是焦慮，也是紅利

鵝蛋運(yùn)營(yíng)有多個(gè)活躍的 AI 跨境電商社群。

10 月左右，她在 TikTok 上觀察到，有一批純 AI 賬號(hào)出現(xiàn)在推薦流，其內(nèi)容清一色為 AI 生成視頻，持續(xù)產(chǎn)出亮眼的銷售數(shù)據(jù)。

比如，鵝蛋注意到一位名為 @Holly 的 AI 賬號(hào)，發(fā)布了一條帶有 Netflix 出品的大熱 K-Pop 動(dòng)畫(huà)“獵魔女團(tuán)”標(biāo)簽的爆款視頻，獲得超 2400 萬(wàn)播放量；這條視頻的內(nèi)容相當(dāng)簡(jiǎn)單，AI 生成的小孩手捧“獵魔女團(tuán)”的周邊，在高亢激昂的《Golden》配樂(lè)下，視頻在一個(gè)月內(nèi)帶來(lái)了 20 萬(wàn)美金的 GMV。

類似的案例，數(shù)不勝數(shù)。而 AI 短視頻低成本制造爆款的消息，也很快在跨境圈內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。

AI、跨境電商，都是能帶來(lái)想象力的詞匯。

Holly 賬號(hào)截圖

11 月，一個(gè)普通的工作日晚上，鵝蛋在私域內(nèi)做了一場(chǎng)非公開(kāi)分享，系統(tǒng)闡述她的觀察。出于對(duì) AI 帶貨在 TikTok 發(fā)展的好奇，我也進(jìn)入了線上的房間。晚八點(diǎn)整，直播開(kāi)始后兩分鐘，屏幕那頭就迅速擠滿了超過(guò)兩百位跨境賣(mài)家，他們都帶著同樣的焦慮和期待，等待 AI 開(kāi)啟下一個(gè)跨境電商的紅利時(shí)代。

胖鯨頭條

跨境電商進(jìn)入 AI 時(shí)代

事實(shí)上，鵝蛋正式入局 AI 跨境電商的時(shí)間并不長(zhǎng)。

今年才創(chuàng)業(yè)的她，此前曾負(fù)責(zé)多個(gè)頭部跨境品牌的 TikTok 運(yùn)營(yíng)。據(jù)她自述，是從今年 2 月開(kāi)始系統(tǒng)學(xué)習(xí) AI；之所以萌生這個(gè)念頭，是因?yàn)樵趯?shí)際工作中，深覺(jué)跨境電商產(chǎn)出內(nèi)容的效率太低了。

手下有十幾個(gè) BD，他們每天投出成千上萬(wàn)封郵件大規(guī)模觸達(dá)紅人，期待著微乎其微的回復(fù)率，鵝蛋不理解，“很難想象，2024 年了，行業(yè)居然還在用這種現(xiàn)代流水線式的重復(fù)動(dòng)作?！?/p>

這套流程有門(mén)檻嗎？不過(guò)是低效的人力堆疊——從篩選紅人、郵件溝通、寄送樣品到最終拍攝，整個(gè)流程用“跑的”也要 3 到 4 周；更不用提，內(nèi)容投放出去，GMV 都得不到保證。

同樣是流水線賭爆款，既然 KOL 和 KOC 效率這么低，為什么不自己做呢？

而 AI 的飛速發(fā)展，則讓鵝蛋開(kāi)始思考，在跨境電商中誕生顛覆性的效率革命的可能性。鵝蛋正在做的是一套工作流，名為 FlowOnn，由她與伙伴卡卡兩人研發(fā)完成，旨在從用戶、內(nèi)容洞察切入，幫商家批量化輸出爆款 AI 視頻。

跨境電商，尤其在 TikTok 平臺(tái)，紅人是繞不開(kāi)的一環(huán)。與抖音已經(jīng)形成成熟且完善的電商閉環(huán)不同，TikTok 的品牌投放、電商業(yè)務(wù)處于探索期，整體廣告密度更低，所以能夠有更多自然流量給到 KOL 和 KOC。

因此，AI 加上內(nèi)容帶貨的模式，自然而然從邊緣的技術(shù)嘗試，變成了一個(gè)顯性的增量。如何以最高效的方式生成符合需求的內(nèi)容，成為了突破口。

