《阿凡達(dá)3》預(yù)售啟動(dòng)，又把博納影業(yè)推到了臺(tái)前。熱度會(huì)退，情緒會(huì)散，留下來(lái)的，只能是作品和業(yè)績(jī)。等真正輪到觀眾進(jìn)影院買(mǎi)票時(shí)，資本已經(jīng)把賬算清，先一步離席了。

文丨金融八卦女特約作者：身披鎧甲的方方

《阿凡達(dá)3》還沒(méi)上映，股市卻已經(jīng)先“散場(chǎng)”了。

電影這邊挺熱鬧。據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，截至12月16日，《阿凡達(dá)3》點(diǎn)映加預(yù)售票房沖到4420萬(wàn)，近86萬(wàn)人在貓眼點(diǎn)了“想看”，成都某VIP影廳票價(jià)最高賣(mài)到280元。

股市卻是另一幅畫(huà)風(fēng)。博納影業(yè)前腳剛因?yàn)椤栋⒎策_(dá)3》的預(yù)期走出“5天4板”，后腳就在12月15日、16日連續(xù)兩個(gè)跌停，華誼、慈文、幸福藍(lán)海們也紛紛“跟跌”。

▲《阿凡達(dá)3》預(yù)售數(shù)據(jù)/ 來(lái)源：貓眼

說(shuō)白了，不是電影不行，而是股價(jià)早把“會(huì)不會(huì)爆”這件事炒完了。等真正輪到觀眾進(jìn)影院買(mǎi)票時(shí)，資本已經(jīng)把賬算清，先一步離席了。

1./ 《阿凡達(dá)3》預(yù)售火爆，成博納影業(yè)“救命稻草”？/

《阿凡達(dá)3》預(yù)售啟動(dòng)，又把博納影業(yè)推到了臺(tái)前。

12 月以來(lái)，博納的股價(jià)明顯跑贏了行業(yè)均值，先是連續(xù)漲停，隨后三次觸發(fā)異常波動(dòng)公告，最高一度沖到 13.35 元的階段新高。即便中途出現(xiàn)過(guò)跌停，月內(nèi)累計(jì)漲幅仍然高達(dá) 68.82%。

▲博納影業(yè)股價(jià)走勢(shì)/ 來(lái)源：老虎證券

市場(chǎng)情緒一旦被點(diǎn)燃，股吧自然也坐不住了。有人喊著“跟著潘多拉星球一起暴富”，有人開(kāi)始認(rèn)真計(jì)算《阿凡達(dá)3》的分賬，覺(jué)得博納這把“怎么都不虧”。

但耐人尋味的是，就在股民熱情被推到最高點(diǎn)的時(shí)候，博納自己卻在公告里反復(fù)強(qiáng)調(diào)了一句話(huà)——《阿凡達(dá)3》分賬比例較低，對(duì)公司短期業(yè)績(jī)不會(huì)產(chǎn)生重大影響。

一邊是市場(chǎng)的狂歡，一邊是公司主動(dòng)降溫，這種反差，本身就已經(jīng)說(shuō)明了不少問(wèn)題。

博納能和《阿凡達(dá) 3》扯上關(guān)系，并不是臨時(shí)蹭熱點(diǎn)，而是多年前就埋下的伏筆。早在 2015 年，博納就斥資 2.35 億美元投資好萊塢 TSG 娛樂(lè)，折合人民幣約 15 億元，正式進(jìn)入好萊塢主流商業(yè)大片的投資分賬體系。

到了 2024 年，雙方續(xù)簽協(xié)議，博納繼續(xù)獲得《阿凡達(dá) 3》《死侍與金剛狼》等多部大片的投資收益權(quán)。其中，《阿凡達(dá) 3》的投資金額約為 4000 萬(wàn)美元，占項(xiàng)目 5%-8% 的份額，可以參與全球票房 12%-18% 的分成，同時(shí)還能拿到約 5% 的衍生品收入。

▲博納影業(yè)與TSG 娛樂(lè)共同投資的部分影片/ 來(lái)源：貓眼、每日財(cái)經(jīng)

