中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從盲目追捧到理性回歸的價(jià)值重構(gòu)。這場(chǎng)深刻變革背后，是消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變——從依賴政商社交的"身份符號(hào)"，轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)與體驗(yàn)。

市場(chǎng)曾陷入非理性繁榮的陷阱：拉菲等高端葡萄酒被炒至10萬(wàn)元天價(jià)，投機(jī)性囤貨與假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。2012年"八項(xiàng)規(guī)定"的出臺(tái)，成為市場(chǎng)回歸理性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。泡沫破裂后，行業(yè)經(jīng)歷了陣痛，卻也迎來(lái)了新生。

真正的轉(zhuǎn)變始于消費(fèi)主權(quán)的覺(jué)醒。如今，消費(fèi)者更注重"悅己"體驗(yàn)，百元級(jí)高性價(jià)比產(chǎn)品銷量占比突破50%，健康化、低醇化趨勢(shì)顯著。這種變化不僅體現(xiàn)在價(jià)格帶上，更反映在消費(fèi)場(chǎng)景的多元化——從商務(wù)宴請(qǐng)走向家庭自飲、朋友小聚。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒的崛起成為市場(chǎng)重構(gòu)的關(guān)鍵力量。未來(lái)，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)將沿著品質(zhì)化與本土化雙軌并行發(fā)展。唯有扎根中國(guó)文化，對(duì)話全球標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)葡萄酒才能在世界版圖中找到自己的坐標(biāo)。

“編者按”

非理性繁榮的歷史鏡鑒：2010年前后的市場(chǎng)泡沫剖析
數(shù)據(jù)見(jiàn)證的瘋狂增長(zhǎng)：產(chǎn)量、進(jìn)口量與價(jià)格的三重泡沫

自我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，葡萄酒與西餐、牛排、雪茄、香水等西方物質(zhì)文化符號(hào)，隨對(duì)外開(kāi)放進(jìn)程逐步進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。彼時(shí)（上世紀(jì)80年代至90年代），我國(guó)約7億人口剛剛跨過(guò)貧困線，全國(guó)農(nóng)村貧困人口從1978年的7.7億降至1999年的3.4億，城鄉(xiāng)居民正朝著小康生活穩(wěn)步邁進(jìn)。

對(duì)于長(zhǎng)期缺乏高端物質(zhì)體驗(yàn)的普通家庭而言，葡萄酒這類外來(lái)新生事物，天然貼上了“高級(jí)生活”的標(biāo)簽，成為大眾追捧的消費(fèi)目標(biāo)。這一趨勢(shì)在新崛起的中產(chǎn)階層（1990年代末規(guī)模約5000萬(wàn)人）和知識(shí)分子家庭中尤為明顯，葡萄酒逐漸從單純的飲品，演變?yōu)檎蔑@經(jīng)濟(jì)實(shí)力與品味的身份象征，市場(chǎng)價(jià)格也一度居高不下，普通瓶裝葡萄酒均價(jià)普遍超過(guò)當(dāng)時(shí)城鎮(zhèn)居民月均收入的1/5。

2000年至2010年的十年間，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入加速期。2001年成功加入WTO后，關(guān)稅總水平從2001年的15.3%降至2010年的9.8%，國(guó)際貿(mào)易規(guī)模年均增長(zhǎng)15%以上。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，更讓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與全球深度接軌。

在這一背景下，西方日常消費(fèi)中的“洋食物”加速滲透，切片面包、現(xiàn)磨咖啡、炸薯?xiàng)l等逐步成為城市餐桌常客，葡萄酒市場(chǎng)也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)——2000年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量?jī)H為36萬(wàn)千升，2010年已飆升至108萬(wàn)千升，十年間增長(zhǎng)200%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.6%，成為全球增速最快的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)之一。

2000年之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端快速普及，2005年家庭互聯(lián)網(wǎng)普及率突破10%，2010年手機(jī)用戶規(guī)模達(dá)8.59億，數(shù)字化生活推動(dòng)工作節(jié)奏顯著加快，城鄉(xiāng)居民日均工作時(shí)長(zhǎng)從90年代的8.2小時(shí)提升至10.5小時(shí)。

