在會展行業(yè)，我們常常陷入一種“狂歡式”的焦慮：每場展會都人山人海，但展后熱度卻如潮水般退去，觀眾散盡，展商心慌。我們習(xí)慣用“規(guī)?！焙汀叭藲狻眮砗饬空箷晒εc否，卻忘了真正決定展會價(jià)值的，是那些愿意持續(xù)參與的“人”。

相對于德國和美國成熟的展會運(yùn)營，中國展會正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。我們擁有全球最大的制造業(yè)和供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?，產(chǎn)業(yè)鏈完整、專業(yè)觀眾需求精準(zhǔn)且長期合作訴求強(qiáng)烈，但是展會運(yùn)營上仍長期停留在“一次性交易”的模式。觀眾來了就走，展商來了又走，展會成了“一場熱鬧的集市”，而非“一個(gè)持續(xù)生長的社區(qū)生態(tài)”。

北京昆侖億發(fā)科技股份有限公司

首席客戶服務(wù)官

帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建客戶全生命周期服務(wù)體系

在一項(xiàng)長期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，國際展會成功的“會員制”實(shí)踐，比如德國機(jī)床制造商協(xié)會（VDW）金屬加工業(yè)俱樂部、美國芝加哥國際制造技術(shù)展覽會（IMTS）的Star Club，并不是簡單依賴收取“會員費(fèi)”，而是進(jìn)行了一種深層次的價(jià)值重構(gòu)。以德國VDW為例，該組織不收會員費(fèi)，卻吸引三分之一的專業(yè)觀眾“只參加這一展會”，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)運(yùn)營，讓會員黏性提升25%以上。美國 IMTS Star Club 以“連續(xù)四屆參與展會”為門檻，自動(dòng)將符合條件的觀眾升級為Star Club會員，巧妙地將忠實(shí)觀眾轉(zhuǎn)化為展會的“代言人”，這種“價(jià)值交換”模式，遠(yuǎn)比單純的價(jià)格戰(zhàn)策略高明得多。若我們能借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)性地打造本土化的會員俱樂部機(jī)制，不僅可提升展會品牌溢價(jià)能力，更將助力中國制造業(yè)在全球價(jià)值鏈中實(shí)現(xiàn)更高水平的整合與躍升。

中國展會的癥結(jié)，在于“重規(guī)模、輕關(guān)系”的思維慣性。我們總在追求“更大的展館、更多的展商、更長的展期”，卻忽視了“如何讓觀眾與展會建立深度情感聯(lián)結(jié)”。當(dāng)?shù)聡箷ㄟ^“展前白皮書解讀、展后成果報(bào)告”構(gòu)建全年互動(dòng)閉環(huán)，當(dāng)美國展會通過“Star Club 休息區(qū)”創(chuàng)造跨企業(yè)交流機(jī)會，我們還在為“觀眾數(shù)量”疲于奔命。鑒于此，筆者認(rèn)為不妨從三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。

一是從“流量思維”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系思維”，以會員制重構(gòu)展會邏輯。傳統(tǒng)展會運(yùn)營往往聚焦于短期的人流與展位銷售，強(qiáng)調(diào)“來了多少人”“賣了多少展位”，卻忽視了“這些人是否愿意再來”“他們是否真正從中獲益”。這種流量導(dǎo)向的粗放模式，在信息過載、選擇多元的當(dāng)下已顯疲態(tài)。

反觀德國VDW金屬加工業(yè)俱樂部，其核心理念并非追求會員數(shù)量最大化，而是通過降低門檻廣泛吸納專業(yè)觀眾，再以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提供精準(zhǔn)服務(wù)，逐步培育高黏性社群。該俱樂部通過展前白皮書推送、展中專屬通道、展后成果反饋等閉環(huán)設(shè)計(jì)，讓會員感受到“被重視”與“有價(jià)值”，同時(shí)為參展商精準(zhǔn)匹配高意向采購群體，提升展商參展回報(bào)率。這種以服務(wù)質(zhì)量和會員體驗(yàn)為中心的策略取得了顯著成效，超過三分之一的專業(yè)觀眾每年只參加歐洲國際機(jī)床展覽會（EMO）或德國國際制造業(yè)技術(shù)和自動(dòng)化技術(shù)展覽會（METAV），不再參與其他同類展會，這是品牌忠誠度的最高體現(xiàn)。

美國IMTS Star Club則另辟蹊徑，采用“資歷認(rèn)證”模式，連續(xù)四屆（八年）觀展者方可獲得會員資格。這種稀缺性與榮譽(yù)感并存的設(shè)計(jì)，不僅能夠篩選出真正的核心用戶，會員的高忠誠度也讓展商更愿意持續(xù)投入，形成“觀眾、展商、展會”的正向循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，IMTS Star Club成員普遍會主動(dòng)向同行推薦展會，這種口碑傳播的效果顯著，最終形成了裂變式的推廣效應(yīng)。

由此可見，會員制的本質(zhì)不是收費(fèi)工具，而是關(guān)系基礎(chǔ)設(shè)施。它將展會從“事件型平臺”升級為“常設(shè)型社區(qū)”，使主辦方與參與者之間建立起超越交易的情感聯(lián)結(jié)與價(jià)值共識。

