近日，樸樸超市在福州大本營(yíng)悄悄上線自營(yíng)外賣“樸樸廚房”，雖然僅在紅星商務(wù)大廈及周邊小區(qū)試水，但無(wú)論是餐品種類、價(jià)格還是主打“干凈外賣”的目標(biāo)都能看出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此次布局或許能夠在即時(shí)零售賽道闖出一片天地。

放眼大環(huán)境樸樸廚房所面臨的挑戰(zhàn)也同樣明顯，既有山姆、美團(tuán)小象超市等零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，又有京東七鮮、淘寶閃購(gòu)的圍剿，想要突圍并不容易。

戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)：為何跨界紅海市場(chǎng)？

不久前，生鮮前置倉(cāng)玩家樸樸超市跨界外賣，在APP上線了“樸樸廚房”，在餐品上包含咖啡奶茶、炒菜燉罐、燒臘鹵味、粉面麻辣燙等“全品類日?？觳汀?，價(jià)格主要集中在10元-20元區(qū)間，在配送方面除了即點(diǎn)即送，還支持預(yù)約下單以及拼團(tuán)免運(yùn)費(fèi)，雖然目前僅在小范圍試水卻依舊難掩其“殺傷力”。

外賣行業(yè)發(fā)展多年早已經(jīng)是紅海一片，樸樸超市此時(shí)入局背后并不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是對(duì)即時(shí)零售賽道的精準(zhǔn)卡位，隨著科技的發(fā)展和市場(chǎng)需求的變化，即時(shí)零售正在迅速的滲透到日常生活中。有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破3萬(wàn)億人民幣，在線上電商中的滲透率將從6%提升至15.7%，面對(duì)這一龐大的增量空間很難不“心動(dòng)”。

實(shí)現(xiàn)盈利或許是激勵(lì)其邁步的重要因素之一，據(jù)了解，樸樸超市在2024年實(shí)現(xiàn)年度盈利，收入約300億，毛利率22.5%，履約費(fèi)用率低于 17.5%，這個(gè)成績(jī)?cè)谇爸脗}(cāng)賽道已經(jīng)算是前列，同時(shí)期叮咚買菜2024年銷售額為230.7億元、山姆即時(shí)零售近400億元等，但這或許也意味著樸樸超市在主業(yè)上面臨著增長(zhǎng)天花板的隱憂，此時(shí)拓展新業(yè)務(wù)也是尋求增長(zhǎng)的舉措。

放眼望去生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，此次布局“樸樸廚房”也是日益緊迫的競(jìng)爭(zhēng)防御需求所致，據(jù)了解，美團(tuán)旗下的“小象超市”也在籌備進(jìn)入樸樸超市的大本營(yíng)福州市場(chǎng)，這意味著新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將打響，而從樸樸超市近幾個(gè)月的加速開(kāi)店也能看出其競(jìng)爭(zhēng)壓力，推出餐飲外賣服務(wù)，可能是樸樸為了提升自身業(yè)務(wù)壁壘，增強(qiáng)用戶黏性應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一種策略。

模式定位：“自營(yíng)”+“干凈”差異化之路能走通嗎？

樸樸廚房采取了全部自營(yíng)的模式，使用“樸咖啡”“樸茶”等自有品牌，暫時(shí)沒(méi)有第三方入駐，這顯著區(qū)別于美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)型外賣模式。當(dāng)然這與其自身的優(yōu)勢(shì)也有關(guān)，在前置倉(cāng)生鮮業(yè)務(wù)中樸樸超市已經(jīng)構(gòu)建起了成熟供應(yīng)鏈，食材直接接入現(xiàn)有生鮮采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，自有品牌能夠進(jìn)一步降低成本；在即時(shí)配送體系上自有團(tuán)隊(duì)把費(fèi)用率控制在15%左右，比傳統(tǒng)外賣更具成本優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在價(jià)格上就是“高性價(jià)比”。

從小程序上看，既有適合正餐的脆皮燒鴨+蜜汁叉燒飯（含米飯、時(shí)蔬，售價(jià)14.8元）、四物老鴨湯面線（16.8 元），也有適合加餐的黃金脆辣雞腿堡、奧爾良烤翅，還有3.5元一份的酸辣土豆絲、4.9元一份的茄子炒豆角等平價(jià)小菜，從相關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面也能看到不少好評(píng)，首頁(yè)還能看到“餐飲商品滿20元可免配送費(fèi)”的公告，精準(zhǔn)擊中了市場(chǎng)對(duì)品類、口味、性價(jià)比的多重需求。

