隨著食品電商行業(yè)的加速發(fā)展，企業(yè)增長已經(jīng)不再局限于線下渠道的鋪設(shè)，而更多地轉(zhuǎn)向了線上渠道，企業(yè)營銷方式也隨之發(fā)生了變化。

當(dāng)前，00后、05后等年輕一代已經(jīng)成為主要消費群體，他們喜歡追逐潮流，心智更加活躍，不僅關(guān)注食品好不好吃、安不安全，也更想要更新鮮有趣的種草方式。所以，以什么方式去捕獲消費者的注意力，就成為了企業(yè)們關(guān)注的重點。

《電商派Pro》觀察到，目前已經(jīng)有一些企業(yè)跳出了傳統(tǒng)營銷的老路，將產(chǎn)品力與內(nèi)容相結(jié)合，不僅擴大了品牌自身影響力，也為食品行業(yè)的線上營銷提供了一個值得參考的新范式。這其中的門道，值得我們深入探究一番。

“好運工廠”短片上線，為信任“疊Buff”

最近一兩年，食品工廠探廠視頻在社媒平臺火了起來。從方便面、螺螄粉，到冰淇淋、速凍食品，人們喜歡看食品被制造出來的過程，博主們將鏡頭對準(zhǔn)了食品工廠，而工廠也樂于開放大門、被更多人看見。

其背后原因不難理解，在食品安全日益受到重視的當(dāng)下，探廠視頻能直接展示選材、工藝和生產(chǎn)流程，這種真實性和可靠性十分珍貴。而且，探廠視頻也能讓優(yōu)秀制造企業(yè)獲得更多曝光機會，更好地講述中國制造故事。

近日，總臺主持人任魯豫也開始“探廠”。在央視最新發(fā)布的短片《一顆湯圓的疊“Buff”之旅》中，他深入思念食品“好運工廠”，展開一場探訪之旅。

這則短片以“疊Buff”為線索，如實記錄每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。初入工廠的任魯豫在檢測中心看到了等待“入職體檢”的糯米，發(fā)現(xiàn)只有通過層層精篩的糯米，才會被選用、做成湯圓皮，第一站的“品質(zhì)Buff”成功疊上。

他還注意到，思念湯圓的皮非常白凈透亮，秘訣就在思念行業(yè)首創(chuàng)的0.002秒閃磨鎖鮮工藝里。3道柔性漸變粉碎流程后，糯米保留了原始柔韌、米白的特質(zhì)，口感也變得糯、滑、彈，“美味Buff”疊上了。

下一站，任魯豫來到創(chuàng)新生產(chǎn)線，不僅看到了經(jīng)典白湯圓，還看到了深受消費者喜愛的柿柿如意、熊貓湯圓等創(chuàng)意新品。他感到好奇，思念到底是想出這些創(chuàng)意的？負責(zé)人笑著解答了他的疑問，原來這些創(chuàng)意主要來源于用戶，他們會在社媒平臺收集用戶想法，經(jīng)試驗可行性后落地，主打一個聽勸。

在造型技術(shù)方面，如柿柿如意湯圓，思念自主研發(fā)的貼皮機能實現(xiàn)果實與葉子的精準(zhǔn)貼合，看到湯圓寓意與形態(tài)兼?zhèn)涞臉幼?，任魯豫也不由感慨：“我現(xiàn)在就要來一個‘好運buff’?！比缓箜槃菖踔鼈兘o觀眾送祝福，心意傳達到位了。

當(dāng)然，光有“好運”寓意不夠，還得有健康和顏值。思念食品首創(chuàng)的大黃米湯圓系列，餡料融合多種健康食材，制作工藝尤其講究，更加促進消化；他們還首創(chuàng)的立體打印刻字造型技術(shù)，為小馬寶莉湯圓、熊貓好運湯圓等萌趣造型的湯圓疊上“健康”“顏值”雙重Buff。

最后在思念智能無人立體冷庫，思念首創(chuàng)的從產(chǎn)線直通立體冷庫的空中鎖鮮長廊，配合RGV環(huán)穿運輸系統(tǒng)，能實現(xiàn)從產(chǎn)品下線、入庫、轉(zhuǎn)運、庫存管理、出庫、搬運等管理數(shù)字化、可視化。讓新鮮“腳不沾地”、讓消費者吃得放心，這些投入都是值得的。

