近日，美妝零售連鎖品牌萬寧宣布將關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地線下所有門店，線上相關(guān)官方旗艦店也相繼關(guān)閉。同時(shí)，萬寧方面表示，之后將重點(diǎn)放在線上跨境電商渠道。萬寧關(guān)閉線下門店不是個(gè)例。今年6月，另一家美妝零售連鎖品牌莎莎國(guó)際宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有線下門店，將重心放在線上。不論是萬寧還是莎莎國(guó)際，都是較早布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的香港美妝零售品牌，隨著電商以及新興美妝集合店的不斷發(fā)展，賣場(chǎng)式線下模式難以滿足當(dāng)下消費(fèi)者需求，而這也被認(rèn)為是美妝集合店關(guān)閉的重要原因之一。

撤出線下市場(chǎng)，部分商品5折出售

根據(jù)萬寧官方網(wǎng)站的信息，其內(nèi)地市場(chǎng)線下門店最后營(yíng)業(yè)日為2026年1月15日，之后將正式停止運(yùn)營(yíng)。線上萬寧官方商城（小程序）將于2025年12月28日24時(shí)停止運(yùn)營(yíng)，而天貓旗艦店、京東旗艦店、天貓保健品專營(yíng)店則將在12月26日停止運(yùn)營(yíng)。

萬寧自2004年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，官網(wǎng)資料顯示，萬寧作為香港最大型的健與美產(chǎn)品連鎖店，擁有超320間分店遍布港澳，同時(shí)中國(guó)內(nèi)地也有超120間分店。

北京商報(bào)記者了解到，早在2020年左右，萬寧就經(jīng)歷過"線下大撤退"。例如在北京市場(chǎng)，合生匯萬寧、樂成中心萬寧、銀泰中心萬寧、王府中環(huán)萬寧4家門店都被關(guān)閉。目前，深圳仍在運(yùn)營(yíng)的萬寧線下門店僅剩2家，分別為萬寧福田深業(yè)上城店及萬寧海航城店。萬寧福田深業(yè)上城店銷售人員表示，門店將在年底關(guān)閉，現(xiàn)在部分商品5折出售。萬寧海航城店目前多產(chǎn)品缺貨且不會(huì)再上新，大部分產(chǎn)品5折銷售。

就關(guān)店相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)萬寧進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

萬寧在公告中提及："內(nèi)地市場(chǎng)啟動(dòng)戰(zhàn)略重置，旨在積極響應(yīng)消費(fèi)者行為變化及個(gè)人健康與美容需求增長(zhǎng)的趨勢(shì)，致力于打造健康美容零售新格局。作為轉(zhuǎn)型的一部分，萬寧將憑借值得信賴的品牌及區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，通過重置線上平臺(tái)，為消費(fèi)者提供來自中國(guó)香港及東南亞的優(yōu)質(zhì)健康美容產(chǎn)品。"

這意味著之后萬寧在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的布局將以線上模式為主。根據(jù)萬寧官方披露的信息，其之后布局的線上渠道包括萬寧跨境官方商城（微信小程序）、萬寧跨境拼多多旗艦店、萬寧跨境天貓旗艦店、萬寧跨境拼多多醫(yī)藥店、萬寧跨境天貓醫(yī)藥店、萬寧跨境京東旗艦店。

數(shù)字化營(yíng)銷滯后

萬寧的線下市場(chǎng)撤退不是個(gè)例。今年6月，莎莎國(guó)際宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有線下門店。當(dāng)時(shí)北京多家莎莎國(guó)際門店的銷售人員透露："北京地區(qū)莎莎門店于6月24日前全部關(guān)閉。"而莎莎國(guó)際相關(guān)人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)證實(shí)了關(guān)閉內(nèi)地線下所有門店的消息。