樸樸廚房所有餐食均由統(tǒng)一中央廚房制作，還直接喊出“點(diǎn)干凈外賣，上樸樸廚房”，明確標(biāo)注“食材鮮配，現(xiàn)制現(xiàn)售”，強(qiáng)調(diào)“食材新鮮干凈、操作間干凈、配送餐盒干凈”等，這在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的外賣市場(chǎng)中確實(shí)抓住了部分消費(fèi)者痛點(diǎn)。有相關(guān)調(diào)研問(wèn)卷顯示，在重慶市場(chǎng)中對(duì)于外賣的食品安全問(wèn)題，85.3%消費(fèi)者關(guān)注食材新鮮度，85.0%擔(dān)憂“幽靈外賣”，84.4%用戶表示了解品質(zhì)外賣概念，超70%用戶愿為品質(zhì)付費(fèi)，這也能看出其發(fā)展空間之大。

但這種重資產(chǎn)的自營(yíng)模式，無(wú)疑會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈管理、食品安全管控提出更高要求，比如在供應(yīng)鏈管理方面，從生鮮品類擴(kuò)展到餐飲就意味著對(duì)食材的保鮮、倉(cāng)儲(chǔ)的溫區(qū)管理、加工流程的效率都提出了更高、更精細(xì)的要求，確保餐食品質(zhì)與風(fēng)味穩(wěn)定，確保飲品口味口感持續(xù)在線等都需要搭建一套專業(yè)化的餐飲研發(fā)體系。在食品安全方面風(fēng)險(xiǎn)也高度集中，一旦任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)食品安全疏漏，將對(duì)整個(gè)品牌造成毀滅性打擊，樸樸能否有效應(yīng)對(duì)，尚待觀察。

供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)：生鮮與餐飲的雙重考驗(yàn)

樸樸超市原有的生鮮供應(yīng)鏈能力可能是其拓展餐飲業(yè)務(wù)的一大天然優(yōu)勢(shì)，在其它超市“跑馬圈地”忙著擴(kuò)張市場(chǎng)之時(shí)它選擇了聚焦區(qū)域以及強(qiáng)化供應(yīng)鏈之路，在生鮮板塊，跳過(guò)中間批發(fā)商直接找農(nóng)戶對(duì)接，食材成熟后便能快速的進(jìn)入前置倉(cāng)，很大程度上保障了新鮮度，在庫(kù)存方面，通過(guò)優(yōu)化采購(gòu)和庫(kù)存管理減少浪費(fèi)、壓低成本，畢竟即時(shí)零售拼到終究還是圍繞“貨夠鮮、能及時(shí)到”展開(kāi)。

有分析認(rèn)為，樸樸廚房的菜品可以直接使用樸樸超市的新鮮食材，相當(dāng)于“生鮮+餐飲”雙渠道共用供應(yīng)鏈，可能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲得成本優(yōu)勢(shì)。而且生鮮品類保鮮期較短，餐飲業(yè)務(wù)則可以承接生鮮線上的庫(kù)存積壓，將部分臨近保質(zhì)期或品相稍次但品質(zhì)無(wú)損的食材，通過(guò)加工成菜品的形式銷售出去，從而降低整體損耗率，有效提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

但這同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，生鮮零售允許一定程度的天然差異，但餐飲菜品要求風(fēng)味穩(wěn)定，舉個(gè)例子，比如同樣一道土豆絲，可能因?yàn)榻裉熨I的土豆和昨天買的土豆在大小、淀粉含量、含水率方面的細(xì)微差異，導(dǎo)致整體口感出現(xiàn)波動(dòng)。樸樸的供應(yīng)鏈能否為餐飲業(yè)務(wù)提供高度標(biāo)準(zhǔn)化的食材，是能否持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)鍵。

