（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

西班牙快時(shí)尚品牌MANGO又回線下了。

深圳海岸城門店已經(jīng)建起圍擋，據(jù)悉，門店將于12月25日正式啟幕，MANGO還在社交媒體上發(fā)出了圍擋打卡活動(dòng)。據(jù)社交媒體上網(wǎng)友發(fā)布的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，該門店圍擋上標(biāo)注的是“新形象呈現(xiàn) 全國(guó)首家”。

MANGO官方賬號(hào)則在11月22日發(fā)布了一條“重逢倒計(jì)時(shí)”。兩年前，這個(gè)曾經(jīng)在中國(guó)擁有約200家門店的品牌幾乎全面撤離了中國(guó)的線下市場(chǎng)，僅保留了山東煙臺(tái)一家門店作為象征性存在。

而今，MANGO帶著全新的形象店設(shè)計(jì)謹(jǐn)慎回歸。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌之一，MANGO在華二十余年的發(fā)展軌跡既見(jiàn)證了國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的早期輝煌，也因戰(zhàn)略失誤陷入長(zhǎng)期困境。

2002年，MANGO以先行者的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara早了整整四年。

在最初的拓展階段，MANGO選擇了以代理商為主的輕資產(chǎn)模式，并快速鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)。2013年，MANGO在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展達(dá)到了頂峰，門店數(shù)達(dá)到了近200家。在2011年時(shí)，MANGO曾透露，門店中的代理商和直營(yíng)兩個(gè)系統(tǒng)的比例大概在6：4。

高度依賴代理商的模式導(dǎo)致品牌對(duì)終端渠道控制力薄弱，貨品流轉(zhuǎn)和零售效率受到嚴(yán)重受限。與此同時(shí)，品牌與代理商之間難以建立高效的庫(kù)存管理機(jī)制，庫(kù)存積壓與賬期問(wèn)題日益凸顯。

品牌的定位模糊則讓MANGO在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入“上下不靠”的尷尬境地。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚度不及Zara，品類豐富度與基礎(chǔ)款實(shí)力不如優(yōu)衣庫(kù)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力又難以與H&M抗衡。

截至2015年第一季度，MANGO在中國(guó)門店的數(shù)量銳減至61家。

2023年，MANGO明確表示不再把中國(guó)市場(chǎng)作為優(yōu)先關(guān)注的對(duì)象，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)發(fā)力美國(guó)和印度。有媒體認(rèn)為，這幾乎是宣告了MANGO在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性放棄。

但2025年末，MANGO的高調(diào)“重逢”似乎意味著品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)又有了新的打算。

有分析認(rèn)為，MANGO選擇此時(shí)重返中國(guó)線下市場(chǎng)是基于其穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

2025財(cái)年上半年，MANGO的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了12%至17.3億元，其中，國(guó)際業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了總收入的78%。期內(nèi)，MANGO表現(xiàn)最好的五大市場(chǎng)分別為西班牙、法國(guó)、土耳其、德國(guó)和美國(guó)。這表明品牌本身具備持續(xù)創(chuàng)新和適應(yīng)不同市場(chǎng)的能力，關(guān)鍵在于如何將這些經(jīng)驗(yàn)成功移植到中國(guó)市場(chǎng)。 就目前的信息來(lái)看，MANGO已經(jīng)開(kāi)始考慮到年輕人的社交分享訴求，除了圍擋打卡外，還官宣了12月27日的“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)。

2024年開(kāi)始，“一日店長(zhǎng)”的營(yíng)銷推廣方式又迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。

除了輸出情緒價(jià)值、帶來(lái)新鮮感，還有媒體報(bào)道稱，“一日店長(zhǎng)”也對(duì)客流量和消費(fèi)流水的提振非常明顯，能達(dá)到20%-30%。“一日店長(zhǎng)”的內(nèi)容也大概率會(huì)讓大批粉絲駐足打卡，再分享到社交媒體上為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)效的曝光。

