出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李奧

46歲正是闖的年紀(jì)！

這不最近美團(tuán)外賣請來華語樂壇頂流歌星周杰倫代言，國民級歌手和國民級生活服務(wù)平臺的組合，直接給打開美團(tuán)、微博、QQ音樂等互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶一個開屏暴擊。

圖源：美團(tuán)外賣官博

走在路上看到這熟悉的身形，也忍不住說聲，“哎喲，是周杰倫啊”。

圖源：Byeah的泰羅

這次美團(tuán)外賣請到周杰倫代言之后，評論區(qū)更是直接炸出了許多官號，愣是攪出了要把代言人搶過來的陣仗。

粉絲們都開始幻想周杰倫騎著愛瑪電動車送外賣了，箱子里裝的還是手抓餅，他會不會一邊開車一邊唱著《等你下課》呢，“當(dāng)我開始學(xué)會做蛋餅，才發(fā)現(xiàn)你，不吃早餐——”

圖源：小紅書用戶

甚至抖音上面的很多“分倫”也都出來cos周杰倫新代言了，不是，現(xiàn)在模仿明星都模仿到代言了嗎？還是說這又是什么新型聯(lián)合宣發(fā)形式？

圖源：抖音用戶@雍杰倫

依我看嘛，這些“倫們”模仿的還挺像的，就是眉宇之間少了點(diǎn)兒丹青之意。

圖源：抖音用戶@課程制

作為華語樂壇常青樹，周杰倫的樂迷無數(shù)，當(dāng)談到他的時候，大家總說，整個青春都是他的BGM，這次美團(tuán)官宣周杰倫，也玩了一把一些回憶殺。

就比如美團(tuán)今天新發(fā)的兩支周杰倫代言廣告，都暗藏著一些大家熟悉的名場面。

當(dāng)看到周杰倫從車上下來的時候，杰迷們可能會愣住，這不就是那位看著AE86的藤原拓海嗎？

不過，這種感覺還沒有持續(xù)多久就要破功了，因為周杰倫接過了他的美團(tuán)外賣。

還有一支廣告復(fù)刻了優(yōu)樂美廣告，在冰天雪地里，周杰倫等待著他心心念念的奶茶。

你是不是以為他接下來就要說“你是我的優(yōu)樂美”了？實際上，他說的是，“天這么冷，送到手還這么熱”。

網(wǎng)友笑稱，優(yōu)樂美的廣告10年后等來了美團(tuán)的售后。

圖源：小紅書用戶

不難推測美團(tuán)選擇致敬《頭文字D》影片和優(yōu)樂美廣告名場面的原因，除了借助這種懷舊場景來擊中用戶集體記憶以外，這兩者暗藏“競速精神”以及“冬天里的熱奶茶”元素，剛好對應(yīng)了用戶在冬天點(diǎn)外賣的需求，一個是快，一個是熱乎，在這種語境下，也能更好地傳遞“1對1急送” 的服務(wù)升級。

據(jù)悉，美團(tuán)外賣是今年重點(diǎn)升級的加速配送服務(wù)，核心規(guī)則是一次只送一單，用戶支付少量費(fèi)用即可享受高效配送，適用于冬季等餐怕變涼，高峰期趕時間等場合。這次官宣代言人，美團(tuán)外賣也是同步上線了“1對1急送券” 免費(fèi)領(lǐng)等活動，把流量傳導(dǎo)到平臺的新服務(wù)上面，來進(jìn)行一種信任背書。

周杰倫身上有很多的標(biāo)簽，國民歌手、音樂天才、無數(shù)人的青春等等，通常這種重量級的明星，代言都比較謹(jǐn)慎克制，比如長期合作的國民品牌，或者契合自身形象的高端品牌。

