近日，可口可樂公司旗下雪碧進(jìn)行了新品益生元無糖氣泡水的全球首發(fā)啟動(dòng)儀式。這款有著“益生元+無糖”雙重標(biāo)簽的氣泡水新品，并非簡(jiǎn)單的口味迭代，而是聚焦消費(fèi)者核心健康訴求的精準(zhǔn)創(chuàng)新。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在消費(fèi)健康化浪潮席卷全行業(yè)、氣泡水賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，這款承載著經(jīng)典品牌基因與創(chuàng)新功能屬性的新品，不僅填補(bǔ)了可口可樂在益生元?dú)馀菟I(lǐng)域的空白，更折射出全球飲料巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型野心。

錨定新消費(fèi)群體

益生元無糖氣泡水的一大亮點(diǎn)便是將益生元成分融入氣泡水中，在保留了雪碧標(biāo)志性的清爽風(fēng)味的同時(shí)，通過益生元的融入增添了口感層次感。

可口可樂方面表示，益生元無糖氣泡水新品于12月8日在中糧可口可樂飲料(四川)有限公司正式投產(chǎn)。

選擇在四川進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)，中糧可口可樂飲料(四川)有限公司方面表示，四川不僅是西部重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極，消費(fèi)市場(chǎng)也在持續(xù)升級(jí)，加之本地餐飲文化濃厚、消費(fèi)者樂于嘗鮮，為新品孵化提供了良好土壤。公司也將依托多元渠道推進(jìn)產(chǎn)品落地，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域引爆到全域滲透的市場(chǎng)路徑。

作為雪碧品牌家族的全新成員，此次推出的益生元無糖氣泡水并非簡(jiǎn)單的口味迭代，而是聚焦消費(fèi)者核心健康訴求的精準(zhǔn)創(chuàng)新。

現(xiàn)場(chǎng)參與首發(fā)體驗(yàn)的消費(fèi)者反饋，“清爽度不輸經(jīng)典雪碧，細(xì)品有淡淡的回甘，搭配火鍋等油膩餐食時(shí)解膩效果特別好”。這種“經(jīng)典口感+健康功能”的平衡設(shè)計(jì)，既兼顧了老用戶的口味情懷，也吸引了追求健康生活方式的新消費(fèi)群體。

場(chǎng)景定位上，新品精準(zhǔn)切入佐餐消費(fèi)賽道，以“大餐救星”為核心定位，重點(diǎn)覆蓋火鍋、燒烤、重油家常菜等高頻油膩飲食場(chǎng)景，同時(shí)也兼顧工作休憩、朋友聚會(huì)等日常休閑場(chǎng)景，形成了多元化的場(chǎng)景覆蓋矩陣。以無糖+益生元的成分為消費(fèi)者提供“解膩輕負(fù)擔(dān)，暢飲更健康”的飲用體驗(yàn)。

新品定價(jià)策略貼合大眾消費(fèi)市場(chǎng)，天貓中糧可口可樂店顯示其500ml*12瓶規(guī)格售價(jià)為68.2元，折合單瓶單價(jià)約5.68元，處于主流無糖氣泡水的價(jià)格帶內(nèi)，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

中糧可口可樂方面透露，雪碧益生元無糖氣泡水已正式登陸線下渠道，首批進(jìn)駐餐飲店、零食折扣店及學(xué)校商店等千家門店，并同步啟動(dòng)線上銷售。為強(qiáng)化新品認(rèn)知與體驗(yàn)，中糧可口可樂飲料(四川)有限公司還在成都市內(nèi)150家門店打造了首發(fā)形象店，以便消費(fèi)者近距離體驗(yàn)新品。

打造雙重競(jìng)爭(zhēng)壁壘

此次雪碧益生元無糖氣泡水的推出，并非可口可樂首次涉足氣泡水賽道。回溯過往布局，可口可樂在氣泡水領(lǐng)域的探索已持續(xù)多年，但此次新品與此前產(chǎn)品相比，在品牌依托、核心賣點(diǎn)、場(chǎng)景定位等維度均實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性突破，是其氣泡水品類的“進(jìn)階之作”。

早在2019年底，正值氣泡水品類風(fēng)口期，可口可樂便推出了全新獨(dú)立氣泡水品牌AHA，并于2020年3月正式上市。彼時(shí)，AHA以“混合口味創(chuàng)新”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在歷經(jīng)50多種口味測(cè)試后，最終敲定酸橙+西瓜、藍(lán)莓+石榴等8種混搭口味，試圖以差異化口味搶占主流氣泡水市場(chǎng)。

