犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

漢代打工人請(qǐng)假，也要走OA流程？

巴蜀先人防疫，靠的是驅(qū)鬼？

古人化妝，竟敢往臉上抹鉛白？

如果歷史會(huì)“整活”，大概就是“說(shuō)文解物”這樣。文物解說(shuō)不再拘泥于展柜與書頁(yè)，而是被演出來(lái)、被講活了 —— 有人cos大漢小吏，把請(qǐng)假演繹成一場(chǎng)古代職場(chǎng)生存實(shí)錄；有人頭戴獸面、踏歌起舞，以鮮活儀式與先民精神和鳴；也有人身著禮樂(lè)舞服，舉手投足間，讓歷史以最直觀方式被“看見”。

眾所周知，近年國(guó)潮熱興起，全國(guó)多地博物館一票難求，網(wǎng)紅文物被全民熱議，當(dāng)下年輕人越發(fā)積極擁抱傳統(tǒng)文化。于是，最近芒果旗下數(shù)字文博大平臺(tái)山海APP主辦的全國(guó)文博解說(shuō)員選拔活動(dòng)“說(shuō)文解物”進(jìn)入到我們的視線。作為文史哲愛好者，犀牛君追看直播的感受是，不是觀眾不愛硬核知識(shí)，是太久沒(méi)人把它講得足夠好看、足夠當(dāng)代了。

12月15日，“說(shuō)文解物”聯(lián)動(dòng)四川博物院，通過(guò)實(shí)境式同講一件文物1v1對(duì)決和限時(shí)兩分鐘個(gè)性內(nèi)容展示的兩輪比拼，最終決出了“最牛解說(shuō)員”的全國(guó)十強(qiáng)及冠亞季軍。這場(chǎng)歷時(shí)四個(gè)多月的全國(guó)選拔，以長(zhǎng)視頻+短視頻聯(lián)合推進(jìn)方式，成就了一場(chǎng)對(duì)大眾很友好的“全國(guó)文博解說(shuō)員整活式脫口秀”。

很難得的是，它真正意義上掀動(dòng)了全國(guó)各行各業(yè)出身的解說(shuō)員（官方統(tǒng)計(jì)1748位）、全國(guó)各地人氣博物館（35家）、各領(lǐng)域?qū)W術(shù)大咖（知名學(xué)者于賡哲、考古學(xué)家唐際根等）和文博愛好者們（全網(wǎng)總曝光量超2.4億）共同狂歡。

結(jié)合“說(shuō)文解物”直播內(nèi)容，以及近期犀牛君與山海APP的一次線上對(duì)話，這篇我們拆解和探討一下，該活動(dòng)給文化賽道的破圈傳播帶來(lái)了哪些啟示？

托舉全國(guó)各地的文博牛人

啟示一：

托舉人才，是撬動(dòng)注意力的內(nèi)容原點(diǎn)。

“豈曰無(wú)衣？與子同袍。王于興師，修我戈矛”，俑畢一曲《詩(shī)經(jīng)·秦風(fēng)·無(wú)衣》，似穿越而來(lái)的秦衣女子向我們介紹了蜀地下葬的一枚虎符銅戈，在她極富生活實(shí)感的生動(dòng)演繹中，諸如上鐫巴人崇尚的虎紋圖騰、多處穿孔用于捆固在木柄（柲）等銅戈知識(shí)就這么輕輕松松灌進(jìn)了我們的腦袋里。

以上就是“說(shuō)文解物”總冠軍文雯的一段解說(shuō)，說(shuō)真的，這樣兼具“沉浸感”和“信息量”的文物解說(shuō)麻煩各地博物館馬上增設(shè)此類VIP服務(wù)好嗎？

不過(guò)，文物解說(shuō)常有，像文雯這樣的“文博牛人”不常有?！皩?shí)際上并不是每個(gè)人都能了解文物、看懂文物，而解說(shuō)員，就是文物和觀眾之間的橋梁”，在這次線上對(duì)話里，主辦方山海APP一上來(lái)就點(diǎn)明了“說(shuō)文解物”活動(dòng)的舉辦初衷，核心就是托舉作為文物與公眾核心連接者的解說(shuō)員們。

