12月15日，一個(gè)普通的周一早晨。當(dāng)許多打工者熟練地打開麥當(dāng)勞App準(zhǔn)備下單早餐和午餐時(shí)，卻接連看到了上漲的價(jià)格。

這份意外，與麥當(dāng)勞中國財(cái)報(bào)中披露的激進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃同步發(fā)生。在計(jì)劃年增千家門店、沖刺萬店規(guī)模的背景下，這份貼近消費(fèi)者的“窮鬼套餐”，正承擔(dān)起更復(fù)雜的盈利任務(wù)。

早餐開始漲，換杯牛奶貴了一倍

從早餐開始，消費(fèi)者就察覺到了漲價(jià)。

一位廣東網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖說，自己在地鐵上迷迷糊糊點(diǎn)開麥當(dāng)勞，想照常要份豬柳麥滿分，結(jié)果“看到價(jià)格瞬間清醒”。多名消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，豬柳蛋這類主食單品漲了3毛到6毛不等。如果想在套餐里把飲品換成牛奶，補(bǔ)的差價(jià)更是從原來的5毛直接跳到1元——整整翻了一倍。上述廣東消費(fèi)者無奈調(diào)侃：“付費(fèi)權(quán)益卡到期不續(xù)費(fèi)了，吃不起了。”

這并非個(gè)別現(xiàn)象。到了午餐時(shí)段，討論迅速聚焦到被戲稱為“窮鬼套餐”的“1+1隨心配”上。其中最受歡迎的組合是搭配雙層吉士漢堡的套餐，價(jià)格已從13.9元調(diào)至14.9元。

15日下午，新黃河記者在濟(jì)南一家麥當(dāng)勞門店看到，自助點(diǎn)餐機(jī)上的價(jià)格已經(jīng)更新。兩位正在等餐的顧客討論：“雙吉多加一塊，這一套下來得15塊錢了。”如果還想維持13.9元的價(jià)格，消費(fèi)者只能在紅區(qū)選擇吉士漢堡或麥香雞這類成本更低的單品。

仔細(xì)看菜單會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次調(diào)價(jià)涉及多個(gè)品類。除了雙吉，巨無霸、雙層深海鱈魚堡、麥香魚等經(jīng)典漢堡單價(jià)均上漲1元；麥樂雞、那么大雞排也同樣漲了1元。漲幅稍緩的是麥麥脆汁雞、中份薯?xiàng)l以及麥旋風(fēng)、新地等甜品，上調(diào)了0.5元。

對于此次調(diào)價(jià)，麥當(dāng)勞方面回應(yīng)稱，公司致力于持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)餐食和超值選擇，從2025年12月15日起，部分餐品價(jià)格增加0.5元到1元。同時(shí)，官方也提及正在進(jìn)行的“麥麥農(nóng)場美食節(jié)之十元吃堡”活動(dòng)，表示將繼續(xù)提供優(yōu)惠。

“1+1隨心配”六年三次調(diào)價(jià)，累計(jì)漲幅接近25%

如果拉長時(shí)間看，“1+1隨心配”的價(jià)格門檻已在悄然中抬升了三次。

2019年3月，該套餐剛推出時(shí)，定價(jià)為12元。2021年12月，首次微漲至12.9元。2023年1月，漲至13.9元。直至此次雙吉組合站上14.9元。

從12元到14.9元，六年時(shí)間，漲幅接近25%。

有餐飲行業(yè)觀察人士分析，這次調(diào)價(jià)帶有明顯的篩選意味：在成本壓力下，保留吉士漢堡在原價(jià)位可以維持“平價(jià)”形象，同時(shí)對肉量更足的雙吉、工藝更復(fù)雜的巨無霸等產(chǎn)品提價(jià)，實(shí)質(zhì)上是在區(qū)分不同支付意愿的顧客。

除了價(jià)格數(shù)字，另一個(gè)引發(fā)消費(fèi)者吐槽的是“縮水”。社交平臺(tái)上，“一邊漲價(jià)一邊縮分量，漢堡快和馬卡龍一樣大了”這類評論收獲不少共鳴。還有消費(fèi)者覺得雞腿“小得可憐”。這種直觀感受讓一些曾經(jīng)的忠實(shí)顧客感到失望，有人表示要轉(zhuǎn)去肯德基或漢堡王，甚至直言：“15塊錢還吃不飽，為什么不去吃別的？”

萬店目標(biāo)下的利潤考題

消費(fèi)者看到的是漢堡貴了1塊錢，而在麥當(dāng)勞中國的運(yùn)營賬本上，這或許是沖刺“萬店目標(biāo)”過程中的一道利潤算術(shù)題。

財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞在中國市場擴(kuò)張迅猛。截至2025年6月30日，中國門店總數(shù)已達(dá)7227家，同比增長超過15%。在去年11月的第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層再次確認(rèn)了今年的開店節(jié)奏：計(jì)劃在中國新開1000家餐廳。這意味著，麥當(dāng)勞全球近一半的新店將落地中國。

如此高速的擴(kuò)張，對單店盈利能力和整體利潤提出了更高要求。

盡管麥當(dāng)勞在財(cái)報(bào)中提及供應(yīng)鏈本土化，超過90%原材料在國內(nèi)采購以緩沖全球波動(dòng)，但房租、人力和數(shù)字化投入等都是剛性成本。外部環(huán)境也不輕松，公司在第三季度電話會(huì)中指出，中國市場正受到宏觀經(jīng)濟(jì)及外賣行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的影響，面臨通縮壓力。

曾經(jīng)作為搶占市場利器的“1+1隨心配”，角色因此變得有些微妙。憑借高性價(jià)比，麥當(dāng)勞確實(shí)穩(wěn)住了客流——包含中國在內(nèi)的國際授權(quán)市場在第三季度實(shí)現(xiàn)了4.7%的增長。但隨著門店數(shù)向2028年突破10000家的目標(biāo)邁進(jìn)，在“價(jià)格戰(zhàn)”與“通縮”雙重?cái)D壓下，僅靠走量恐怕已不夠，它需要更高的單店盈利來支撐擴(kuò)張。

事實(shí)上，2025年第一季度財(cái)報(bào)中，麥當(dāng)勞全球自營餐廳的毛利率就曾出現(xiàn)同比15%的下滑。如今，巨無霸、雙吉等核心單品跨過新的價(jià)格線，這1元左右的漲幅，乘以麥當(dāng)勞龐大的客流量，或許正是其在逆勢擴(kuò)張中維持財(cái)務(wù)表現(xiàn)的重要支撐。

這0.5元到1元的調(diào)價(jià)，乘以麥當(dāng)勞中國一年超過13億人次的服務(wù)體量，將形成可觀的額外現(xiàn)金流。只是，當(dāng)“窮鬼套餐”逼近15元關(guān)口，它能否繼續(xù)抵擋住塔斯汀等對手10元出頭的價(jià)格攻勢，仍要畫上一個(gè)問號。

來源：新黃河