“親愛(ài)的，商業(yè)世界真的變了”

第一次見(jiàn)到諾岸（NOA）酒店集團(tuán)創(chuàng)始人潘飛，是在今年盛夏的阿那亞。

在有贊創(chuàng)始人白鴉先生組織的一次研學(xué)中，潘飛作為特邀嘉賓，與現(xiàn)場(chǎng)的線下實(shí)體業(yè)態(tài)的創(chuàng)業(yè)者們分享他創(chuàng)辦諾岸酒店的歷程。

他穿著隨意的白色T恤，戴著棒球帽，鬢角的頭發(fā)半長(zhǎng)不短地支棱著，像極了一個(gè)不太修邊幅的文藝青年。

他非常喜歡“野性”這個(gè)詞。

在他幾乎所有的演講標(biāo)題里，他都會(huì)把“野性”這個(gè)詞放進(jìn)去——我猜，在他的語(yǔ)境中，這一輪創(chuàng)業(yè)，是一種帶著個(gè)人判斷與生命力的“野性創(chuàng)新”。

后來(lái)，我把潘飛和他的諾岸酒店案例介紹給混沌在線課程組。

在Mia和程燦兩位混沌課程主任的推動(dòng)下，歷經(jīng)整整一個(gè)月的反復(fù)打磨，一堂關(guān)于生活方式與創(chuàng)業(yè)選擇的課程終于成形，并將于本周六在混沌app上線。

我也全程參與了這堂課的籌備。

坦率地說(shuō)，這個(gè)過(guò)程本身，對(duì)我也是一次很好的學(xué)習(xí)。

隨著對(duì)這個(gè)案例理解的不斷加深，我愈發(fā)清晰地感受到：

諾岸酒店目前的體量并不大，但它所觸及的，是傳統(tǒng)商業(yè)要素正在發(fā)生的“位移”。

因此，這個(gè)案例的啟發(fā)，并不只限于酒店行業(yè)。

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圍觀一場(chǎng)商業(yè)重心的“野性”遷移

用戶決策重心的遷移

今天，幾乎所有行業(yè)都在談“內(nèi)卷”，都在苦于“供給過(guò)?！?。

這兩個(gè)高頻詞的背后，是各行各業(yè)都面臨的困境：

產(chǎn)品好不好用，早已不是門檻； 服務(wù)是否周到，也越來(lái)越難構(gòu)成真正的差異； 甚至連“性價(jià)比”，都已經(jīng)被反復(fù)壓榨到失去鋒芒。

在高度飽和的供給環(huán)境中，真正開(kāi)始影響用戶選擇的，不再只是產(chǎn)品本身，更要包含用戶做出選擇時(shí)的具體情境與心理狀態(tài)。

人們仿佛不再單純比較參數(shù)，還會(huì)下意識(shí)地做一個(gè)更隱性的判斷：

在此情此景、此時(shí)此地， 我更愿意把時(shí)間、注意力，甚至身份感，托付給誰(shuí)？

對(duì)線下業(yè)態(tài)而言，這種變化尤為明顯。

相比令人厭倦的買贈(zèng)和眼花繚亂的參數(shù)，原本錦上添花的氛圍、場(chǎng)景乃至情緒，正在成為越來(lái)越主流的用戶決策變量。

競(jìng)爭(zhēng)重心的遷移

如果把諾岸放進(jìn)“用戶決策重心遷移”這個(gè)背景中，它的許多“非共識(shí)選擇”，就變得可以理解。

諾岸并沒(méi)有把主要精力，用于把酒店做得更“全面”、更“標(biāo)準(zhǔn)”。

相反，你會(huì)看到它把大量資源，持續(xù)投入在一些并非住宿所必需、卻可被用戶高度感知的環(huán)節(jié)上。

例如：

去掉星級(jí)酒店的全日制餐廳和游泳池； 包括客房在內(nèi)的任何一個(gè)空間都可以隨內(nèi)容形成新的場(chǎng)景； 用餐區(qū)域在一天之中不斷切換功能和氛圍； 大堂成為在地藝術(shù)家的作品買手空間……