2021年，可口可樂再次將目光投向氣泡水賽道，將風(fēng)靡日韓的“醒元素”果蔬精萃氣泡水引入中國(guó)市場(chǎng)。該產(chǎn)品以“8種果蔬精萃+氣泡”的組合為核心賣點(diǎn)，主打餐飲聚會(huì)、戶外出游等泛場(chǎng)景消費(fèi)。

與AHA和醒元素相比，此次推出的雪碧益生元無糖氣泡水呈現(xiàn)出多重差異化優(yōu)勢(shì)。立足于“經(jīng)典國(guó)民品牌”雪碧，擁有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)和深厚的品牌認(rèn)知度，這種品牌背書能夠大幅降低新品的市場(chǎng)教育成本，提升消費(fèi)者接受度；而AHA和醒元素均缺乏成熟的品牌積淀，需要從零開始構(gòu)建品牌認(rèn)知。

另一方面，雪碧益生元無糖氣泡水的核心賣點(diǎn)從“口味創(chuàng)新”升級(jí)為“功能賦能”。此次新品直接切入“益生元”這一功能性賽道，精準(zhǔn)契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)腸道健康的核心訴求，形成了“口感+功能”的雙重競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

此外，在產(chǎn)品配方上，新品堅(jiān)持“0糖0脂0卡+清潔標(biāo)簽”的組合，既符合當(dāng)下健康消費(fèi)的主流趨勢(shì)，也與AHA部分產(chǎn)品含咖啡因、醒元素添加果蔬精萃的配方邏輯形成差異，更貼近消費(fèi)者對(duì)“輕負(fù)擔(dān)”飲品的核心需求。

卡位高潛力市場(chǎng)

在健康化趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求已從“解渴+口感”升級(jí)為“健康+功能”，尤其是腸道健康相關(guān)的功能性成分備受關(guān)注，益生元作為被營(yíng)養(yǎng)學(xué)界認(rèn)可的健康成分，其市場(chǎng)接受度持續(xù)提升，這也為雪碧益生元無糖氣泡水的推出提供了絕佳的市場(chǎng)窗口期。

與此同時(shí)，當(dāng)前的氣泡水賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生深刻變化。以元?dú)馍譃榇淼男落J品牌憑借無糖氣泡水品類迅速崛起。百事可樂等飲料巨頭品牌也已通過收購Poppi等益生元飲料品牌布局相關(guān)賽道，試圖搶占功能型氣泡水的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)背景下，可口可樂推出雪碧益生元無糖氣泡水，既是對(duì)健康化趨勢(shì)的順應(yīng)，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布局的戰(zhàn)略回應(yīng)，更是對(duì)氣泡水賽道這一高潛力市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位。

此次益生元無糖氣泡水的推出，填補(bǔ)了可口可樂此前在益生元功能飲料領(lǐng)域的空白，與電解質(zhì)水、減糖茶等產(chǎn)品形成協(xié)同，進(jìn)一步豐富了健康飲品矩陣，降低了對(duì)傳統(tǒng)碳酸飲料的依賴，實(shí)現(xiàn)從“傳統(tǒng)碳酸”到“健康功能”的轉(zhuǎn)型突破。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在健康消費(fèi)成為主流的當(dāng)下，品牌的健康屬性已成為影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。此次雪碧益生元無糖氣泡水的推出，向市場(chǎng)傳遞了可口可樂擁抱健康化轉(zhuǎn)型的決心，通過“解膩輕負(fù)擔(dān)，暢飲更健康”的產(chǎn)品理念與消費(fèi)者建立情感連接，有助于改變消費(fèi)者對(duì)可口可樂“高糖、高熱量”的傳統(tǒng)認(rèn)知，提升品牌的年輕化、健康化形象，為長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，此次新品的推出是可口可樂認(rèn)知新生代、研究新生代、貼近新生代、滿足新生代、討好新生代的一個(gè)重要舉措。因?yàn)樘妓犷惖倪@個(gè)產(chǎn)品以及氣泡水這個(gè)產(chǎn)品的重度消費(fèi)人群是新生代。

“可口可樂此次的創(chuàng)新升級(jí)以及迭代是匹配了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也匹配了自身產(chǎn)品矩陣的完善需求，更加滿足了這個(gè)新生代消費(fèi)群體的核心訴求。所以我覺得依托它的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及粉絲效應(yīng)，新品的成功率非常高?！敝斓づ畋硎?。