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不管 AI 還是真人，都只是一種內(nèi)容形式

有人認(rèn)為，AI 做短視頻帶貨，就是走量、賭爆款，在創(chuàng)意表現(xiàn)上比不過(guò)真人。

但鵝蛋并不這么看?！安还苁?AI 內(nèi)容還是真人內(nèi)容，它只是一個(gè)內(nèi)容形式；內(nèi)容爆不爆的底層邏輯還是看創(chuàng)意”，她認(rèn)為，那些 AI 內(nèi)容也不是憑空產(chǎn)生的，而是先有一個(gè)好的腳本，然后用提示詞之后去生成的。

本質(zhì)是一樣的，只是執(zhí)行工具變了。甚至，在某些環(huán)節(jié)，AI 可能更高效。

“以前，我們?cè)诮o紅人下 brief 之前，自己也得做大量的內(nèi)容和評(píng)論分析”，鵝蛋補(bǔ)充道，現(xiàn)在這部分完全可以交給 AI，做得更快、更細(xì)。

因此，在鵝蛋自己做的那套工作流中，核心就只有三塊：用戶洞察（VOC）、內(nèi)容分析、AIGC 生成。據(jù)直播實(shí)時(shí)觀察，不少跨境賣(mài)家對(duì) VOC 和內(nèi)容分析部分的反響強(qiáng)烈。

FlowOnn 工作流截圖

這部分也是鵝蛋之前工作經(jīng)驗(yàn)的積累，主要是基于亞馬遜、TikTok 等電商或社交媒體平臺(tái)的產(chǎn)品、競(jìng)品的評(píng)論，通過(guò)自動(dòng)化模型生成用戶洞察報(bào)告。

比如，她展示，分析一款寵物軟糖的評(píng)論。AI 會(huì)統(tǒng)計(jì)出口感、效果這些功能被提及的次數(shù)和用戶滿意度，從而找到改善和重點(diǎn)突出的賣(mài)點(diǎn)，比如哪個(gè)功能是用戶提得多但滿意度低的，而哪個(gè)功能是提得少但好評(píng)度高的。

通過(guò)人群元素的交叉，還能看出諸如多寵家庭等不同人群的需求，他們各自最在意什么；從而，生成一份包含核心優(yōu)劣、用戶畫(huà)像、優(yōu)化建議、內(nèi)容方向的完整報(bào)告。

AI 生成完整洞察報(bào)告

有了洞察之后，賣(mài)家就可以根據(jù)競(jìng)品的爆款視頻，或者當(dāng)前主流的內(nèi)容套路，并結(jié)合自己產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，生成視頻腳本。到最后才是 AIGC 生成，基于前面得出的精準(zhǔn)洞察和腳本，用 AI 來(lái)生成最終的圖文和視頻內(nèi)容。

AI 生成視頻腳本

以前，這些分析報(bào)告可能需要一周的時(shí)間生成，但現(xiàn)在只需要五分鐘，鵝蛋表示。

但內(nèi)容只是影響因素之一。我們觀察到，在 TikTok 上，即便是差不多的分鏡和內(nèi)容，視頻本身的流量差異也很大，并沒(méi)辦法保證好的洞察和視頻，能得到好的反饋。

鵝蛋也同意：“TikTok 上，運(yùn)氣、玄學(xué)成分占比很高，所以我們只能努力增大爆款的概率，通過(guò)做內(nèi)容分析?！惫ぷ髁鞅澈蟮暮诵木褪怯?AI 提升批量化的效率，她認(rèn)為，AI 不保證爆款，但一定能放大被算法選中的概率。

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AI 短視頻帶貨，能走多遠(yuǎn)？

隨著 AI 內(nèi)容在推薦流中出現(xiàn)的頻率呈指數(shù)級(jí)上升，市場(chǎng)對(duì)其接納度正處于一個(gè)微妙的磨合期。

這種矛盾感在大品牌身上尤為明顯。最近，可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞推出的全 AI 制作的圣誕廣告就引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，大眾對(duì) AI 介入傳統(tǒng)創(chuàng)意領(lǐng)域的邊界十分敏感。

在 @Holly 發(fā)布的獵魔女團(tuán)視頻下方的評(píng)論區(qū)，就有人提到“為什么要用 AI 生成”。這從側(cè)面證明了，現(xiàn)階段的 AI 生成內(nèi)容是很容易被用戶識(shí)別的。