二是“分層設(shè)計(jì)+數(shù)據(jù)賦能+生態(tài)協(xié)同”發(fā)展中國路徑。照搬國外模式有可能水土不服，中國制造業(yè)展會需立足本土產(chǎn)業(yè)特征與用戶習(xí)慣，構(gòu)建兼具包容性與激勵(lì)性的會員體系。首先，應(yīng)實(shí)行“雙軌分層”結(jié)構(gòu)。一方面，面向?qū)I(yè)觀眾/采購商設(shè)立基礎(chǔ)會員與精英會員兩級：基礎(chǔ)會員開放注冊，驗(yàn)證行業(yè)身份即可享受快證入場、專屬休息區(qū)等便利；精英會員則通過連續(xù)參展、采購成交等行為自動(dòng)晉級（按展會兩年一屆的周期，連續(xù)兩屆參展或單次采購成交達(dá)到指定金額即可晉級），享有撮合對接、高端論壇邀請等高階權(quán)益。另一方面，針對參展商建立積分分級機(jī)制，依據(jù)展位面積、參展年限、合作深度賦予不同等級，比如連續(xù)參展三屆可晉升一級，累計(jì)展位面積達(dá)500平方米可解鎖核心展區(qū)曝光資源，配套差異化服務(wù)，激勵(lì)長期投入。

其次，必須以數(shù)字化平臺為支撐。建議開發(fā)一體化“會員云平臺”，打通注冊系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理與展商數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)從申請、互動(dòng)到權(quán)益兌換的全鏈路管理。引入AI推薦引擎，根據(jù)會員職業(yè)屬性與歷史行為，智能推送匹配的展商、技術(shù)講座或配對會議，做到“千人千面”。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)分析識別潛在高價(jià)值用戶或沉睡會員，主動(dòng)觸達(dá)并給予激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

更重要的是，會員俱樂部不應(yīng)孤立存在，要嵌入更廣闊的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。例如，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會發(fā)布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)解讀，組織會員企業(yè)參訪標(biāo)桿工廠，或在非展期舉辦線上技術(shù)沙龍，此類生態(tài)資源優(yōu)先向精英會員及高等級展商開放，進(jìn)一步強(qiáng)化分層激勵(lì)邏輯。如此，展會便不再是兩年一度的“孤島事件”，而成為全年無休的行業(yè)樞紐。

三是超越展會本身探索會員制的戰(zhàn)略價(jià)值。會員制的深層意義，遠(yuǎn)不止于提升回訪率或增加收入，它實(shí)質(zhì)上是在構(gòu)建一種新型行業(yè)治理機(jī)制。

德國VDW通過俱樂部凝聚決策者與技術(shù)專家，使其成為發(fā)布產(chǎn)業(yè)倡議、推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)制定的重要渠道；美國機(jī)械制造技術(shù)協(xié)會（AMT）則借Star Club強(qiáng)化IMTS在北美制造業(yè)的話語權(quán)，使展會成為新技術(shù)首發(fā)與趨勢研判的首選平臺。這種由展會延伸出的“軟實(shí)力”，正是中國亟需補(bǔ)足的短板，例如組織會員參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)草案研討，或?qū)T企業(yè)的新技術(shù)納入展會首發(fā)推薦名錄，讓展會成為產(chǎn)業(yè)趨勢的“風(fēng)向標(biāo)”。

應(yīng)該充分認(rèn)識到，會員俱樂部的真正價(jià)值是推動(dòng)展會從“交易場所”升級為“行業(yè)家園”。其本質(zhì)并非簡單發(fā)放福利，而是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)運(yùn)營，讓每個(gè)會員都“被看見、被重視”。當(dāng)一個(gè)采購商在展會APP上收到“根據(jù)您的行業(yè)偏好推薦的展商信息”，當(dāng)一個(gè)展商在會員平臺獲得“精準(zhǔn)匹配的潛在客戶”，展會才真正實(shí)現(xiàn)從“場所”到“平臺”的轉(zhuǎn)變。

中國展會要構(gòu)建真正的會員俱樂部，必須摒棄“一次性展會”的思維，轉(zhuǎn)向“終身關(guān)系”的運(yùn)營邏輯。雙軌制會員體系，實(shí)現(xiàn)專業(yè)觀眾與參展商分層運(yùn)營；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的會員云平臺，達(dá)成從注冊到權(quán)益兌換的一站式服務(wù)；分層權(quán)益設(shè)計(jì)，覆蓋從便捷觀展到商務(wù)增值的全場景，每一步都需精心打磨。

展會行業(yè)也需要一場“會員制革命”。這不是簡單的運(yùn)營升級，而是展會價(jià)值邏輯的重構(gòu)。當(dāng)我們的展會不再是“人來了就走的集市”，而是“人來了就舍不得走的行業(yè)家園”，中國展會才能真正走向國際舞臺，成為制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的助推器。

會員俱樂部，不是展會的“附加品”，而是展會的“核心競爭力”。在這個(gè)“關(guān)系即價(jià)值”的時(shí)代，誰先構(gòu)建起會員生態(tài)，誰就贏得了展會的未來。會展業(yè)，是時(shí)候從“規(guī)模崇拜”走向“關(guān)系深耕”了。

來源 | 中國貿(mào)易報(bào)