在諾岸，每一個(gè)空間都有呼吸感與活人感。

一念之間，就是一個(gè)迥異的場(chǎng)景；日影西斜，又是另一種用途。

低頻的住宿行為，被高頻的場(chǎng)域帶動(dòng)起來(lái)。

作為酒店，諾岸并不是在既有規(guī)則里“做得更好”，而是在悄然改寫酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心。

營(yíng)銷重心的遷移

諾岸并沒(méi)有押注某一個(gè)營(yíng)銷爆點(diǎn)，

在我看來(lái)，諾岸進(jìn)行著一系列更隱蔽、更根本的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

在投入結(jié)構(gòu)上，它把更多的錢，花在那些會(huì)被反復(fù)感知、長(zhǎng)期沉淀的地方，而非一次性曝光；

在場(chǎng)景權(quán)重上，它把非核心、但高頻的使用場(chǎng)景——比如一杯好咖啡——放在了公共場(chǎng)景的優(yōu)先序列中；

在用戶關(guān)系上，它善用最初的一批種子用戶；這些設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人、生活方式領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)諾岸的理念高度認(rèn)同，使得用戶關(guān)系的建立先于交易發(fā)生， 理念同頻先先于用戶成交。

更重要的是，諾岸把原本用于長(zhǎng)期市場(chǎng)投放的預(yù)算，前置為高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)與體驗(yàn)投入，換句話說(shuō)，他們把更多的錢投入于“被認(rèn)同”的方式，置換了“被看見(jiàn)”的成本。

在長(zhǎng)期認(rèn)同與短期目標(biāo)之間，它顯然更在意“被如何記住”，而非“市場(chǎng)占有率”。

這些選擇，無(wú)形中決定了一個(gè)生意的節(jié)奏、韌性，以及未來(lái)的生長(zhǎng)方式。

AI時(shí)代，商業(yè)重心向情緒遷移

在本文開(kāi)篇提到的阿那亞分享中，我在現(xiàn)場(chǎng)提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：

越是AI時(shí)代，越要回歸商業(yè)的人文； 情緒商業(yè)，是以人為本的必然趨勢(shì)。

所謂情緒商業(yè)，并不是講講感性故事，做做IP，而是在供給過(guò)剩的時(shí)代，重新思考需求被滿足的順序。

功能，正在退居為入場(chǎng)券；而對(duì)情緒與身份感的滿足，開(kāi)始決定品牌是否能進(jìn)入用戶的最終心智。

如果沿著這個(gè)視角再看諾岸，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的許多看似“自嗨式”的選擇，本質(zhì)上更接近于一種用戶心智經(jīng)營(yíng)。

對(duì)諾岸這類慢經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)樣本而言，泛泛的市場(chǎng)份額并不是他們追逐的指標(biāo)；如何在一群特定用戶心中，占據(jù)一個(gè)清晰而穩(wěn)定的位置，才是他們更愿意奮力攀登的山頭。

商業(yè)坐標(biāo)系的整體位移

如果你問(wèn)我，這堂課最大的價(jià)值在哪里？

顯然，你無(wú)法直接復(fù)制、也無(wú)法照搬諾岸的方法論。

但諾岸的案例，呈現(xiàn)了正在發(fā)生的商業(yè)坐標(biāo)系的整體位移：

從功能，向情緒； 從產(chǎn)品，向人文； 從規(guī)模，向理念； 從交易，向關(guān)系； 從短期效率，向長(zhǎng)期心智。

這些變化，并不只發(fā)生在酒店行業(yè)。

在所有流量紅利逐漸消退的領(lǐng)域中，它們幾乎都在悄然發(fā)生。

我們?cè)?jīng)篤信“更快、更大、更強(qiáng)”；但今天，必須學(xué)會(huì)慢下來(lái)，學(xué)會(huì)扎實(shí)生長(zhǎng)。

如何在不確定的環(huán)境中，為用戶提供一種穩(wěn)定的心理坐標(biāo)，將成為這個(gè)時(shí)代稀缺而必備的商業(yè)能力。

如果你愿意帶著這樣的視角去聽(tīng)這堂課，你聽(tīng)到的就不只是一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，更是一個(gè)值得反復(fù)對(duì)照的商業(yè)樣本。

這，正是我期待諾岸酒店案例被理解的方式。

12月20日周六上午，混沌app見(jiàn)。

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圍觀一場(chǎng)商業(yè)重心的“野性”遷移