供應(yīng)鏈響應(yīng)速度也是影響業(yè)務(wù)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)立足的重要因素，餐飲業(yè)務(wù)尤其是外賣，對(duì)時(shí)效性的要求較為苛刻，除了配送環(huán)節(jié)外，前期的準(zhǔn)備工作也是不容忽視的環(huán)節(jié)，這要求樸樸的倉(cāng)儲(chǔ)、分揀和內(nèi)部物流系統(tǒng)需要具備比單純服務(wù)零售時(shí)更高的彈性和敏捷性。

品控風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)也是需要注意的一環(huán)，在餐飲業(yè)務(wù)中一旦供應(yīng)鏈有環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏，都會(huì)直接、集中地反映在終端菜品上，并直接損害“樸樸廚房”的聲譽(yù)。有數(shù)據(jù)顯示，隨著餐飲連鎖化率不斷提升，品牌對(duì)食材標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)穩(wěn)定性、產(chǎn)品創(chuàng)新的要求不斷升級(jí)，這也驅(qū)動(dòng)著各品牌深耕供應(yīng)鏈，樸樸現(xiàn)有的供應(yīng)鏈能力能否滿足這些要求，能否與時(shí)俱進(jìn)，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

履約效率：如何平衡訂單波峰波谷？

履約能力作為即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)核心，隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，其在行業(yè)中的分量也愈發(fā)重要，近年來(lái)一些即時(shí)零售平臺(tái)也將履約效率作為主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，比如“小時(shí)達(dá)”“30分鐘必達(dá)”等。據(jù)了解，傳統(tǒng)即時(shí)零售平臺(tái)多依賴區(qū)域自建配送團(tuán)隊(duì)或第三方物流，成本普遍占訂單金額的20%以上，成本較高的同時(shí)“半小時(shí)達(dá)”也很難做到，而餐飲行業(yè)高峰期、低谷期明顯，若提高運(yùn)力在低谷期則面臨閑置風(fēng)險(xiǎn)，成本高昂。

樸樸超市將餐飲外賣“樸樸廚房”融入原有的即時(shí)零售履約體系，背后正蘊(yùn)含著一種破解這一行業(yè)難題的戰(zhàn)略意圖，由于訂單在時(shí)間分布上存在差異，飯點(diǎn)外賣訂單集中，非飯點(diǎn)則零售訂單相對(duì)較多，樸樸將餐飲類與其他商品使用同一套履約體系，支持消費(fèi)者一次性購(gòu)買餐飲及非餐飲商品并配送，理論上，這種模式可以“平抑”訂單波峰波谷，提高騎手效率，降低履約成本。

但想要真正落地并融入日常運(yùn)營(yíng)中還需要解決不少問(wèn)題，時(shí)效匹配的難題，餐飲與日用品、預(yù)包裝食品對(duì)時(shí)效的要求大相徑庭，一份剛出鍋的餐品時(shí)效要求可能高至短短二三十分鐘；而一袋薯片、餅干的配送時(shí)效要求則相對(duì)寬松，若二者融合則需要平臺(tái)精準(zhǔn)計(jì)算，確保在餐品不失溫、不變質(zhì)的時(shí)間內(nèi)送達(dá)，同時(shí)又盡可能多地串聯(lián)起沿途的零售訂單，這需要算法對(duì)路況、出餐速度、騎手實(shí)時(shí)位置、多個(gè)訂單的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行毫秒級(jí)的權(quán)衡與規(guī)劃。

騎手管理與用戶體驗(yàn)的平衡很容易成為“壓死駱駝的最后一根稻草”，如果為了追求效率更大化，讓一位騎手?jǐn)y帶過(guò)多訂單，導(dǎo)致餐品配送稍有延遲，就可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“外賣變涼”的不滿；反之又可能犧牲零售訂單的合并機(jī)會(huì)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)，這就要求平臺(tái)找到平衡點(diǎn)。

比如某平臺(tái)在我國(guó)發(fā)展多年實(shí)現(xiàn)了從“點(diǎn)餐飲外賣”到“缺什么買什么”的跨越，這背后是其數(shù)十年如一日的堅(jiān)持付出，完成了一張由復(fù)雜算法驅(qū)動(dòng)的智能調(diào)度系統(tǒng)支撐的覆蓋全國(guó)的即時(shí)運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)。樸樸超市若想實(shí)現(xiàn)也需要著重打造“智慧大腦”。