與早期快時(shí)尚品牌以產(chǎn)品豐富度和上新速度取勝不同，如今的快時(shí)尚品牌們正面臨著一個(gè)前所未有的中國(guó)市場(chǎng)——線上渠道占比已超過(guò)線下，消費(fèi)者更加理性，對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的要求更高。

就在MANGO謹(jǐn)慎回歸中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，其他快時(shí)尚品牌正在上演一場(chǎng)更為深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

“關(guān)小店、開(kāi)大店”的現(xiàn)象，正在成為中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的“新常態(tài)”。

MANGO的“老對(duì)手”Zara自2017年起在包括中國(guó)在內(nèi)的全球多個(gè)市場(chǎng)推行門店優(yōu)化策略，關(guān)閉運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)欠佳的門店，同時(shí)翻新核心選址門店及在地標(biāo)位置開(kāi)設(shè)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的大型旗艦店。在2025年上半年，Zara已在南京開(kāi)出亞洲最大旗艦店，而上海淮海路的五層旗艦店項(xiàng)目則預(yù)計(jì)于2026年上半年開(kāi)業(yè)。

瑞典快時(shí)尚品牌H&M也重返淮海中路，將中國(guó)首店升級(jí)為全國(guó)首個(gè)體驗(yàn)中心——H&M風(fēng)格之�。℉ouse of H&M）。有分析稱，H&M風(fēng)格之邸的開(kāi)業(yè)標(biāo)志著H&M在中國(guó)零售戰(zhàn)略布局邁入新階段，品牌將零售空間、生活方式體驗(yàn)與企業(yè)總部功能有機(jī)融合，打造集時(shí)尚展示、文化交流、消費(fèi)互動(dòng)于一體的綜合性平臺(tái)。

優(yōu)衣庫(kù)則提出“大店戰(zhàn)略”，在下沉市場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)出城市旗艦店，深化“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”；就連一度退出中國(guó)市場(chǎng)的FOREVER 21也通過(guò)社交媒體宣布“以全新姿態(tài)重回中國(guó)市場(chǎng)”……

這些動(dòng)向表明，快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從早期的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向體驗(yàn)升級(jí)。大型旗艦店、核心商圈、場(chǎng)景化體驗(yàn)和社交打卡成為新關(guān)鍵詞，這與MANGO深圳新店強(qiáng)調(diào)的策略不謀而合。

MANGO在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)也十分明確：如何重新建立品牌認(rèn)知度，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈以縮短上新周期，如何平衡線上線下渠道，以及如何在與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)差異化定位。

在MANGO籌劃重返中國(guó)市場(chǎng)之際，品牌背后卻籠罩著一層陰影。

2024年12月，品牌創(chuàng)始人伊薩克·安迪奇在巴塞羅那附近山區(qū)徒步時(shí)意外墜崖身亡，終年71歲。案件的調(diào)查方向隨后從“意外事故”轉(zhuǎn)為“可能的謀殺案”，安迪奇43歲的長(zhǎng)子喬納森成為主要嫌疑人。

這場(chǎng)家族悲劇可能對(duì)MANGO的全球戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。喬納森作為執(zhí)行董事會(huì)成員，曾在2012年被父親指定為公司繼任者。警方調(diào)查顯示，父子二人在公司管理和財(cái)務(wù)方面存在分歧，關(guān)系一度緊張。

如今，這場(chǎng)變故不僅影響家族內(nèi)部的權(quán)力結(jié)構(gòu)，也可能波及品牌全球戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，尤其是剛剛重啟的中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃。

新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，規(guī)模和速度已不再是唯一關(guān)鍵，精準(zhǔn)定位、獨(dú)特體驗(yàn)和可持續(xù)發(fā)展能力正成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。對(duì)于MANGO而言，這是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。品牌若能在中國(guó)市場(chǎng)找到正確的定位和節(jié)奏，不僅能夠重振中國(guó)業(yè)務(wù)，也能為全球其他市場(chǎng)提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。