與此同時(shí)，居民收入差距逐步顯現(xiàn)，2010年城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比達(dá)2.99:1，社交形態(tài)也隨之變革，家庭式聚餐占比從90年代的73%以上降至2010年的35%，商業(yè)化餐飲迎來(lái)黃金發(fā)展期，2010年全國(guó)餐飲收入達(dá)1.76萬(wàn)億元，較2000年增長(zhǎng)4.8倍，商務(wù)宴請(qǐng)、朋友小聚等場(chǎng)景的興起，為葡萄酒提供了廣闊的消費(fèi)土壤。

更為關(guān)鍵的是，1998年山西朔州特大假酒案的爆發(fā)，成為酒類市場(chǎng)格局重構(gòu)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。該案中，不法商販用甲醇兌水勾兌散裝白酒，造成27人死亡、數(shù)百人中毒的嚴(yán)重后果，直接導(dǎo)致全國(guó)白酒行業(yè)銷售額同比暴跌60%，近1.2萬(wàn)家中小型白酒企業(yè)倒閉或停產(chǎn)，整個(gè)行業(yè)陷入長(zhǎng)達(dá)15年的深度調(diào)整期。疊加彼時(shí)頻發(fā)的食品安全問(wèn)題——2000年至2010年全國(guó)曝光的食品質(zhì)量不合格事件年均超5000起，國(guó)產(chǎn)食品消費(fèi)者信任度降至65%以下，進(jìn)口食品迎來(lái)“黃金十年”。

其中進(jìn)口葡萄酒表現(xiàn)尤為突出，2001年進(jìn)口量?jī)H為1.6萬(wàn)千升，2010年增至25.7萬(wàn)千升，十年增長(zhǎng)15倍；加上“抗氧化、軟化血管”等保健概念的廣泛傳播，葡萄酒在酒類消費(fèi)中的占比從2000年的3.2%躍升至2010年的9.5%，成為白酒之外最受青睞的酒類飲品之一。

尤其到2010年前后，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)迎來(lái)了一段令全球酒類行業(yè)矚目的爆發(fā)式繁榮，其增長(zhǎng)軌跡與市場(chǎng)表現(xiàn)，一度超出了傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的預(yù)判，呈現(xiàn)出鮮明的“非理性爆發(fā)”特征。這種“超常規(guī)增長(zhǎng)”背后，并非源于消費(fèi)者對(duì)葡萄酒風(fēng)味、文化的深度認(rèn)同，而是過(guò)度依賴身份符號(hào)消費(fèi)與投機(jī)性囤貨，導(dǎo)致市場(chǎng)泡沫快速累積，也讓全球酒類行業(yè)難以用常規(guī)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯對(duì)其進(jìn)行解讀。

根據(jù)《葡萄酒行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》官方數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到108.9萬(wàn)千升，較2005年增長(zhǎng)150.7%，年均增長(zhǎng)率高達(dá)25.8%；銷售收入325億元，較2005年增長(zhǎng)217.6%，年均增長(zhǎng)33.5%；利稅64億元，較2005年增長(zhǎng)159.8%，年均增長(zhǎng)27.0%。

整體數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)由身份認(rèn)同焦慮驅(qū)動(dòng)的巨大泡沫正在形成，飲用酒的級(jí)別不再成為聚餐的輔助、菜系的載體，而變成了身份的象征和飯局檔次的“硬性考核指標(biāo)”。

最能體現(xiàn)泡沫特征的是高端葡萄酒價(jià)格的瘋狂上漲。以1982年拉菲為例，這款葡萄酒初上市時(shí)每瓶?jī)H售170法郎（約17歐元），但價(jià)格一路狂飆——2003年突破1萬(wàn)元人民幣，2010年達(dá)到6萬(wàn)元，2011年泡沫巔峰時(shí)甚至逼近10萬(wàn)元。2008年，因酒標(biāo)印有紅色“八”字（諧音“發(fā)”），拉菲被中國(guó)市場(chǎng)瘋狂追捧，價(jià)格從期酒發(fā)售時(shí)的每箱1800英鎊飆升至2010年的1.6萬(wàn)元/瓶。