不得不承認(rèn)，從原料選取、工藝創(chuàng)新，到智能化生產(chǎn)、冷鏈體系，再到包裝與儲運的升級，每一項產(chǎn)業(yè)鏈上的技術(shù)突破，都是在疊好運Buff。正是這些看不見的基礎(chǔ)能力，成為了食品企業(yè)的堅實底座。我們不禁感慨，好運的本質(zhì)，可能就是把產(chǎn)品做到極致，把體驗做到極致，用心回應(yīng)消費者每一個具體期待。

當(dāng)然，從營銷創(chuàng)新角度看，此次探廠短片也是頗有可圈可點之處。過去的探廠內(nèi)容大多像一本規(guī)整的說明書，原料展示、生產(chǎn)線巡禮、冷鏈運輸過程等都按部就班地展開，信息是完整的，但體驗往往不好，和消費者之間有距離感。

思念這一次的探廠短片之所以引起廣泛關(guān)注，就是因為它突破了傳統(tǒng)探廠模式，而采用了綜藝式敘事。鏡頭帶著用戶的問題深入現(xiàn)場，主持人也不是旁觀者，而變成代入式體驗者。整支短片從一顆普通的白湯圓出發(fā)，隨著鏡頭一路解鎖越來越豐富的造型與工藝，一層層揭開技術(shù)如何支撐口味、品質(zhì)、顏值與保鮮，形成了一段輕松的“疊好運Buff之旅”。

這種營銷方式在具有娛樂性的同時，也讓大家看到了更多真實細節(jié)和背后價值，從而更能強化消費者心智。或許今后，我們能看到更多食品工廠探廠內(nèi)容在這方面做出創(chuàng)新。

構(gòu)建情感鏈接，完成品牌價值升華

如果說這支短片前半段圍繞“好運Buff”進行的探廠活動，讓我們看到了思念食品的技術(shù)投入與產(chǎn)品力升級，那么短片最后，任魯豫的“回家”，就是來了一場深刻的情感連接。

結(jié)束探廠之旅后，思念董事長王鵬在家中親自為任魯豫煮上一碗繽紛湯圓，歡迎這位河南老鄉(xiāng)“回家”。

任魯豫迫不及待地跟王總分享今天的見聞：“我今天是大開眼界了，我還以為是傳統(tǒng)的萬人在那包湯圓、包餃子的狀態(tài)呢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)時代早就變了，完全是工業(yè)化的量化的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

二人邊吃邊聊，王總分享道：“在創(chuàng)新方面我們還是下了很多工夫和努力。每一代人有每一代的喜好。我們要做的，就是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上創(chuàng)造更好的體驗。現(xiàn)代人過節(jié)追求開心，我們就為產(chǎn)品賦予更多寓意，讓人們在品嘗甜美時，也能會心一笑，或者開心一下，我覺得都是我們給他們帶來的價值。”

深入挖掘美食中的情緒價值，讓美食不再僅僅滿足口腹之欲，更成為了承載情感、傳遞溫暖、寄托思念的媒介，這才是真正走進了消費者的心里。

《電商派Pro》注意到，央視頻除了發(fā)布這支探廠短片，還在前幾天開啟了一場“好運廚房”帶貨直播。

在“央央好物”直播間，任魯豫跟觀眾們分享自己的探廠感悟。他提到，過去可能大家都把湯圓當(dāng)節(jié)日食品，但現(xiàn)在隨著熊貓湯圓、柿柿如意湯圓這些可愛產(chǎn)品的出現(xiàn)，他感到現(xiàn)在是真的可以“什么時候過節(jié)，你來定”了。

他還跟觀眾們解釋自己來帶貨的原因，因為他是河南人，包括思念在內(nèi)的很多河南品牌，都是他們家鄉(xiāng)人的驕傲。這次有機會給家鄉(xiāng)好物帶貨，他必須要來支持一下。

有別于一般直播間，“央央好物”直播間帶的都是精挑細選出來的優(yōu)質(zhì)國貨產(chǎn)品，觀眾天然地對其直播間的商品具備高信任度，疊加任魯豫娓娓道來的敘事和真情實意的分享，觀眾被深深感染，購買熱情被徹底點燃。

公開數(shù)據(jù)顯示，“央央好物·超級國貨思念食品專場”直播單日GMV超百萬，沖上抖音帶貨生鮮榜TOP3，單場直播曝光量破千萬。這些實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的消費者非常愿意支持國產(chǎn)好貨，也十分喜歡思念食品這種帶著娛樂性質(zhì)和文化價值的品牌敘述方式。

