品牌舊鞋也能參與，但只能抵50元。

就這樣，享受著買(mǎi)泰蘭尼斯帶來(lái)的“利好”，用戶就這樣實(shí)現(xiàn)了復(fù)購(gòu)。

圖源：泰蘭尼斯官方小程序

不可否認(rèn)，泰蘭尼斯的營(yíng)銷(xiāo)手段可謂成功，但長(zhǎng)久發(fā)展終究要靠產(chǎn)品力來(lái)支撐。

靠營(yíng)銷(xiāo)能走多遠(yuǎn)？

在鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)包裝下，泰蘭尼斯的產(chǎn)品力到底如何？

要看產(chǎn)品力，先看研發(fā)。從研發(fā)看，泰蘭尼斯宣稱(chēng)擁有多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，但細(xì)查其專(zhuān)利構(gòu)成會(huì)發(fā)現(xiàn)，泰蘭尼斯的外觀設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)利占比較高，與核心功能相關(guān)的技術(shù)專(zhuān)利相對(duì)有限。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，泰潼商貿(mào)當(dāng)前擁有商標(biāo)信息933條，專(zhuān)利信息73條，著作權(quán)信息49條。在泰潼商貿(mào)當(dāng)前擁有的有效專(zhuān)利中，外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利占多數(shù)，實(shí)用新型有效專(zhuān)利有兩項(xiàng)，分別是2018年11月30日申請(qǐng)的“一種童鞋”和2024年4月25日申請(qǐng)的“一種多密度橡膠底”。

值得注意的是，即使是外觀專(zhuān)利更多，泰蘭尼斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍被網(wǎng)友指出不少款式是模仿大牌鞋的設(shè)計(jì)。例如，泰蘭尼斯一款99元的寶寶學(xué)步鞋和意大利品牌Golden Goose一款1650元的臟臟鞋樣式如出一轍；泰蘭尼斯389元的一款寶寶加絨低幫靴與日本mikihouse一款1653元的棉鞋樣式雷同。

圖源：淘寶@Golden Goose官方旗艦店（左）、有意思報(bào)告受訪者供圖（右）

圖源：淘寶@mikihouse官方旗艦店（左）、泰蘭尼斯官方旗艦店（中）、小紅書(shū)@722 Oo（已獲授權(quán)）（右）

更值得關(guān)注的是，童鞋市場(chǎng)存在“信息不對(duì)稱(chēng)”的現(xiàn)象——產(chǎn)品最終使用者是兒童，但購(gòu)買(mǎi)決策者是家長(zhǎng)。品牌往往通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)直接面向家長(zhǎng)，所以不論是設(shè)計(jì)還是研發(fā)，都有討好家長(zhǎng)的“味道”。

今年，泰蘭尼斯全新推出“穩(wěn)跑鞋”系列，宣稱(chēng)融合“T700碳板增強(qiáng)穩(wěn)定性”，將專(zhuān)業(yè)跑鞋領(lǐng)域的競(jìng)技科技移植到了童鞋上。

這款鞋從28碼起，共覆蓋16個(gè)鞋碼。其中，產(chǎn)品最大碼賣(mài)到43碼，遠(yuǎn)超安踏兒童的41碼。產(chǎn)品單價(jià)1499元起，比薩洛蒙的爆款成人鞋XT-6（1298元）還貴。

泰蘭尼斯“穩(wěn)跑鞋” 圖/王涵藝 攝

為了撐起高昂的價(jià)格，這款“穩(wěn)跑鞋”幾乎融合了目前鞋類(lèi)能應(yīng)用到的所有運(yùn)動(dòng)科技：Vibram橡膠大底、coolmax面料、T700防護(hù)碳板等。

“‘穩(wěn)跑鞋’就是童鞋的天花板?！倍★w指出，運(yùn)動(dòng)鞋相當(dāng)于跑車(chē)，戶外鞋相當(dāng)于越野車(chē)，但在兩者之間缺少了一種在汽車(chē)?yán)镤N(xiāo)量最好，除了極限環(huán)境幾乎都能應(yīng)對(duì)的SUV。而穩(wěn)跑鞋正是童鞋里的SUV，可以適應(yīng)城市路跑的所有場(chǎng)景。

但碳板是否真的適合加在童鞋里，曾引發(fā)過(guò)一波討論。多位醫(yī)學(xué)專(zhuān)家明確指出，碳板主要用于幫助專(zhuān)業(yè)精英運(yùn)動(dòng)員減少能量損耗，進(jìn)而提高比賽表現(xiàn)。其剛性設(shè)計(jì)會(huì)抑制足部?jī)?nèi)在肌肉活動(dòng)，兒童長(zhǎng)期穿著可能引發(fā)足弓問(wèn)題、跟腱炎等疾病。

對(duì)此，有意思報(bào)告嘗試多種途徑聯(lián)系泰蘭尼斯尋求回應(yīng)，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

在很多寶媽的記憶中，過(guò)去的泰蘭尼斯童鞋以穿著舒適著稱(chēng)，鞋楦寬度和材質(zhì)選擇都頗為用心，價(jià)格也相對(duì)親民，平均一雙在200—300元之間，遇到折扣還能更低，與江博士、基諾浦等品牌處于相近價(jià)位。

但現(xiàn)在，這雙越來(lái)越奢侈的童鞋，成了他們不認(rèn)識(shí)的樣子。

參考資料：

[1]新華網(wǎng)：日?？纱?？體考必備？——“碳板跑鞋校園熱”現(xiàn)象調(diào)查

[2]央視新聞：定價(jià)遠(yuǎn)超普通童鞋！“學(xué)步鞋”真能矯正步態(tài)嗎？

[3]紅星新聞：靠電梯廣告出圈，童鞋泰蘭尼斯陷“割韭菜”爭(zhēng)議 品牌專(zhuān)利多為外觀設(shè)計(jì)

[4]界面新聞：泰蘭尼斯把碳板鞋賣(mài)給青少年，是保護(hù)還是傷害?

[5]億邦動(dòng)力：直面創(chuàng)始人：泰蘭尼斯為什么貴？丨億邦超品洞察

[6]iBrandi品創(chuàng)：對(duì)話泰蘭尼斯創(chuàng)始人：用十年改寫(xiě)一門(mén)低關(guān)注度生意 | 品創(chuàng)100人

作者：王涵藝

編輯：田納西