不過周杰倫的代言倒是很寬泛，從日默瓦、法拉利、海藍(lán)之謎等高奢品牌，到愛瑪電動車、零食很忙&趙一鳴等親民品牌，甚至還包括手抓餅。

圖源：小紅書用戶

可以看到，現(xiàn)在的消費(fèi)者，對待品牌的一些營銷動作，越來越有辯證思考的眼光了。看待品牌請代言人這件事兒，也有正反不同的看法，有的認(rèn)為，粉絲群體的支持能夠給品牌帶來流量和銷量的爆發(fā)，尤其是對于一些新服務(wù)或者新品牌，明星代言能夠起到破圈層的效果，有的則認(rèn)為，砸錢請明星代言不如把錢花到提升產(chǎn)品服務(wù)以及發(fā)福利等利好消費(fèi)者的地方，而且對于明星本人是否會使用自己代言的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。

最近一些奶茶品牌邀請了大家熟悉的國民男神、女神代言，就因為類似原因引發(fā)爭議。包括這次網(wǎng)友們也在討論，會不會因為代言人是周杰倫就點(diǎn)美團(tuán)外賣。

圖源：小紅書用戶

在這件事情上，周杰倫多了一些接地氣、親民的屬性，在過往社交平臺動態(tài)中，他就多次分享奶茶、美食日常，至少大家是真的會相信，他是那種會點(diǎn)奶茶的人。

而美團(tuán)選擇在這個節(jié)點(diǎn)牽手周杰倫，除了與冬季的配送時效需求對應(yīng)，可能還與外賣市場的格局演變有關(guān)。

今年上半年，外賣大戰(zhàn)歷經(jīng)了燒錢補(bǔ)貼到以代言人為核心的諧音梗營銷混戰(zhàn)，三大平臺先砸千億補(bǔ)貼掀起滿減熱潮，隨后補(bǔ)貼退潮轉(zhuǎn)向營銷對決：美團(tuán)攜手黃齡玩諧音梗破圈，餓了么、京東快速跟進(jìn)，淘寶閃購官宣十六位藝人打造群星矩陣，一場全民玩梗的代言人大戰(zhàn)打響，行業(yè)競爭也從價格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向流量聲量與服務(wù)價值的雙重角逐。

圖源：美團(tuán)&餓了么&京東

不過，歷過上半年史無前例的外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)、阿里、京東三家都付出了巨額虧損的代價。這場燒錢換流量的混戰(zhàn)終究難以為繼。當(dāng)淘寶閃購收縮補(bǔ)貼投入、京東聚焦品質(zhì)賽道，行業(yè)競爭已經(jīng)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)的精細(xì)化階段。

宣布一位重量級代言人，也許就是在向外界釋放信號，不再陷入低價內(nèi)卷，而是通過品牌效應(yīng)和服務(wù)升級來鞏固基本盤。

從市場份額上看，雖然美團(tuán)仍占據(jù)外賣市場半壁江山，但是淘寶的補(bǔ)貼優(yōu)勢也很明顯，對用戶而言極有誘惑力，如果不打價格戰(zhàn)，配送時效、餐品品質(zhì)和品牌可靠性等，就成為了鞏固用戶的關(guān)鍵。

周杰倫的國民級口碑與親民特質(zhì)，恰好成了這些服務(wù)優(yōu)勢的信任背書。

像很多國民級用戶體量的平臺，都會選擇國民度與美譽(yù)度雙高，形象與品牌調(diào)性相契合的代言人。

比如支付寶選擇張藝興作為代言人，看中的正是其長期以來的“正能量偶像”形象，與支付寶作為國民級支付工具所強(qiáng)調(diào)的“安全、靠譜”的特性高度契合。這種合作不只是瞄準(zhǔn)年輕用戶群體，更是通過藝人的正向口碑，進(jìn)一步夯實平臺在大眾心中的信任感。

而淘寶天貓與易烊千璽的八年合作，則暗含著一種平臺與藝人共同成長的脈絡(luò)。從最初的品牌大使升級為首位全球代言人，這種成長軌跡剛好和淘寶天貓的發(fā)展路徑同頻，剛好呼應(yīng)平臺從單純的購物工具，逐步拓展為覆蓋生活全場景的消費(fèi)生態(tài)的進(jìn)階。

其核心，都是以明星的個人特質(zhì)、大眾口碑，來匹配平臺的核心調(diào)性與發(fā)展需求，最終實現(xiàn)品牌價值與用戶心智的深度綁定。

當(dāng)外賣競爭走向新階段，品牌們還會放出哪些大招呢？真是一把子期待住了。

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