當(dāng)然，說(shuō)解說(shuō)員們“整活”只是一句調(diào)侃，在犀牛君看來(lái)，“說(shuō)文解物”對(duì)文博圈人才資源的挖掘和托舉做對(duì)了以下幾點(diǎn)：

首先，尊重真實(shí)歷史的嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)。

在12月15日的兩輪直播中，考古學(xué)家、原殷墟考古隊(duì)長(zhǎng)唐際根反復(fù)提醒選手們要尊重“內(nèi)容為王”、“聚焦文物本身的泛知識(shí)信息”。主辦方山海也在對(duì)話里告訴犀牛君，“文物講解最重要的，是不能信口開河、張冠李戴，所以我們會(huì)要求選手預(yù)先提交解說(shuō)稿件，邀請(qǐng)專家對(duì)其審核把關(guān)，確保每段解說(shuō)有據(jù)可靠、有典可依”。

具體而言，“說(shuō)文解物”所有解說(shuō)都得基于文物的挖掘?qū)崨r、考古論證和歷史事實(shí)開展，即便是“漢代打工人請(qǐng)假也走OA流程”這樣偏娛樂(lè)化的內(nèi)容，文本內(nèi)核也建基在真實(shí)出土竹簡(jiǎn)文獻(xiàn)記載的行政流程之上。這種“允許玩梗，但不允許亂講”的原則，為節(jié)目守住了嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的學(xué)術(shù)底線。

其次，鼓勵(lì)選手個(gè)性的自由揮灑。

文物解說(shuō)不是上枯燥的歷史課，本質(zhì)是面向公眾的服務(wù)工作，于是“如何一開口就吸引到所有人目光”就成了所有解說(shuō)員和幾次直播長(zhǎng)期探求的行業(yè)母題。

由于“說(shuō)文解物”打破身份壁壘，向志愿者、高校學(xué)生、短視頻博主等千行百業(yè)出身的解說(shuō)員全面開放，自如施展個(gè)性的選手們可謂是八仙過(guò)海、各顯神通：

“場(chǎng)景賦能派”劉仔開獨(dú)辟出一條跨文化文物導(dǎo)覽賽道，任職于大英博物館的她能將文物借學(xué)貫中西的文化語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)“有空間穿越感的深度講解”；“8G沖浪派”杜宇巧借短視頻電影解說(shuō)形式還原了銅壺上的古蜀戰(zhàn)場(chǎng)大片，融合了“小帥”“家人們”等親切話術(shù)的通俗講解讓老鐵們很快就能get到重點(diǎn)；“演繹共情派”龐源川復(fù)賽直播時(shí)就曾因cos三星堆青銅立人說(shuō)古蜀語(yǔ)被抖音網(wǎng)友玩梗，決賽直播更因復(fù)刻遠(yuǎn)古驅(qū)鬼儀式、扮跪射兵馬俑演活文物驚艷了全場(chǎng)觀眾。

再者，考驗(yàn)文博實(shí)踐的綜合素養(yǎng)。

從全國(guó)100強(qiáng)到全國(guó)30強(qiáng)，當(dāng)活動(dòng)最終來(lái)到四川博物院上演實(shí)景battle的頂尖較量，選手們面對(duì)的是貨真價(jià)實(shí)的硬核文物。是否真正讀懂了器物形制？能否在解讀表面信息之上衍生講透文物的厚重內(nèi)涵？能否限定時(shí)間內(nèi)達(dá)成娛樂(lè)效果和厚重文化的雙重傳達(dá)？“說(shuō)文解物”真不是玩虛的，遴選的確實(shí)都是全國(guó)最有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合性文博人才。

由此來(lái)看，“說(shuō)文解物”不是在做一場(chǎng)“誰(shuí)更會(huì)整活”的形式比拼，而是一次“以文博人才為第一驅(qū)動(dòng)力”托舉專業(yè)人士和民間高手都有可能獲得最亮追光的文博圈華山論劍。

長(zhǎng)+短媒介讓文物“活”過(guò)來(lái)

