作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

真打假靠證據(jù)，假打假靠情緒，情緒越激動，流量越主動。

最近，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)又多了一個(gè)“騷套路”：通過“打假”來盜取流量，進(jìn)行帶貨變現(xiàn)。

你有沒有刷過類似的視頻？

鏡頭里，博主滿臉正氣地攥著一款熱門產(chǎn)品，厲聲斥責(zé)它是 “假貨”、質(zhì)量堪憂，情緒激動處，更是直接掄起大錘，對著商品上演一場 “硬核測評”。

評論區(qū)里，粉絲們紛紛拍手叫好，直呼博主 “正義出擊”，幫大家精準(zhǔn) “避坑”。

但運(yùn)營社卻發(fā)現(xiàn)，這類打著 “打假”“測評”“揭黑” 旗號的視頻，背后沒那么簡單。這些博主看似 “偉光正” 的形象之下，實(shí)則藏著滿滿的私心， 前腳剛把 A 產(chǎn)品罵得一無是處，后腳就轉(zhuǎn)身走進(jìn)直播間、掛上商品櫥窗，為功能相似的 B 產(chǎn)品賣力背書，靠帶貨狠狠變現(xiàn)。

上述“邊打假邊賣貨”的套路，早已不是個(gè)例，甚至被做成了可復(fù)制的“流量生意經(jīng)”。

曾經(jīng)帶著公益屬性的 “打假揭黑”，如今正被一眾投機(jī)取巧者肆意濫用，帶有公益性質(zhì)的公眾流量被他們“公器私用”，淪為個(gè)體牟利的工具。

01

“假揭黑，真牟利”，

“流量蝗蟲”們?nèi)绾慰俊霸g毀”同行變現(xiàn)？

最近兩年，各大內(nèi)容平臺“打假”“揭黑”“產(chǎn)品測評” 類視頻明顯多了不少。賽道內(nèi)甚至涌現(xiàn)出一批專攻 “打假” 的頭部博主，比如某美食博主憑借 “硬核打假”“智斗奸商” 系列內(nèi)容圈粉數(shù)百萬；再比如某數(shù)碼測評博主靠 “舉報(bào)假冒偽劣產(chǎn)品” 收獲大批忠實(shí)粉絲，類似的成功案例屢見不鮮。

事實(shí)上，“打假”“揭黑”“測評” 本是極具社會價(jià)值的行為。這類內(nèi)容站在消費(fèi)者視角，揭露行業(yè)亂象、拆解產(chǎn)品貓膩，容易引發(fā)關(guān)注、信任與支持，是內(nèi)容平臺內(nèi)自帶流量紅利的話題。

但流量的香味，引來了逐利的蝗蟲。他們發(fā)現(xiàn)，比起費(fèi)心做原創(chuàng)內(nèi)容，“打假” 類視頻更易撬動公眾的情緒，是低成本獲取流量的捷徑。

于是這群人以 “打假人”“測評師” 的名義，在缺乏事實(shí)依據(jù)的情況下惡意詆毀熱門商品、攻擊知名品牌、拉踩知名創(chuàng)作者，目的就是制造爭議話題，瘋狂薅取三類流量：一是帶有公益屬性的 “維權(quán)流量”，二是優(yōu)質(zhì)達(dá)人與品牌積累的 “信任流量”，三是熱門商家自帶的 “品牌流量”。

緊接著，他們再將這些“盜取”來的流量徹底私有化，通過直播帶貨、櫥窗賣貨、付費(fèi)咨詢等形式實(shí)現(xiàn)個(gè)體的變現(xiàn)牟利，完成所謂的閉環(huán)。

比如某博主（“元*打假”）曾發(fā)布多條視頻測評某品牌羽絨服，宣稱該產(chǎn)品“不拒水反而吸水”、“是制假窩點(diǎn)”。然而事實(shí)是，他無視商家的產(chǎn)品說明和國際標(biāo)準(zhǔn)，故意用虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者。