乍一看，這筆買(mǎi)賣(mài)確實(shí)不寒磣。畢竟《阿凡達(dá)》系列是影史級(jí)別的存在——

第一部全球票房 29.23 億美元，第二部 23.20 億美元，兩部影片長(zhǎng)期穩(wěn)居全球票房榜前三，在中國(guó)內(nèi)地的票房也都超過(guò)了 17 億元。

▲全球影史票房榜/ 來(lái)源：貓眼

《阿凡達(dá) 3》預(yù)售開(kāi)啟后，IMAX 點(diǎn)映場(chǎng)的票價(jià)一度被炒到 198 元，有網(wǎng)友調(diào)侃“看的不是電影，是情緒價(jià)值”，股民自然也順勢(shì)把博納當(dāng)成了“潛在受益者”。

▲《阿凡達(dá)》累計(jì)票房/ 來(lái)源：貓眼

但如果把情緒放一邊，認(rèn)真算一筆賬，這筆海外投資的實(shí)際回報(bào)并不如想象中那么誘人：

即便在相對(duì)樂(lè)觀的情況下，假設(shè)《阿凡達(dá) 3》全球票房達(dá)到 30 億美元，博納最終能分到的票房收入大約為 2250 萬(wàn)美元，而前期投入?yún)s高達(dá) 4000 萬(wàn)美元，僅從票房分賬來(lái)看，反而可能出現(xiàn)約 1750 萬(wàn)美元的賬面虧損。

更關(guān)鍵的是，在這些海外項(xiàng)目中，博納的角色始終是被動(dòng)的財(cái)務(wù)投資者，既無(wú)法參與創(chuàng)作決策，也無(wú)法掌控發(fā)行節(jié)奏，本質(zhì)上就是“出錢(qián)，但不掌權(quán)”。

從已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，這條路的貢獻(xiàn)度也并不高。2025 年上半年，博納的海外投資收入僅為 1.59 億元，被市場(chǎng)反復(fù)炒作的“救命稻草”，更像是一根經(jīng)不起反復(fù)拉扯的細(xì)線，情緒一旦退潮，股價(jià)的熱鬧也很難持續(xù)。

2./ 上市三年?duì)I收腰斬，博納把錢(qián)花在哪兒了？/

如果說(shuō)股價(jià)更多是市場(chǎng)給博納貼的“面子”，那業(yè)績(jī)才是真正的“里子”，而這層里子，這幾年基本沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò)光。

自 2022 年 8 月登陸 A 股以來(lái)，博納幾乎沒(méi)緩過(guò)氣來(lái)，反而一路加速往虧損里走：2022 年虧損 0.76 億元，2023 年擴(kuò)大到 5.53 億元，2024 年進(jìn)一步虧到 8.67 億元，2025 年前三季度更是直接虧掉 11.09 億元。

不到四年時(shí)間，累計(jì)虧損已經(jīng)超過(guò) 26 億元。

▲博納影業(yè)2021年-2025年第三季度歸母凈利潤(rùn)變化/ 來(lái)源：百度

營(yíng)收端同樣不樂(lè)觀。2021 年，博納的營(yíng)收還能做到 31.24 億元，此后卻一年比一年少，到了 2024 年只剩下 14.61 億元，三年時(shí)間縮水超過(guò)一半。

博納曾經(jīng)站得很高。2021 年之前，公司靠著《湄公河行動(dòng)》《紅海行動(dòng)》《長(zhǎng)津湖》等一系列主旋律大片，累計(jì)拿下超過(guò) 225 億元票房，電影投資和發(fā)行業(yè)務(wù)一度貢獻(xiàn)了超過(guò) 75% 的收入，是行業(yè)公認(rèn)的“主旋律標(biāo)桿”。

但上市之后，博納在主投主控項(xiàng)目上的表現(xiàn)卻明顯走樣。《海的盡頭是草原》票房反響平淡，《平凡英雄》聲量有限，《無(wú)名》口碑兩極分化。到了 2025 年春節(jié)檔，被寄予厚望的《蛟龍行動(dòng)》更是成了沉重一擊——對(duì)外宣稱(chēng)投資 10 億元，最終票房卻不足 4 億元。