與萬寧后期將重點(diǎn)放在線上的模式如出一轍，莎莎國(guó)際同樣在關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)線下門店后選擇將重心放在線上渠道。莎莎國(guó)際方面曾表示，"集團(tuán)中國(guó)內(nèi)地線上銷售占了80%，集團(tuán)認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地線上銷售會(huì)繼續(xù)成為主流，所以關(guān)閉了線下門店集中資源做線上業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)此舉對(duì)中國(guó)內(nèi)地盈利有正面影響。集團(tuán)并非徹底退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，線下關(guān)閉門店后，集團(tuán)會(huì)考慮以批發(fā)形式和內(nèi)地零售商合作，莎莎將專注提供更好的商品給消費(fèi)者"。

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，當(dāng)時(shí)的萬寧等香港美妝對(duì)于消費(fèi)用戶而言是有吸引力的，所以會(huì)在主流消費(fèi)城市擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力并有著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。但隨著后來的發(fā)展，萬寧等品牌的平價(jià)零售商特點(diǎn)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展空間越來越小，尤其是在線上渠道蓬勃發(fā)展之際，其線下競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下滑。據(jù)了解，2015年萬寧才布局了線上市場(chǎng)。

"消費(fèi)者需求變化迅速，但香港美妝品牌零售因?yàn)槠放菩蜗罄匣a(chǎn)品創(chuàng)新乏力等原因，已經(jīng)落后于消費(fèi)者需求，出現(xiàn)疲態(tài)也是必然。同時(shí)，香港美妝品牌零售普遍以線下開店模式為主，在數(shù)字化營(yíng)銷和服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型緩慢，落后于內(nèi)地新興品牌發(fā)展，導(dǎo)致品牌發(fā)展受限最后不得不關(guān)閉線下門店。"要客研究院院長(zhǎng)周婷分享出自己的觀點(diǎn)。

新興美妝零售受追捧

相較這些傳統(tǒng)美妝零售商的落寞，近年來迅速發(fā)展起來的新興美妝零售商是另一番場(chǎng)景。如專攻大牌小樣市場(chǎng)的話梅、被稱為網(wǎng)紅彩妝零售商的調(diào)色師。相較傳統(tǒng)美妝零售商的大而全，這些新興美妝零售商憑借與多潮牌合作以及精細(xì)布局細(xì)分領(lǐng)域吸引不少消費(fèi)者。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，調(diào)色師目前開出了超100家門店，話梅也因?yàn)榇笈菩拥母拍畛蔀槟贻p消費(fèi)者追捧的對(duì)象。

此外，像長(zhǎng)期布局美妝零售的屈臣氏、絲芙蘭等早在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占據(jù)一定的體量，也在通過不斷改革調(diào)整適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化。如絲芙蘭引入平價(jià)彩妝。近期，絲芙蘭宣布引入彩妝品牌三資堂，以期強(qiáng)化與本土消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。從三資堂旗艦店來看，其大部分產(chǎn)品售價(jià)在百元以下。而屈臣氏過去一年對(duì)管理層進(jìn)行大換血，并提出幕后店策略，砍掉部分自有品牌，對(duì)門店模式進(jìn)行調(diào)整等。

相較于這些品牌，萬寧等美妝集合店似乎已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者需求。在社交平臺(tái)，有不少網(wǎng)友表示，萬寧的體驗(yàn)更像是一個(gè)便利店，反觀話梅、調(diào)色師等新興美妝集合店，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)更注重空間感、體驗(yàn)感、打卡交流的生活方式場(chǎng)地。

周婷表示，隨著平臺(tái)化使信息越來越透明，客戶購(gòu)買渠道越來越豐富和通暢，特別是跨境電商和代購(gòu)，能讓客戶足不出戶直接面對(duì)全球美妝優(yōu)質(zhì)品牌和供應(yīng)商，以線下開店為主要發(fā)展模式的這些美妝集合店受到?jīng)_擊也是必然。"美妝集合店唯一出路就是基于高端化發(fā)展，將零售為主的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為主的商業(yè)模式，在日化線和專業(yè)線融合中實(shí)現(xiàn)破局和發(fā)展。"周婷補(bǔ)充道。

北京商報(bào)記者 張君花