與此同時(shí)，該博主又故意將消費(fèi)者引流至其店鋪銷售自己的服裝類商品，實(shí)現(xiàn)賣貨和變現(xiàn)。

再比如，此前有一批矩陣賬號 （“江郎*溢”“江狼*溢”等） ，將矛頭對準(zhǔn)了嬰幼兒保健品、食品賽道。他們在視頻中散播 “包裝盒上有嬰標(biāo)的產(chǎn)品都是垃圾”“網(wǎng)上賣的母嬰產(chǎn)品不是跨境三無就是國內(nèi)無良商家生產(chǎn)” 等極端言論，精準(zhǔn)戳中家長群體的焦慮點(diǎn)，引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)討論。

在輿論發(fā)酵后，這些賬號便順勢在櫥窗上架同類母嬰產(chǎn)品，同時(shí)通過個(gè)人主頁簽名引流，售賣 “一對一咨詢”等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量的快速變現(xiàn)。

縱觀這類違規(guī)賬號的操作邏輯，會發(fā)現(xiàn)他們有著極強(qiáng)的 “遷徙性”和“寄生性”，擇熱點(diǎn)而居，隨流量遷徙。

據(jù)運(yùn)營社觀察，他們往往最愛蹭兩類熱點(diǎn)：一是依附熱門品牌和達(dá)人，通過碰瓷和攻擊這些主體，快速獲取關(guān)注；二是依據(jù)時(shí)節(jié)變化，蹭熱門商品的熱度，比如冬季的羽絨服、夏天的防曬霜，都可能是他們的 “重點(diǎn)狩獵對象”。

更直白地表達(dá)就是，什么產(chǎn)品熱門他們就“打假”什么東西，哪些品牌受歡迎他們就去“惡意攻擊”，蹭取流量。

而那些被“蝗蟲”盯上的商家和達(dá)人們，則被迫卷入了一場“不對稱的戰(zhàn)爭?！?/p>

“惡意打假”的造謠成本極低， 一句話、一個(gè)視頻，就能將一個(gè)苦心經(jīng)營的品牌推入輿論漩渦。

大部分商家面對輿論戰(zhàn)缺乏專業(yè)性，既不擅長公關(guān)，也缺乏自證清白的能力。即便事后，商家收集到能自證清白的證據(jù)，也可能會錯(cuò)過產(chǎn)品最佳銷售期，導(dǎo)致巨額虧損。

典型的例子就是羽絨服商家，全年投入幾千萬資金備貨，就指望秋冬旺季回籠資金、實(shí)現(xiàn)盈利。一旦遭遇 “詆毀式打假”，大部分消費(fèi)者在信息不對稱的情況下會持觀望態(tài)度，不敢輕易下單。等商家完成舉證、澄清謠言時(shí)，秋冬銷售季早已結(jié)束，積壓的庫存不僅會占用大量資金，甚至可能導(dǎo)致資金鏈斷裂，讓一個(gè)品牌就此一蹶不振。

他們的影響遠(yuǎn)不止于此，當(dāng)“惡意打假”成為商家競爭的常態(tài)，整個(gè)電商行業(yè)會面臨“荒蕪”。除了這些“打假人”“測評師”短期獲利，達(dá)人、商家、用戶、平臺和行業(yè)都會遭受打擊。

踏實(shí)經(jīng)營的商家被罵到滯銷和虧損，靠碰瓷造謠的人賺得盆滿缽滿，“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)開始。市場上全是“會罵街的網(wǎng)紅”和“沒保障的產(chǎn)品”，流量蝗蟲過處，沒有幸存者，商家虧了錢，消費(fèi)者迷了眼，平臺背了鍋。

02

抖音電商動真格，

四條紅線堵死“流量蝗蟲”的套路

面對“造謠式打假人”，被打假一方往往難以專業(yè)應(yīng)對，吃瓜群眾的情緒容易被錯(cuò)誤引導(dǎo)，媒體調(diào)查又需要時(shí)間。平臺面對這類“輿論監(jiān)督”或“事實(shí)尚未清晰的真相”只能保持中立。這就給了上述“打假賬號”和“打假信息”充分傳播甚至發(fā)酵的空間。

面對這一行業(yè)痛點(diǎn)，抖音電商嘗試從“結(jié)果”倒推“動機(jī)”，解開這一治理難題。就在“流量蝗蟲”攪得烏煙瘴氣時(shí)，他們終于出手了。

