退出中國(guó)實(shí)體零售市場(chǎng)快兩年的MANGO回來了。12月16日，西班牙快時(shí)尚品牌MANGO宣布其全國(guó)首家新形象店正式圍擋深圳海岸城，并啟動(dòng)打卡活動(dòng)。這標(biāo)志著MANGO時(shí)隔兩年后重返中國(guó)內(nèi)地線下市場(chǎng)。

據(jù)南都此前報(bào)道，MANGO成立于1984年，總部位于西班牙巴塞羅那。1992年，品牌邁出國(guó)際化第一步，在葡萄牙和法國(guó)開設(shè)門店。早在2002年，該品牌就已進(jìn)入中國(guó)，比GAP、H&M、ZARA進(jìn)軍中國(guó)的時(shí)間早了幾年，幾乎和優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間點(diǎn)重合。巔峰時(shí)期的2013年，MANGO在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量達(dá)到了200家，然而僅一年后，其門店就開始大幅收縮，截至2015年第一季度，門店數(shù)量銳減至61家。

2023年4月，品牌關(guān)閉位于北京金地廣場(chǎng)、薈聚的兩家門店。至此，據(jù)官網(wǎng)信息顯示該品牌在中國(guó)僅剩唯一門店，位于煙臺(tái)。目前大眾點(diǎn)評(píng)顯示，該門店仍在營(yíng)業(yè)中，首評(píng)發(fā)布在2014年，最新評(píng)論在2025年12月14日。（此前報(bào)道：MANGO上半年收入15億歐元，中國(guó)內(nèi)地門店關(guān)剩一家）

在收縮業(yè)務(wù)前，MANGO存在產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，上新節(jié)奏慢等問題，時(shí)尚敏銳度不及ZARA，品類覆蓋力無法與優(yōu)衣庫(kù)抗衡，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也弱于H&M，處于“上下不靠”的尷尬境地，無法滿足年青一代對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)品的需求。而且這幾年，國(guó)內(nèi)興起了很多高性價(jià)比的本土品牌，年輕人有了更多選擇，留給國(guó)外快時(shí)尚品牌的空間自然也就越來越少。近年來線下門店逐漸收縮，僅有天貓旗艦店作為與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要渠道，缺少線下門店提供的體驗(yàn)感，也是MANGO與其他快時(shí)尚品牌的巨大鴻溝。

與此同時(shí)，品牌的數(shù)字化節(jié)奏也略顯滯后。2021年，MANGO宣布暫緩線下門店擴(kuò)張計(jì)劃時(shí)曾表示，將更多資源投入到線上電商平臺(tái)。南都N視頻記者對(duì)比去年7月與今年12月的數(shù)據(jù)，MANGO天貓旗艦店目前粉絲372萬(wàn)，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA天貓旗艦店的粉絲量則分別達(dá)到3300萬(wàn)+和2500萬(wàn)+，差距仍然較大。MANGO京東旗艦店去年7月僅有108人關(guān)注，目前有近30萬(wàn)人關(guān)注，不過銷量最高的商品也僅有兩位數(shù)銷量。MANGO小紅書官方賬號(hào)的粉絲從去年的不到2000粉絲，目前有近萬(wàn)粉絲，并且小紅書店鋪已開始運(yùn)營(yíng)，每周上新約有20件。

MANGO幾乎退出中國(guó)實(shí)體零售市場(chǎng)后，將重心轉(zhuǎn)回線上平臺(tái)及歐洲核心市場(chǎng)。2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，MANGO全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%，達(dá)到17.28億歐元，穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，為其再次押注中國(guó)線下市場(chǎng)提供了支撐。2024年，該品牌已率先在香港中環(huán)皇后大道中開設(shè)旗艦店，并通過明星營(yíng)銷制造話題。據(jù)悉品牌此次在深圳開設(shè)新形象店，將以場(chǎng)景化體驗(yàn)與社交打卡為核心，直指目標(biāo)群體Z世代消費(fèi)者。從社交平臺(tái)上網(wǎng)友發(fā)布圖片可以看到，該門店圍擋上標(biāo)注是“新形象呈獻(xiàn) 全國(guó)首家”。

不過，在品牌回歸的同時(shí)，其創(chuàng)始人家族卻正陷入司法與輿論風(fēng)暴。據(jù)南都此前報(bào)道，MANGO創(chuàng)始人Isak Andic在2024年12月意外從懸崖墜亡，終年71歲。近日，西班牙馬托雷爾第五號(hào)預(yù)審法院正式將其子、Mango現(xiàn)任副總裁Jonathan Andic列為該案的兇殺案嫌疑人，他此前只是這起墜崖事故的目擊者。Andic家族成員堅(jiān)稱Jonathan Andic清白，但繼母、Isak Andic現(xiàn)任妻子Estefania Knuth指認(rèn)父子關(guān)系惡劣，成為關(guān)鍵證人。Isak Andic意外去世后，MANGO于2025年1月完成了公司結(jié)構(gòu)調(diào)整，目前Jonathan Andic掌控約95%的股權(quán)。（此前報(bào)道：快時(shí)尚品牌MANGO創(chuàng)始人墜亡案反轉(zhuǎn)：其子被指有謀殺嫌疑）

Isak Andic與長(zhǎng)子Jonathan Andic。

案件調(diào)查仍在進(jìn)行中。不過，近日MANGO發(fā)生數(shù)據(jù)泄露事件，該品牌的營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商遭到了未授權(quán)訪問，致使客戶個(gè)人信息外泄。據(jù)MANGO表示，泄露數(shù)據(jù)涵蓋客戶姓名、國(guó)家、郵編、郵箱地址和電話號(hào)碼，未涉及銀行賬戶、身份證/護(hù)照、登錄憑證及密碼等敏感信息，公司內(nèi)部系統(tǒng)也未受影響。目前Mango已向西班牙數(shù)據(jù)保護(hù)局報(bào)備。一場(chǎng)普通的登山意外發(fā)展成時(shí)尚圈的家族爭(zhēng)產(chǎn)懸疑劇，或已影響公司管理流程規(guī)范，也為MANGO的戰(zhàn)略重啟蒙上陰影。

在全球消費(fèi)市場(chǎng)波動(dòng)與消費(fèi)觀念日趨謹(jǐn)慎的雙重浪潮中，快時(shí)尚品牌精準(zhǔn)捕捉中產(chǎn)消費(fèi)群體的需求，除了傳統(tǒng)“多快好省”通關(guān)秘訣，亦采取了高端化與性價(jià)比并存的方式，擺脫了唯效率論的快時(shí)尚行業(yè)集體焦慮，在促銷策略上注重聯(lián)名合作與會(huì)員制度的建設(shè)，通過直播電商、社交營(yíng)銷等多元化方式，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與多元化的潮流體驗(yàn)，成功接住了中產(chǎn)錢包，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。Zara、H&M、GAP和優(yōu)衣庫(kù)等近日均發(fā)布超出預(yù)期的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在天貓雙十一服裝銷售榜中，優(yōu)衣庫(kù)名列第一，進(jìn)入前二十榜單的還有UR、Zara、COS等快時(shí)尚品牌。（此前報(bào)道：Zara、H&M三季度業(yè)績(jī)超預(yù)期，快時(shí)尚接住中產(chǎn)錢包）

MANGO選擇此時(shí)重返中國(guó)市場(chǎng)，既可承接快時(shí)尚上行的東風(fēng)，但也處于競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的新階段。能否重新找到屬于自己的位置，不僅對(duì)MANGO是重大的考驗(yàn)，也將為其他計(jì)劃重返中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌提供重要參考。

南都N視頻記者 王欣