出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李?yuàn)W

46歲正是闖的年紀(jì)！

這不最近美團(tuán)外賣(mài)請(qǐng)來(lái)華語(yǔ)樂(lè)壇頂流歌星周杰倫代言，國(guó)民級(jí)歌手和國(guó)民級(jí)生活服務(wù)平臺(tái)的組合，直接給打開(kāi)美團(tuán)、微博、QQ音樂(lè)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶(hù)一個(gè)開(kāi)屏暴擊。

圖源：美團(tuán)外賣(mài)官博

走在路上看到這熟悉的身形，也忍不住說(shuō)聲，“哎喲，是周杰倫啊”。

圖源：Byeah的泰羅

這次美團(tuán)外賣(mài)請(qǐng)到周杰倫代言之后，評(píng)論區(qū)更是直接炸出了許多官號(hào)，愣是攪出了要把代言人搶過(guò)來(lái)的陣仗。

粉絲們都開(kāi)始幻想周杰倫騎著愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)送外賣(mài)了，箱子里裝的還是手抓餅，他會(huì)不會(huì)一邊開(kāi)車(chē)一邊唱著《等你下課》呢，“當(dāng)我開(kāi)始學(xué)會(huì)做蛋餅，才發(fā)現(xiàn)你，不吃早餐——”

圖源：小紅書(shū)用戶(hù)

甚至抖音上面的很多“分倫”也都出來(lái)cos周杰倫新代言了，不是，現(xiàn)在模仿明星都模仿到代言了嗎？還是說(shuō)這又是什么新型聯(lián)合宣發(fā)形式？

圖源：抖音用戶(hù)@雍杰倫

依我看嘛，這些“倫們”模仿的還挺像的，就是眉宇之間少了點(diǎn)兒丹青之意。

圖源：抖音用戶(hù)@課程制

作為華語(yǔ)樂(lè)壇常青樹(shù)，周杰倫的樂(lè)迷無(wú)數(shù)，當(dāng)談到他的時(shí)候，大家總說(shuō)，整個(gè)青春都是他的BGM，這次美團(tuán)官宣周杰倫，也玩了一把一些回憶殺。

就比如美團(tuán)今天新發(fā)的兩支周杰倫代言廣告，都暗藏著一些大家熟悉的名場(chǎng)面。

當(dāng)看到周杰倫從車(chē)上下來(lái)的時(shí)候，杰迷們可能會(huì)愣住，這不就是那位看著AE86的藤原拓海嗎？

不過(guò)，這種感覺(jué)還沒(méi)有持續(xù)多久就要破功了，因?yàn)橹芙軅惤舆^(guò)了他的美團(tuán)外賣(mài)。

還有一支廣告復(fù)刻了優(yōu)樂(lè)美廣告，在冰天雪地里，周杰倫等待著他心心念念的奶茶。

你是不是以為他接下來(lái)就要說(shuō)“你是我的優(yōu)樂(lè)美”了？實(shí)際上，他說(shuō)的是，“天這么冷，送到手還這么熱”。

網(wǎng)友笑稱(chēng)，優(yōu)樂(lè)美的廣告10年后等來(lái)了美團(tuán)的售后。

圖源：小紅書(shū)用戶(hù)

不難推測(cè)美團(tuán)選擇致敬《頭文字D》影片和優(yōu)樂(lè)美廣告名場(chǎng)面的原因，除了借助這種懷舊場(chǎng)景來(lái)?yè)糁杏脩?hù)集體記憶以外，這兩者暗藏“競(jìng)速精神”以及“冬天里的熱奶茶”元素，剛好對(duì)應(yīng)了用戶(hù)在冬天點(diǎn)外賣(mài)的需求，一個(gè)是快，一個(gè)是熱乎，在這種語(yǔ)境下，也能更好地傳遞“1對(duì)1急送” 的服務(wù)升級(jí)。

據(jù)悉，美團(tuán)外賣(mài)是今年重點(diǎn)升級(jí)的加速配送服務(wù)，核心規(guī)則是一次只送一單，用戶(hù)支付少量費(fèi)用即可享受高效配送，適用于冬季等餐怕變涼，高峰期趕時(shí)間等場(chǎng)合。這次官宣代言人，美團(tuán)外賣(mài)也是同步上線了“1對(duì)1急送券” 免費(fèi)領(lǐng)等活動(dòng)，把流量傳導(dǎo)到平臺(tái)的新服務(wù)上面，來(lái)進(jìn)行一種信任背書(shū)。

周杰倫身上有很多的標(biāo)簽，國(guó)民歌手、音樂(lè)天才、無(wú)數(shù)人的青春等等，通常這種重量級(jí)的明星，代言都比較謹(jǐn)慎克制，比如長(zhǎng)期合作的國(guó)民品牌，或者契合自身形象的高端品牌。

不過(guò)周杰倫的代言倒是很寬泛，從日默瓦、法拉利、海藍(lán)之謎等高奢品牌，到愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)、零食很忙&趙一鳴等親民品牌，甚至還包括手抓餅。

圖源：小紅書(shū)用戶(hù)