啟示二：

妙用媒介，讓文化熱梗被全網(wǎng)玩起來(lái)。

從媒介語(yǔ)言來(lái)看，“說(shuō)文解物”最打破常規(guī)的一點(diǎn)，是它沒(méi)有選擇電視演播廳，而是充分調(diào)用了長(zhǎng)視頻+短視頻媒介讓解說(shuō)員“潮”起來(lái)、讓千年文物“活”過(guò)來(lái)。

迥異于過(guò)往群眾印象里的鑒寶節(jié)目，“說(shuō)文解物”式的文物解說(shuō)顯然更有趣有梗、更生動(dòng)鮮活、更深入淺出，在犀牛君看來(lái)，該活動(dòng)對(duì)硬核文物知識(shí)的科普和傳播做對(duì)了以下幾點(diǎn)：

第一，充分發(fā)揮了長(zhǎng)視頻的敘事魔力。

長(zhǎng)視頻依然擁有內(nèi)容上不可替代的情感穿透力，事實(shí)上，早在8月份該活動(dòng)線上報(bào)名的第一階段，芒果就發(fā)揚(yáng)其長(zhǎng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，山海APP創(chuàng)制了三位解說(shuō)員的人物微紀(jì)錄片，72歲仍日均登大雁塔3次的導(dǎo)游楊建動(dòng)情感言“只要身子骨撐得住，我會(huì)把咱長(zhǎng)安城老故事一嗓子一嗓子吼出去”，曾給爆劇《國(guó)色芳華》當(dāng)文物顧問(wèn)的00后講解員李乾鑫致力于“用考古級(jí)的嚴(yán)謹(jǐn)還原大唐盛世的真實(shí)風(fēng)貌”，這部高質(zhì)量解說(shuō)員大片為活動(dòng)招攬上千解說(shuō)員踴躍報(bào)名立下了汗馬功勞。

第二，借短視頻制造了實(shí)時(shí)發(fā)生的爆點(diǎn)事件。

進(jìn)入后面三個(gè)階段，活動(dòng)轉(zhuǎn)為更具即時(shí)感、參與感的短視頻直播形態(tài)，據(jù)官方透露，在首場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4.5小時(shí)的連麥互動(dòng)直播中，累計(jì)場(chǎng)觀突破100萬(wàn)人次、全網(wǎng)總曝光量超4750萬(wàn)，諸多文化熱梗傳遍抖音，如 #中秋節(jié)到了別再被這張?jiān)嘛瀳D騙了# 以知名教授于賡哲專業(yè)辟謠的方式完成了對(duì)硬核知識(shí)的全民糾偏?？梢姡奈锝庹f(shuō)不再是被動(dòng)展示，而成為可主動(dòng)被討論、被轉(zhuǎn)發(fā)、被二創(chuàng)的公共文化事件。

第三，長(zhǎng)短融合助厚重性與娛樂(lè)性雙軌并行。

更重要的是，“說(shuō)文解物”并非簡(jiǎn)單把同一內(nèi)容拆分投放，而是有意識(shí)以長(zhǎng)+短的媒介融合思維助推文物熱梗被全網(wǎng)“玩起來(lái)”。

長(zhǎng)視頻的一端，依托于山海APP建構(gòu)的“24小時(shí)不打烊線上博物館”。在這里，所有用戶可通過(guò)3D文物展示、知識(shí)圖譜、數(shù)字博物館、AI講解與二創(chuàng)等多維交互功能，實(shí)現(xiàn)了線下文物借線上渠道向大眾做深度科普。目前該平臺(tái)已匯聚近百家家全球博物館、上線了超7萬(wàn)件數(shù)字文物，形成穩(wěn)固的文博“長(zhǎng)續(xù)內(nèi)容”陣地。

另一端，則是短視頻與直播賦能爆點(diǎn)型事件的疊加發(fā)酵，除了幾輪活動(dòng)直播帶動(dòng)短視頻平臺(tái)海量用戶共襄文博盛會(huì)外，節(jié)目還聯(lián)動(dòng)以于賡哲為代表的學(xué)術(shù)大咖社媒賬號(hào)、34家全國(guó)各地博物館官方賬號(hào)以及湖南省文化與旅游廳、陜西文旅、中國(guó)網(wǎng)看點(diǎn)等藍(lán)V媒體等，以覆蓋廣泛的傳播聲勢(shì)抵達(dá)更多群體對(duì)文博圈的再度關(guān)注。