但關(guān)鍵問(wèn)題在于：用戶識(shí)別出 AI 后，會(huì)因此拒絕買(mǎi)單嗎？

鵝蛋并不在意，“能看出來(lái)，但是他們更多是以一種戲謔的口吻說(shuō)”，起到關(guān)鍵作用的還是內(nèi)容做得是否好，能不能戳中用戶的痛點(diǎn)，“就像那條視頻的評(píng)論區(qū)，更多人說(shuō)，這是一個(gè) AI 視頻，但最好不要讓我的小孩看到這條視頻，不然他會(huì)求著我買(mǎi)”。

想來(lái)，質(zhì)疑的用戶與購(gòu)買(mǎi)的用戶往往并不是同一批。

在 TikTok 這種娛樂(lè)與功效強(qiáng)綁定的生態(tài)里，對(duì)于部分用戶而言，只要產(chǎn)品能解決問(wèn)題、視頻足夠吸睛，他們并不介意屏幕那頭是真人還是 AI。尤其在玩具、節(jié)日裝飾、新奇特小家電等類目中，AI 特有的夸張視覺(jué)表現(xiàn)力，反而成為提升點(diǎn)擊率的利器。

當(dāng)然，AI 跨境電商的命運(yùn)，最終解釋權(quán)依然掌握在平臺(tái)手中。

目前來(lái)看，TikTok 的態(tài)度雖然曖昧，但總體偏向綠燈。這背后是平臺(tái)對(duì)內(nèi)容供給的巨大饑渴，TikTok 需要海量的內(nèi)容來(lái)填充用戶的無(wú)限下拉流，而人的產(chǎn)能是有上限的，這時(shí)候工業(yè)化就成為了選擇。

因此，只要內(nèi)容不違規(guī)、不造成嚴(yán)重誤導(dǎo)，平臺(tái)傾向于默許甚至鼓勵(lì) AI 內(nèi)容作為生態(tài)的補(bǔ)充。

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結(jié)語(yǔ)

在國(guó)內(nèi)，這場(chǎng)關(guān)于 AI 的內(nèi)容產(chǎn)能革命實(shí)際上發(fā)生得更早。

此前，在參加一個(gè)服務(wù)商的閉門(mén)會(huì)議中，他們?cè)硎荆硤D文社交媒體平臺(tái)的 AI 生成率（文字）已經(jīng)接近七八成。而更直觀展示出來(lái)的 AI 生成圖片和視頻內(nèi)容，也在明顯上升。

比如硅基智能推出 AI 自媒體矩陣，在 5 個(gè)月時(shí)間，漲粉超 800 萬(wàn)；又比如抖音上出現(xiàn)的很多 AI 生成的古人 vlog，類似這樣的例子都在向大眾證明，AI 內(nèi)容已經(jīng)成為主流形式之一。

我們可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)一年，TikTok 上 AI 視頻的比例還將持續(xù)上升；“這已經(jīng)是一種不可逆的趨勢(shì)了”，鵝蛋認(rèn)為，她現(xiàn)在每天都要面臨著各種品牌賣(mài)家的問(wèn)詢。

當(dāng)我們問(wèn)到是否遇到過(guò)擔(dān)心 AI 內(nèi)容影響品牌形象的問(wèn)題時(shí)，鵝蛋直接表示，“如果他們有這種擔(dān)心，基本上也不會(huì)來(lái)找我們聊，而且現(xiàn)在想進(jìn)場(chǎng) AI 跨境電商的人太多了，我們沒(méi)有這個(gè)時(shí)間和精力去說(shuō)服懷疑者”。

盡管 AI 內(nèi)容正在走快車(chē)道，但我們也發(fā)現(xiàn)其生成的視頻內(nèi)容往往相對(duì)簡(jiǎn)單；面對(duì)一些相對(duì)復(fù)雜的內(nèi)容形式時(shí)，真人拍攝內(nèi)容也有不能被替代的部分。我們推測(cè)，未來(lái)一些品牌也可能會(huì)采用“AI + 紅人”的混合模式，去解決基礎(chǔ)流量和長(zhǎng)尾內(nèi)容的覆蓋。

歸根到底，這種趨勢(shì)的發(fā)展，表面上是技術(shù)進(jìn)步的選擇，內(nèi)里卻是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。假如對(duì)手用幾分鐘生成的視頻，其帶貨效果能輕松超過(guò)你耗時(shí)數(shù)周籌備的視頻時(shí)，很難有人會(huì)拒絕加入這場(chǎng)效率的競(jìng)賽。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

資深記者

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