品質(zhì)管控：自營(yíng)模式能否真正保障“舌尖安全”？

餐飲外賣與人們?nèi)粘Ｉ罹o密聯(lián)系，其食品安全問(wèn)題一直受到廣泛關(guān)注，但食安管控猶如一場(chǎng)永無(wú)止境的“貓鼠游戲”，不斷有門店被曝光食安問(wèn)題，比如今年315晚會(huì)上曝光的茶“武漢某門店華萊士蟑螂與炸雞齊飛”“楊銘宇發(fā)酸食材照用不誤，剩菜回鍋重新賣”“滬上阿姨隨意篡改保質(zhì)期”等等，上海、太原、福州等多地接連曝光問(wèn)題外賣，這也直接將消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注度推向高峰。

樸樸超市則主打“干凈外賣”理念，回應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)外賣食品安全的普遍關(guān)切，據(jù)了解其通過(guò)自建供應(yīng)鏈、自營(yíng)門店、自配物流的方式實(shí)現(xiàn)了食材的統(tǒng)一采購(gòu)與加工，在確保了食材新鮮度與安全性的同時(shí)還強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”，將“干凈”貫穿于食材、操作和配送等各個(gè)環(huán)節(jié)。這相當(dāng)于將各個(gè)環(huán)節(jié)納入了自身管理體系之內(nèi)，形成了一個(gè)封閉、可控的閉環(huán)，更利于其實(shí)現(xiàn)從源頭到餐桌的全程可追溯與標(biāo)準(zhǔn)化管理，

全部采用自營(yíng)模式雖然有利于控制質(zhì)量和品牌一致性，但也意味著樸樸需要直接承擔(dān)所有食品安全風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹醒霃N房模式想要達(dá)到“干凈”標(biāo)準(zhǔn)背后也暗藏兇險(xiǎn)，比如高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)環(huán)境、先進(jìn)的食品檢測(cè)設(shè)備是否符合要求，人員培訓(xùn)是否得到落實(shí)等，這都是影響餐品食品安全的因素。

在應(yīng)對(duì)突發(fā)食安風(fēng)險(xiǎn)方面自營(yíng)模式也缺乏緩沖帶，比如某批次食材在源頭出現(xiàn)問(wèn)題，平臺(tái)型外賣可能只影響使用該食材的部分商戶，而樸樸廚房則可能面臨全品類餐食下架的危機(jī)，比如此前一些“鴨腸、鵝腸”供應(yīng)鏈企業(yè)被曝光出食安問(wèn)題后，大部分火鍋門店受到影響。

對(duì)于可能出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題，樸樸需要建立快速響應(yīng)機(jī)制和有效的售后服務(wù)體系，或許可以學(xué)習(xí)美團(tuán)“浣熊食堂”推“食安日記”，京東“七鮮小廚”和“菜品合伙人”管品控的經(jīng)驗(yàn)，建立專門的機(jī)構(gòu)，這對(duì)其整體運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。

消費(fèi)者接受度：用戶會(huì)為“樸樸廚房”買單嗎？

樸樸超市憑借生鮮配送服務(wù)，已經(jīng)積累了一批用戶，這批用戶大部分是對(duì)即時(shí)配送有較強(qiáng)需求且對(duì)品牌有著較高的忠誠(chéng)度，這意味著早期在切入外賣市場(chǎng)時(shí)市場(chǎng)教育成本相對(duì)較低。加上其主打的“干凈”定位與親民價(jià)格，精準(zhǔn)切中了當(dāng)前外賣市場(chǎng)品質(zhì)與實(shí)惠并存的需求空白點(diǎn)，但這些用戶能否順利轉(zhuǎn)化為餐飲服務(wù)的消費(fèi)者，仍需市場(chǎng)驗(yàn)證。

因?yàn)槲覈?guó)市場(chǎng)外賣消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)相對(duì)固定，美團(tuán)、餓了么等APP早就在人們形成了強(qiáng)大的心智壟斷，改變用戶選擇并非易事。根據(jù)9月份的調(diào)研數(shù)據(jù)，三大平臺(tái)的外賣訂單相對(duì)平均，同一份調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示近3個(gè)月用戶點(diǎn)“品質(zhì)外賣”的平臺(tái)是淘寶閃購(gòu)/餓了么，比例達(dá)到43.4%，京東秒送/外賣占比39.8%，而“普通外賣”的平臺(tái)是淘寶閃購(gòu)/餓了么占比54.4%，美團(tuán)占比26.2%。