從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這種失速并非偶然。2023 年，博納電影投資業(yè)務(wù)的收入僅為 0.58 億元，占總營(yíng)收比重降至 3.62%，而該業(yè)務(wù)的毛利率卻低至 -510.13%。換句話(huà)說(shuō)，這已經(jīng)不是“賺得少”的問(wèn)題，而是典型的“做一單虧一單，規(guī)模越大，虧得越快”。

2024年，博納影業(yè)頹勢(shì)進(jìn)一步加劇，電影業(yè)務(wù)收入為2.58億元，同比下降43.92%；影院及院線業(yè)務(wù)收入9.41億，同比下降23.65%。

▲博納影業(yè)2025年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)/ 來(lái)源：博納影業(yè)2025年第三季度財(cái)報(bào)

核心業(yè)務(wù)塌陷之后，其他板塊也沒(méi)能及時(shí)頂上來(lái)。電影投資和發(fā)行全面收縮，影院業(yè)務(wù)同樣承壓，2024 年?duì)I收同比下降 23.65%。劇集業(yè)務(wù)在 2024 年實(shí)現(xiàn)了超過(guò) 850000% 的同比增長(zhǎng)，看上去數(shù)字非常夸張，但實(shí)質(zhì)是基數(shù)過(guò)低帶來(lái)的統(tǒng)計(jì)效應(yīng)，對(duì)整體盤(pán)面的支撐十分有限。

更讓人看不懂的是博納的資源配置方向。上市時(shí)，公司募集了 12.43 億元，提出要打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”影視公司，但現(xiàn)實(shí)走向卻是：電影項(xiàng)目沒(méi)跑出來(lái)，影院擴(kuò)張沒(méi)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，反而把相當(dāng)一部分資金和精力投向了海外項(xiàng)目。這些海外投資既沒(méi)帶來(lái)持續(xù)現(xiàn)金流，也沒(méi)形成協(xié)同效應(yīng)，反倒進(jìn)一步分散了主營(yíng)業(yè)務(wù)的注意力。

歸根結(jié)底，博納的問(wèn)題在于陷入了明顯的路徑依賴(lài)。面對(duì)主旋律題材逐漸顯現(xiàn)的審美疲勞，公司并沒(méi)有及時(shí)調(diào)整內(nèi)容方向，而是反復(fù)在熟悉的題材中尋找“下一次復(fù)制”。結(jié)果是，既沒(méi)能再造一個(gè)《長(zhǎng)津湖》，也錯(cuò)過(guò)了懸疑、喜劇、動(dòng)畫(huà)等更具彈性的賽道。

當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)換了節(jié)奏，創(chuàng)作邏輯卻還停留在過(guò)去，結(jié)局其實(shí)并不難預(yù)料。

3./ 影視行業(yè)現(xiàn)狀：有人在掙扎，有人已偷偷翻身？/

博納的困境不代表行業(yè)。同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，仍有公司把日子過(guò)順了。

光線傳媒、橫店影視、萬(wàn)達(dá)電影給出的路徑各不相同，但結(jié)果都指向同一個(gè)結(jié)論——行業(yè)沒(méi)死，死的是跟不上變化的那一套做法。

先看光線傳媒。2025 年春節(jié)檔，《哪吒 2》幾乎以“現(xiàn)象級(jí)”的姿態(tài)橫掃市場(chǎng)，票房突破 152 億元，刷新國(guó)產(chǎn)電影紀(jì)錄。

一部電影，直接把公司的業(yè)績(jī)從低谷拉了回來(lái)：一季度營(yíng)收 29.75 億元，同比增長(zhǎng) 177.87%，歸母凈利潤(rùn) 20.16 億元，同比暴增 374.79%，而從2025年第三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，增長(zhǎng)仍在持續(xù)，其第三季度營(yíng)收為3.7億元，較上年同期增長(zhǎng)247.5%。

▲光線傳媒2025年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)/ 來(lái)源：光線傳媒2025年第三季度財(cái)報(bào)

但真正支撐光線的，并不是單片爆發(fā)，而是長(zhǎng)期積累。過(guò)去十年，光線持續(xù)押注動(dòng)畫(huà)賽道，從《哪吒 1》《姜子牙》到《深?！贰恫璋《小罚鸩酱罱ㄆ鸱€(wěn)定的動(dòng)畫(huà) IP 矩陣，并通過(guò)衍生品、海外發(fā)行、主題樂(lè)園等方式拉長(zhǎng)變現(xiàn)周期。