彼時(shí)，外國(guó)葡萄酒商普遍帶著偏見(jiàn)看待中國(guó)市場(chǎng)，不少品牌默認(rèn)中國(guó)消費(fèi)者“認(rèn)知不足、消費(fèi)能力強(qiáng)”，將其簡(jiǎn)單標(biāo)簽化為“人傻錢多”的群體。這種認(rèn)知背后，是他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)飲酒文化的漠視——中國(guó)白酒講究“禮”與“和”，飲酒場(chǎng)景多圍繞家庭團(tuán)圓、親友相聚，口感上偏愛(ài)醇厚綿柔的風(fēng)味，且形成了數(shù)千年的品鑒體系與社交禮儀。而葡萄酒的飲用場(chǎng)景、品鑒邏輯（如醒酒、配餐規(guī)則）、風(fēng)味偏好（單寧、酸度平衡）均源于西方文化，與中國(guó)傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣存在本質(zhì)差異。

更值得注意的是，部分外國(guó)酒商利用中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)的匱乏，將成本僅幾十元的普通餐酒，貼上“高端”“珍藏”標(biāo)簽后，以數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格銷往中國(guó)。更有甚者，將海外滯銷的低端酒款重新包裝，冒充“名莊酒”“限量款”收割市場(chǎng)。這種投機(jī)性營(yíng)銷，讓葡萄酒徹底脫離了中國(guó)傳統(tǒng)飲酒文化的根基，既未融入本土社交場(chǎng)景，也未契合國(guó)人味覺(jué)偏好，僅淪為單純的“價(jià)格符號(hào)”與“炫耀工具”，完全背離了酒類作為文化載體與情感紐帶的核心價(jià)值。

上海紅酒交易中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年份拉菲在2010年12月28日的價(jià)格為12340元，到2011年10月27日為13570元，漲幅雖僅為10%，但遠(yuǎn)低于過(guò)去8年平均每年30%的漲幅，顯示出泡沫開(kāi)始出現(xiàn)破裂跡象。

身份焦慮的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：政商界的符號(hào)追逐與社交貨幣化

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)彼時(shí)的非理性繁榮，本質(zhì)上是改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)（1978-2012年GDP年均增速達(dá)9.9%）背景下，政商精英階層身份焦慮的集中釋放，更是當(dāng)時(shí)部分實(shí)體經(jīng)濟(jì)泡沫在消費(fèi)領(lǐng)域的典型投射。

這一時(shí)期，政商社交場(chǎng)景中，葡萄酒的價(jià)格標(biāo)簽遠(yuǎn)超其飲品屬性。一瓶成本百元級(jí)的進(jìn)口餐酒，在商務(wù)宴請(qǐng)中常被炒至數(shù)千元，成為圈層認(rèn)同、實(shí)力展示的“硬通貨”。這種基于身份焦慮的攀比式消費(fèi)，推動(dòng)葡萄酒市場(chǎng)脫離真實(shí)需求。

2010-2012年，定價(jià)500元以上的高端葡萄酒銷量占比達(dá)38%，遠(yuǎn)高于全球平均水平的12%，而同期日常飲用場(chǎng)景的消費(fèi)占比不足20%。

同時(shí)，大量資本涌入葡萄酒貿(mào)易、代理領(lǐng)域，2011年國(guó)內(nèi)葡萄酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比激增76%，多數(shù)企業(yè)缺乏核心產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)能力，僅靠渠道加價(jià)、概念炒作獲利，進(jìn)一步放大了市場(chǎng)泡沫，使其成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)泡沫化的典型縮影。

中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒更多是出于身份象征而非口感享受。正如一位進(jìn)口商所言：“中國(guó)消費(fèi)者主要喝低質(zhì)量、便宜的波爾多葡萄酒，更多是作為身份象征而非口感享受。這更多是購(gòu)買時(shí)尚的西方產(chǎn)品而非真正享受西方葡萄酒”。這種消費(fèi)心理在2000-2010年間達(dá)到頂峰，形成了嚴(yán)重的市場(chǎng)泡沫。