據(jù)觀察，抖音電商在近日更新了平臺規(guī)則，分別從證據(jù)、流量、變現(xiàn)路徑、賬號等維度，力爭把“假打假”“假測評”“假揭黑”的套路全部堵死了。

①第一道防線：給“打假”立標(biāo)準(zhǔn)，沒證據(jù)別亂說話

新規(guī)明確表示，平臺“尊重知識、鼓勵(lì)表達(dá)”。創(chuàng)作者在平臺發(fā)布、傳播“打假”“測評”“揭黑”等內(nèi)容時(shí)，應(yīng)遵循、遵守科學(xué)依據(jù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與客觀事實(shí)，有理有據(jù)表達(dá)真實(shí)信息與理性觀點(diǎn)。

②第二道關(guān)卡：限制“打假人”“測評人”的帶貨范圍，禁止 “邊打假邊賣貨”

新規(guī)還強(qiáng)調(diào)，“打假”“測評”“揭黑”他人內(nèi)容或商品，除信息真實(shí)、觀點(diǎn)理性以外，還應(yīng)秉持第三方客觀、中立立場。

發(fā)布上述信息的創(chuàng)作者，應(yīng)避免在相同行業(yè)售賣同類商品或相關(guān)知識付費(fèi)課程。避免被質(zhì)疑“邊打假邊帶貨”，甚至出現(xiàn)“假揭黑真牟利”等不正當(dāng)市場競爭行為。

③第三道屏障：標(biāo)記“碰瓷賬號”，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)

創(chuàng)作者在抖音發(fā)布“打假”“測評”“揭黑”內(nèi)容后，如因缺乏科學(xué)依據(jù)，不符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或與客觀事實(shí)有明顯出入引發(fā)公眾廣泛質(zhì)疑；

或多條內(nèi)容因涉嫌侵權(quán)被申訴下架；甚至在司法訴訟中被判決敗訴。同時(shí)，其賬號存在電商帶貨等商業(yè)變現(xiàn)行為，尤其是在相同行業(yè)售賣同類商品或相關(guān)知識付費(fèi)課程，則賬號將被平臺列為“爭議賬號”。

④第四道治理：禁止“碰瓷賬號”加熱和變現(xiàn)，組團(tuán)作惡就一鍋端

對于“爭議賬號”，平臺將依據(jù)相關(guān)規(guī)則，關(guān)閉其內(nèi)容加熱與商業(yè)變現(xiàn)功能，包含但不限于內(nèi)容推廣、電商帶貨、星圖商單、廣告合作等功能。

若多個(gè)“爭議賬號”存在互相引流、不當(dāng)獲利等行為，平臺將依據(jù)相關(guān)規(guī)則，整體關(guān)閉上述矩陣類賬號的內(nèi)容加熱與商業(yè)變現(xiàn)功能，包含但不限于內(nèi)容推廣、電商帶貨、星圖商單、廣告合作等功能。

在運(yùn)營社看來，上述四大舉措環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，織就了一張精準(zhǔn)打擊惡意行為的 “防護(hù)狙擊網(wǎng)”。

具體而言，抖音電商首先從規(guī)則層面明確了 “打假”“測評”“揭黑” 的核心準(zhǔn)則與邊界，讓 “造謠式打假”“詆毀式測評”“誣陷式揭黑” 失去生存土壤，徹底斬?cái)嗥渫崆聦?shí)的操作空間。

更關(guān)鍵的是，在此基礎(chǔ)上，平臺更進(jìn)一步以終為始，直接從流量和變現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)出手，關(guān)停相關(guān)賬號的內(nèi)容加熱權(quán)限、切斷其商業(yè)變現(xiàn)渠道，讓惡意內(nèi)容無處擴(kuò)散，不當(dāng)獲利徹底落空。

如此一來，帶著牟利目的的“假打假者”、“偽測評人”便無利可圖，自然也就喪失了借 “打假” 之名行引流之實(shí)的動力，相當(dāng)于從根源上杜絕了公益屬性的維權(quán)流量被私自挪用、變現(xiàn)的可能。

不僅如此，抖音電商針對此次新規(guī)發(fā)布的相關(guān)公告中既有規(guī)則也有案例，邊治理邊公告，邊打擊邊震懾，希望這類行為不被效仿，讓后來者望而卻步。