《哪吒 2》上映后，相關(guān)盲盒、聯(lián)名產(chǎn)品迅速售罄，IP 的長(zhǎng)期價(jià)值被充分驗(yàn)證。這種“認(rèn)準(zhǔn)一條路、持續(xù)往下挖”的模式，恰恰是博納最欠缺的能力。

再看橫店影視。這家公司走的不是爆款路線，而是典型的穩(wěn)健打法。2025 年前三季度，橫店影視實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 18.95 億元，同比增長(zhǎng) 17.28%，歸母凈利潤(rùn) 2.06 億元，同比暴漲 1084.8%，在影院股里顯得格外扎眼。

▲橫店影視2025年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)/ 來(lái)源：橫店影視2025年第三季度財(cái)報(bào)

橫店的核心邏輯很簡(jiǎn)單：用規(guī)模換穩(wěn)定。公司旗下?lián)碛?528 家影院、2867 塊銀幕，前三季度直營(yíng)影院票房 14.51 億元，市場(chǎng)占有率 3.84%，在基本盤(pán)上先站穩(wěn)。

同時(shí)，公司積極拓展短劇業(yè)務(wù)，推出“大橫小豎”品牌，在紅果、番茄等平臺(tái)布局內(nèi)容，并同步發(fā)展自營(yíng)飲品、IP 衍生品等業(yè)務(wù)，逐步形成“影院 + 內(nèi)容 + 周邊”的多元收入結(jié)構(gòu)。這種不把雞蛋放在一個(gè)籃子里的策略，在行業(yè)波動(dòng)期反而更有韌性。

▲橫店影視2025年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)/ 來(lái)源：橫店影視2025年第三季度財(cái)報(bào)

萬(wàn)達(dá)電影則走的是另一條路。依托龐大的影院網(wǎng)絡(luò)和成熟 IP，萬(wàn)達(dá)通過(guò)“投資、制作、發(fā)行、放映”的全鏈條協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)修復(fù)。2025 年一季度，公司營(yíng)收 47.09 億元，同比增長(zhǎng) 23.23%，歸母凈利潤(rùn) 8.3 億元，同比增長(zhǎng) 154.72%。

無(wú)論是累計(jì)票房超過(guò) 123 億元的《唐探》系列，還是持續(xù)輸出的《熊出沒(méi)》IP，都已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的爆款機(jī)制，而其2025年第三季度的營(yíng)收雖然同比下滑14.6%，但凈利潤(rùn)卻大幅上漲212%。

▲萬(wàn)達(dá)電影2025年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)/ 來(lái)源：萬(wàn)達(dá)電影2025年第三季度財(cái)報(bào)

把這三家公司的路徑放在一起看，其實(shí)并不復(fù)雜：

要么像光線一樣，聚焦細(xì)分賽道，把 IP 做深做透；要么像橫店一樣，通過(guò)多元化分散風(fēng)險(xiǎn)，保證現(xiàn)金流安全；要么像萬(wàn)達(dá)一樣，真正跑通產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。

而博納的問(wèn)題恰恰在于，這三條路都走得不夠堅(jiān)定。

客觀來(lái)說(shuō)，博納并非完全沒(méi)有翻身空間。公司手中仍有《她殺》《克什米爾公主號(hào)》等儲(chǔ)備項(xiàng)目，劇集業(yè)務(wù)也開(kāi)始顯現(xiàn)修復(fù)跡象，海外投資短期回報(bào)有限，但并非徹底沒(méi)有價(jià)值。真正的問(wèn)題在于，博納是否愿意放下“主旋律一哥”的歷史光環(huán)，重新調(diào)整內(nèi)容方向和資源配置。

否則，即便《阿凡達(dá) 3》票房大賣(mài)，帶來(lái)的也只會(huì)是一次短暫的股價(jià)熱鬧，而不是徹底的反轉(zhuǎn)。影視行業(yè)最終拼的，從來(lái)不是蹭 IP 的能力，而是持續(xù)制造 IP 的能力。

熱度會(huì)退，情緒會(huì)散，留下來(lái)的，只能是作品和業(yè)績(jī)。