2004年進(jìn)入中國內(nèi)地市場的香港健與美連鎖品牌——萬寧，最近宣布關(guān)閉內(nèi)地全部門店及線上商城，同時(shí)，萬寧的線下門店也將于2026年1月15日停止?fàn)I業(yè)，線上商城及電商旗艦店將于12月下旬陸續(xù)關(guān)停，這距離萬寧進(jìn)入內(nèi)地市場，只有21年的時(shí)間。

在萬寧之前，同樣創(chuàng)立于中國香港的莎莎，已經(jīng)在2025 年 6 月退出內(nèi)地線下，此后萬寧跟進(jìn)，可見，港資背景的美妝連鎖開始 “線下撤退、跨境留存” 已經(jīng)成為不約而同的共識(shí)，更倒逼類似港資背景的屈臣氏等加速轉(zhuǎn)型。

實(shí)際上，傳統(tǒng)購物中心美妝區(qū)相繼面臨 “撤柜潮”，而轉(zhuǎn)由社區(qū)店 / 即時(shí)零售承接需求，數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年百貨美妝區(qū)銷售額下滑 8%，社區(qū)美妝集合店同比增長 12%。

而美妝類的品牌方已經(jīng)更多地轉(zhuǎn)向更高效的 CS 渠道、品牌集合店與即時(shí)零售，如谷雨入駐屈臣氏、絲芙蘭等 4500 + 門店，形成大眾 - 高端矩陣。

傳統(tǒng)商場對美妝連鎖的租金溢價(jià)降低，部分商圈租金下調(diào) 15%-20%，也倒逼商場優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，引入體驗(yàn)型門店。

在萬寧、莎莎紛紛退出的同時(shí)，傳統(tǒng)美妝集合店加速轉(zhuǎn)型屈臣氏、絲芙蘭等進(jìn)一步推進(jìn)“門店體驗(yàn)+即時(shí)零售”模式，例如屈臣氏2023年O2O銷售額占比已超30%，并與美團(tuán)閃購合作提供30分鐘送達(dá)服務(wù)。

萬寧退出后，部分區(qū)域市場由本土藥店（如大參林、海王星辰）承接，通過增設(shè)美妝專區(qū)、引入醫(yī)美護(hù)膚品類搶占空白。

而類似萬寧的外資區(qū)域品牌（如日本松本清、韓國OLIVE YOUNG）進(jìn)入內(nèi)地市場時(shí)更傾向“線上先導(dǎo)+試點(diǎn)門店”模式，避免重資產(chǎn)擴(kuò)張。

隨著線下營銷的低效失靈，越來越多的美妝線下門店功能重塑，從“賣貨”變身“體驗(yàn)場”，門店向“沉浸式體驗(yàn)+即時(shí)服務(wù)”轉(zhuǎn)型。例如HARMAY話梅以“倉儲(chǔ)美學(xué)+小眾品牌試用”吸引年輕客群，單店年坪效超傳統(tǒng)門店3倍。

同時(shí)，品牌通過小程序、直播、社群運(yùn)營沉淀私域流量，線下門店成為引流與服務(wù)中心。例如完美日記線下門店提供免費(fèi)化妝服務(wù)，引導(dǎo)線上復(fù)購，其私域營收占比超30%。

萬寧退出中國內(nèi)地線下市場，本質(zhì)是傳統(tǒng)零售模式在數(shù)字化與消費(fèi)升級浪潮中的一次戰(zhàn)略收縮，這樣的收縮背后折射出三大核心趨勢：

線下價(jià)值重構(gòu)：門店需成為品牌體驗(yàn)、即時(shí)服務(wù)與數(shù)字流量的樞紐。

品類專業(yè)化：“健康+美妝”融合需深度本土化，而非照搬境外模式。

運(yùn)營精益化：輕資產(chǎn)、高坪效與全渠道整合能力成為存活關(guān)鍵。

對于商家而言，無論是堅(jiān)守線下還是布局線上，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人貨場匹配、以體驗(yàn)構(gòu)建差異化壁壘，將是應(yīng)對行業(yè)變局的通用法則。未來美妝零售的競爭，已從“渠道占領(lǐng)”升級為“場景與心智的爭奪”。（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）