03

制裁互聯(lián)網(wǎng)“蝗蟲”，

抖音電商不遺余力

抖音電商能如此迅速且果斷地制裁帶有惡意的 “打假”“測評”“揭黑” 內(nèi)容及相關(guān)賬號，運(yùn)營社毫不意外。

背后的邏輯其實(shí)很簡單，以內(nèi)容驅(qū)動的興趣電商，是抖音電商安身立命的根本。

興趣電商的核心與獨(dú)特魅力，恰恰在于廣大創(chuàng)作者源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 這些內(nèi)容連接起人、貨、場，吸引消費(fèi)者駐足關(guān)注、產(chǎn)生信任、完成消費(fèi)，進(jìn)而催生出新的優(yōu)質(zhì)流量，形成 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容→流量轉(zhuǎn)化→商業(yè)增量→更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” 的正向循環(huán)。

就像抖音電商總裁魏雯雯在抖音作者盛典上所說的：“內(nèi)容，是讓生意增長生生不息的不竭動力。生意，在平臺、作者、商家合力發(fā)展下，一定會興興與共?！?/strong>

而那些以 “打假”“測評”“揭黑” 為名義的虛假內(nèi)容，無疑是在試圖破壞這個(gè)循環(huán)。他們想用虛假內(nèi)容偷走流量，想用惡意攻擊搞垮商家，最終會讓整個(gè)生態(tài)失衡。當(dāng)商家不敢投入做新品，創(chuàng)作者不愿費(fèi)心做內(nèi)容，消費(fèi)者買不到好東西，平臺自然也會失去競爭力。

正因如此，抖音電商才會迅速響應(yīng)行業(yè)痛點(diǎn)，對這類惡意行為持續(xù)狙擊。上述一系列精準(zhǔn)治理舉措，既是平臺維護(hù)自身生態(tài)健康的必然選擇，更是順應(yīng)商家、創(chuàng)作者與消費(fèi)者的共同訴求。

事實(shí)上，在此之前，抖音及抖音電商已經(jīng)多次更新或發(fā)布相關(guān)規(guī)則治理類似問題：

比如，今年 5 月，抖音發(fā)布“熱點(diǎn)信息和賬號治理規(guī)則”，強(qiáng)調(diào)要對熱點(diǎn)事件中的當(dāng)事人進(jìn)行保護(hù)和行為約束，既要避免當(dāng)事人因輿論過度關(guān)注，不堪重負(fù)，權(quán)益受損；同時(shí)也要防止部分當(dāng)事人惡意炒作、蹭炒熱點(diǎn)吸粉引流、造熱點(diǎn)博流量、違規(guī)營利。

再比如，今年 9 月，抖音電商更新“運(yùn)營規(guī)范”，明確反對為了博取流量而刻意傳播悲觀、消極的生活態(tài)度，以偏概全、夸大負(fù)面、販賣焦慮，傳播不友善內(nèi)容等行為。

又比如，更早之前的去年 8 月，抖音更新“違規(guī)蹭熱不當(dāng)獲利內(nèi)容治理規(guī)范”，直接針對“虛假身份”“虛假內(nèi)容”“虛假營銷”“虛假流量”等不當(dāng)獲利行為重拳出擊，全面禁止……

而最近這一次的新規(guī)更新升級，則是平臺不斷提升治理能力，不斷凈化的自我迭代之舉。

另外，運(yùn)營社整體復(fù)盤了抖音及抖音電商一系列舉措后發(fā)現(xiàn)，抖音電商的整體治理基調(diào)始終明確：鼓勵(lì)所有生態(tài)參與者深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打磨產(chǎn)品質(zhì)量、提供貼心服務(wù)，這是平臺長期發(fā)展的核心基石。任何違背這一準(zhǔn)則，試圖通過造謠、碰瓷、惡意引流等方式破壞生態(tài)的行為和內(nèi)容，都會被平臺視為 “眼中釘”，并面臨嚴(yán)格的規(guī)則約束與處罰。

PS.如果你也對此話題感興趣，歡迎掃碼加入抖音運(yùn)營交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

更多運(yùn)營干貨

「品牌對話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺運(yùn)營」| | | | | | | | |

「運(yùn)營方法論」| | | | | | | |