“三公”消費(fèi)的推波助瀾更是加劇了這種畸形發(fā)展。2000-2010年期間，“三公”消費(fèi)成為市場(chǎng)泡沫形成的重要推手。2012年上半年，王朝酒業(yè)的收入減少30%，公司表示將推出更多高檔次產(chǎn)品，進(jìn)一步將銷售組合推至高檔次分部，然而就在2012年底，“八項(xiàng)規(guī)定”等政策出臺(tái)，中高端葡萄酒受到嚴(yán)重打擊。

虛假繁榮的多重表征：假冒偽劣泛濫與渠道投機(jī)囤貨

市場(chǎng)泡沫的另一個(gè)重要表征是假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫。2010年河北昌黎的假冒偽劣葡萄酒被媒體曝光后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒完全失去信任，導(dǎo)致國(guó)外葡萄酒一家獨(dú)大、遙遙領(lǐng)先，在2012年左右，最高占到中國(guó)市場(chǎng)份額的75%以上。更為嚴(yán)重的是，相關(guān)部門(mén)估算過(guò)，2010年前后，假冒、偽劣、低質(zhì)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)占總銷量的70%以上。

拉菲品牌的案例最能說(shuō)明問(wèn)題的嚴(yán)重性。在銷售紅酒的商店，檢查人員發(fā)現(xiàn)大量的“大拉菲”“拉菲正牌”“拉菲副牌”“拉菲傳奇”“拉菲傳說(shuō)”“羅氏拉菲”“拉菲窖藏”等各種品牌，價(jià)格從一百多元到幾萬(wàn)元不等，而其中不少都是傍名牌的。據(jù)北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了十年紅酒的酒莊老板透露：“目前市場(chǎng)上80%-90%的小拉菲都是假的，這個(gè)‘假’的意思是完全和拉菲酒莊沒(méi)有關(guān)系”。

渠道投機(jī)囤貨是虛假繁榮的另一個(gè)重要表現(xiàn)。由于“三公”消費(fèi)問(wèn)題，市場(chǎng)形成了嚴(yán)重的投機(jī)氛圍。經(jīng)銷商大量囤貨，期望通過(guò)價(jià)格上漲獲取暴利。然而，隨著2012年“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，政府限制“三公”消費(fèi)，高端葡萄酒市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，名莊酒價(jià)格全線走低，經(jīng)銷商手中的囤貨成為沉重負(fù)擔(dān)。

泡沫破裂的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：2012年引發(fā)的市場(chǎng)雪崩

2012年成為中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的分水嶺。從2012年下半年開(kāi)始，受“三公”政策影響，主要作為禮品、商務(wù)宴品的葡萄酒市場(chǎng)受到較大沖擊?！鞍隧?xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)直接導(dǎo)致高端葡萄酒需求斷崖式下跌。2012年12月，國(guó)家出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定、限制三公消費(fèi)，加上進(jìn)口葡萄酒大量增加，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成較大沖擊，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)銷均持續(xù)下滑。

價(jià)格體系的崩塌最為慘烈。1982年拉菲的價(jià)格從2011年的近10萬(wàn)元跌至2015年的4.5萬(wàn)元左右，跌幅超過(guò)50%。2009年份拉菲（12×750ml）的售價(jià)從最高1.4萬(wàn)英鎊跌至5600英鎊/箱，降幅達(dá)到60%。整個(gè)高端葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的“雪崩”。

市場(chǎng)需求的萎縮同樣觸目驚心。2020年至2022年，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)需求量分別為75萬(wàn)千升、64萬(wàn)千升和50萬(wàn)千升，三年累計(jì)下降33%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從2020年開(kāi)始的三年，國(guó)內(nèi)葡萄酒的表觀消費(fèi)量累計(jì)下滑38%。中國(guó)葡萄酒行業(yè)的銷售規(guī)模甚至已經(jīng)小于黃酒行業(yè)，2022年黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入約102億元，首次超過(guò)了全國(guó)規(guī)上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。

下一篇文章，將詳細(xì)討論中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)理性回歸的深度轉(zhuǎn)型以及破繭之路。

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