達(dá)樸樸廚房也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，在消費(fèi)理念愈發(fā)理性的當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)外賣平臺(tái)的忠誠(chéng)度較低，有數(shù)據(jù)顯示91.3%的人會(huì)在多平臺(tái)間對(duì)比，82.3%每月在2個(gè)以上平臺(tái)下單，平均每人用2.2個(gè)平臺(tái)，關(guān)于跳轉(zhuǎn)原因，69.2%的人是為了“找更優(yōu)惠的套餐”，在價(jià)格驅(qū)動(dòng)下樸樸廚房可能憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品在三大主流平臺(tái)中尋求到一席之地。

影響其發(fā)展的關(guān)鍵因素應(yīng)該是歷史口碑，根據(jù)電訴寶數(shù)據(jù)，樸樸超市2024年收到的用戶投訴中，商品質(zhì)量和退款問(wèn)題占比超過(guò)66%；黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)樸樸超市的投訴量已經(jīng)有6700多條，其中就包括偷漏秤和食品安全問(wèn)題等。對(duì)于消費(fèi)者而言，這種歷史印象會(huì)形成一種自然的聯(lián)想，很可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)樸樸新業(yè)務(wù)的信任度。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：如何應(yīng)對(duì)行業(yè)巨頭的反應(yīng)？

外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不久前主流電商平臺(tái)還開(kāi)啟了新一輪外賣大戰(zhàn)，投入數(shù)百億元進(jìn)行補(bǔ)貼，雖然這種惡性競(jìng)爭(zhēng)已被監(jiān)管部門叫停，但行業(yè)“內(nèi)卷”依然存在，比如淘寶閃購(gòu)依舊會(huì)不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券、京東百億免運(yùn)費(fèi)也仍在持續(xù)。而且此次外賣大戰(zhàn)在某種程度上已經(jīng)潛移默化地改變了用戶選擇偏好以及消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)外賣市場(chǎng)格局變化。

樸樸廚房目前僅在福州部分區(qū)域測(cè)試，服務(wù)范圍有限，其已上線超值套餐、米面粥餃、炒菜燉罐等八個(gè)分類，價(jià)格帶主要集中在10-20元區(qū)間，這或許是想要“由點(diǎn)及面”，先在部分區(qū)域探索經(jīng)驗(yàn)再推向全國(guó)。但如果未來(lái)要擴(kuò)大規(guī)模，難免會(huì)與美團(tuán)、阿里巴巴和京東等已有外賣業(yè)務(wù)的平臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)，退一步講就算樸樸廚房不向外走，其他平臺(tái)也會(huì)與其在福州等地區(qū)展開(kāi)激烈交鋒。

這些平臺(tái)擁有更豐富的餐飲資源、更成熟的服務(wù)體系和更龐大的用戶基礎(chǔ)，樸樸廚房需要找到足夠的差異化優(yōu)勢(shì)，才能在這一紅海市場(chǎng)中占據(jù)一席之地?，F(xiàn)在其主打的“干凈”正是有力的底牌，未來(lái)精進(jìn)于此或許可以吸引更多消費(fèi)者。

有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，樸樸此次跨界是看中了“共享廚房”模式興起帶來(lái)的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)的共享廚房模式如京東“七鮮小廚”、美團(tuán)“浣熊食堂”等，不僅能夠提高配送效率還降低了餐飲外賣的入門門檻。而樸樸則相當(dāng)于自己承擔(dān)了所有環(huán)節(jié)，在順應(yīng)外賣玩法變革的同時(shí)還走出了自己的差異化道路。

行業(yè)思考：樸樸廚房悄然上線在外賣市場(chǎng)中猶如一顆“重磅炸彈”，無(wú)論是多樣化、高性價(jià)比的餐食，還是主打“干凈”的口號(hào)無(wú)一不契合市場(chǎng)需求，但想要將履約效率、品控管理等落實(shí)還需要面臨不少挑戰(zhàn)，能走多遠(yuǎn)還是未知數(shù)。