在以上“多方幫助”的媒介協(xié)同下，文博活動(dòng)專業(yè)性不再被娛樂(lè)性稀釋，娛樂(lè)性也不必犧牲內(nèi)容深度，厚重的文博價(jià)值與輕快的當(dāng)代語(yǔ)境，首次在破圈傳播中實(shí)現(xiàn)了各得其所。

可以這么說(shuō)，在電視時(shí)代的鑒寶節(jié)目之后，“說(shuō)文解物”以長(zhǎng)+短視頻為核心媒介，成功開辟了一條“年輕態(tài)”“共鳴感”的文物解說(shuō)新賽道，為行業(yè)提供了一次頗具參考價(jià)值的文化傳播范本。

接地氣的文化傳播還看芒果

啟示三：

文化傳播，終究要接地氣、說(shuō)人話。

如果把“說(shuō)文解物”放到更宏觀的文化語(yǔ)境中看，該IP其實(shí)延續(xù)了近年芒果一條穩(wěn)扎穩(wěn)打的內(nèi)容脈絡(luò)。從《乘風(fēng)》里對(duì)“大美中國(guó)”的舞臺(tái)化表達(dá)，到《聲生不息》對(duì)“傳承華流”的當(dāng)代表達(dá)，再到“說(shuō)文解物”對(duì)文博解說(shuō)員的系統(tǒng)托舉，都證明了芒果操盤文化賽道的獨(dú)家價(jià)值，就是把看似有門檻的文化內(nèi)容，講得足夠好懂、好看和共鳴。

這一次，山海APP對(duì)“說(shuō)文解物”的操盤，正是這套方法論在文博賽道的集中呈現(xiàn)。一方面，它牢牢抓住了芒果最擅長(zhǎng)的“人才邏輯”。該活動(dòng)先通過(guò)打造高曝光直播事件，讓全國(guó)各地的文博解說(shuō)員先被看見；再通過(guò)山海的平臺(tái)機(jī)制，將這些人才逐步轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期內(nèi)容共創(chuàng)者，參與線上內(nèi)容生產(chǎn)、線下活動(dòng)乃至個(gè)人IP的持續(xù)孵化。這并非“一次性的選拔”，而是一場(chǎng)面向文博創(chuàng)作者的長(zhǎng)期建設(shè)。

以上人才機(jī)制，其實(shí)早在2024年山海發(fā)起的“精衛(wèi)計(jì)劃”中就已顯現(xiàn)。該計(jì)劃面向所有文博創(chuàng)作者與愛好者征集內(nèi)容，嘗試搭建文博內(nèi)容社區(qū)。而《說(shuō)文解物》，則進(jìn)一步將“誰(shuí)能講好文物以賦能產(chǎn)業(yè)”推到了聚光燈中央。

另一方面，山海APP并未停留在內(nèi)容層面的熱鬧，而是持續(xù)向產(chǎn)業(yè)縱深多元延展。在IP聯(lián)動(dòng)層面，從文博+游戲、文博+動(dòng)漫的跨界合作，到《歌手2025》聯(lián)名“歌韻古音”、《全員加速中2025》聯(lián)名“文物加速中”等IP數(shù)字文創(chuàng)，山海APP正在致力于讓數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)多點(diǎn)互通。

由此再回看“說(shuō)文解物”這個(gè)活動(dòng)，它更像是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品賦能傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性傳播的“入口級(jí)事件”，即用最接地氣講人話的方式，把文博圈的各路人才、大咖、文物、博物館和平臺(tái)串聯(lián)在一起“彼此托舉”。

芒果這場(chǎng)行業(yè)少見的“全國(guó)文博脫口秀”，確實(shí)給文化內(nèi)容賽道開了一個(gè)好頭。當(dāng)越來(lái)越多年輕人愿意為一件文物佇足下來(lái)、聽三分鐘，愿意在“梗式表達(dá)”中走近歷史，文博行業(yè)乃至傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的明天，就可能在這樣的“說(shuō)人話”中，悄然發(fā)生改變。