可以看到，現(xiàn)在的消費(fèi)者，對(duì)待品牌的一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，越來(lái)越有辯證思考的眼光了。看待品牌請(qǐng)代言人這件事兒，也有正反不同的看法，有的認(rèn)為，粉絲群體的支持能夠給品牌帶來(lái)流量和銷(xiāo)量的爆發(fā)，尤其是對(duì)于一些新服務(wù)或者新品牌，明星代言能夠起到破圈層的效果，有的則認(rèn)為，砸錢(qián)請(qǐng)明星代言不如把錢(qián)花到提升產(chǎn)品服務(wù)以及發(fā)福利等利好消費(fèi)者的地方，而且對(duì)于明星本人是否會(huì)使用自己代言的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。

最近一些奶茶品牌邀請(qǐng)了大家熟悉的國(guó)民男神、女神代言，就因?yàn)轭?lèi)似原因引發(fā)爭(zhēng)議。包括這次網(wǎng)友們也在討論，會(huì)不會(huì)因?yàn)榇匀耸侵芙軅惥忘c(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)。

圖源：小紅書(shū)用戶(hù)

在這件事情上，周杰倫多了一些接地氣、親民的屬性，在過(guò)往社交平臺(tái)動(dòng)態(tài)中，他就多次分享奶茶、美食日常，至少大家是真的會(huì)相信，他是那種會(huì)點(diǎn)奶茶的人。

而美團(tuán)選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)牽手周杰倫，除了與冬季的配送時(shí)效需求對(duì)應(yīng)，可能還與外賣(mài)市場(chǎng)的格局演變有關(guān)。

今年上半年，外賣(mài)大戰(zhàn)歷經(jīng)了燒錢(qián)補(bǔ)貼到以代言人為核心的諧音梗營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)，三大平臺(tái)先砸千億補(bǔ)貼掀起滿(mǎn)減熱潮，隨后補(bǔ)貼退潮轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)決：美團(tuán)攜手黃齡玩諧音梗破圈，餓了么、京東快速跟進(jìn)，淘寶閃購(gòu)官宣十六位藝人打造群星矩陣，一場(chǎng)全民玩梗的代言人大戰(zhàn)打響，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也從價(jià)格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向流量聲量與服務(wù)價(jià)值的雙重角逐。

圖源：美團(tuán)&餓了么&京東

不過(guò)，歷過(guò)上半年史無(wú)前例的外賣(mài)大戰(zhàn)，美團(tuán)、阿里、京東三家都付出了巨額虧損的代價(jià)。這場(chǎng)燒錢(qián)換流量的混戰(zhàn)終究難以為繼。當(dāng)淘寶閃購(gòu)收縮補(bǔ)貼投入、京東聚焦品質(zhì)賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)的精細(xì)化階段。

宣布一位重量級(jí)代言人，也許就是在向外界釋放信號(hào)，不再陷入低價(jià)內(nèi)卷，而是通過(guò)品牌效應(yīng)和服務(wù)升級(jí)來(lái)鞏固基本盤(pán)。

從市場(chǎng)份額上看，雖然美團(tuán)仍占據(jù)外賣(mài)市場(chǎng)半壁江山，但是淘寶的補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)也很明顯，對(duì)用戶(hù)而言極有誘惑力，如果不打價(jià)格戰(zhàn)，配送時(shí)效、餐品品質(zhì)和品牌可靠性等，就成為了鞏固用戶(hù)的關(guān)鍵。

周杰倫的國(guó)民級(jí)口碑與親民特質(zhì)，恰好成了這些服務(wù)優(yōu)勢(shì)的信任背書(shū)。

像很多國(guó)民級(jí)用戶(hù)體量的平臺(tái)，都會(huì)選擇國(guó)民度與美譽(yù)度雙高，形象與品牌調(diào)性相契合的代言人。

比如支付寶選擇張藝興作為代言人，看中的正是其長(zhǎng)期以來(lái)的“正能量偶像”形象，與支付寶作為國(guó)民級(jí)支付工具所強(qiáng)調(diào)的“安全、靠譜”的特性高度契合。這種合作不只是瞄準(zhǔn)年輕用戶(hù)群體，更是通過(guò)藝人的正向口碑，進(jìn)一步夯實(shí)平臺(tái)在大眾心中的信任感。

而淘寶天貓與易烊千璽的八年合作，則暗含著一種平臺(tái)與藝人共同成長(zhǎng)的脈絡(luò)。從最初的品牌大使升級(jí)為首位全球代言人，這種成長(zhǎng)軌跡剛好和淘寶天貓的發(fā)展路徑同頻，剛好呼應(yīng)平臺(tái)從單純的購(gòu)物工具，逐步拓展為覆蓋生活全場(chǎng)景的消費(fèi)生態(tài)的進(jìn)階。

其核心，都是以明星的個(gè)人特質(zhì)、大眾口碑，來(lái)匹配平臺(tái)的核心調(diào)性與發(fā)展需求，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與用戶(hù)心智的深度綁定。

當(dāng)外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)走向新階段，品牌們還會(huì)放出哪些大招呢？真是一把子期待住了。

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