復(fù)盤央視的探廠短片和帶貨直播，《電商派Pro》認(rèn)為，它們呈現(xiàn)出了一些對于食品行業(yè)而言很有價值的線上營銷思路。

一方面，探廠和直播是非常直觀的品牌互動形式，能大大強化消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和心智。品牌從幕后走向臺前，用透明工廠向消費者展示生產(chǎn)力、供應(yīng)鏈和食品安全；用綜藝化的敘事手段，讓消費者在娛樂中潛移默化地接收到更多品牌信息；以帶貨直播進一步擴大品牌影響力，承接消費者購物熱情，完成交易轉(zhuǎn)化。

另一方面，抓住消費者情緒需求，才能擴展產(chǎn)品屬性的邊界。例如思念食品把新品與“六種好運”綁定，將人們抽象的情緒訴求具象化、可觸摸化，讓每一款產(chǎn)品都成為消費者的情感載體，使湯圓超脫出原本的季節(jié)和節(jié)慶屬性，延長產(chǎn)品生命周期。

無論是此次的探廠活動，還是央視頻的帶貨直播，都是帶著文化意味的情感故事，營銷最終回歸品牌初心，傳達企業(yè)“用心包圓每個期待”的信念，完成從產(chǎn)品到情懷的價值升華，提高了品牌溫度。

品牌營銷創(chuàng)新，成為新增長引擎

近年來，踩著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的鼓點，思念食品主動順應(yīng)新趨勢，持續(xù)滲透線上，探索主流電商平臺以外的多元渠道布局和線上線下場景融合，形成一條全域營銷路徑，先后有不少亮眼動作。

思念食品持續(xù)加碼內(nèi)容電商，采取店鋪自播+達播雙輪驅(qū)動策略，與賈乃亮等頭部達人主播建聯(lián)合作；并成功策劃一系列社媒話題，多次登上微博和小紅書熱榜，影響力不斷擴大。

今年9月，思念食品官宣演員白鹿成為思念湯圓全球代言人，來了場國民品牌和國民偶像的“雙向奔赴”。#白鹿思念湯圓全球代言人##思念好運鹿續(xù)啵爆#等話題迅速引爆，單日閱讀量破億。合作主推的熊貓湯圓、爆心啵啵湯圓等新品成功走紅，吸引大批消費者。

10月底，思念食品攜手白鹿打造沉浸式“好運嘉年華”，白鹿與巨型熊貓湯圓同框，傳遞“一口思念，好運包圓”的理念。活動現(xiàn)場，人們不僅能吃到白鹿安利的湯圓，還能集好運章、兌換DIY“好運手串”、抽獎。當(dāng)天，密密麻麻的人群擠滿了成都萬象城，火爆異常、萬人空巷。

整體來看思念這套營銷組合拳。“好運嘉年華”開放日，是一次面向真實人群的線下種草，讓消費者走進產(chǎn)品，看得見、摸得著、吃得到，把真實體驗變成信任沉淀。

而央視專場帶貨直播和探訪好運工廠的《一顆湯圓的“Buff”之旅》短片，則是權(quán)威背書，以專業(yè)視角解構(gòu)技術(shù)、以真實細節(jié)取代營銷說辭，以娛樂化的“疊Buff”方式調(diào)動情緒，最終把品牌積累的長期能力轉(zhuǎn)化為公眾可感知的信任資產(chǎn)。

另外值得一提的是，繼與央央好物直播取得亮眼成績后，思念食品近日再度加碼好運營銷，宣布自12月15日啟動“年度狂歡好運時刻”系列直播活動，并邀請多位明星與達人參與。其中，思念湯圓全球代言人白鹿將于12月17日晚20點空降“思念好運奇遇派對”專場直播，預(yù)計將帶動新一輪關(guān)注高峰。此次連續(xù)高密度直播，被視為品牌承接央視曝光流量、進一步激活年輕消費群體、沖刺年終消費市場的重要動作。

線下感受溫度，線上看見實力，雙管齊下，完成從認(rèn)知構(gòu)建到心智占位的完整閉環(huán)，突破“傳統(tǒng)食品營銷”的框架，成功吸引大量路人進行自來水式討論。歸根結(jié)底，當(dāng)前行業(yè)營銷普遍面臨消費者注意力稀缺、內(nèi)容同質(zhì)化和信任成本上升這三重壓力，而思念食品通過創(chuàng)新，給行業(yè)提供了一個值得借鑒的范本。

以小見大，思念食品一系列營銷舉措，其實是當(dāng)今老牌食品企業(yè)在營銷層面進行深度革新的縮影。通過持續(xù)創(chuàng)新營銷形式、打造沉浸式內(nèi)容場景、鏈接更多年輕圈層，這些企業(yè)能夠給消費者提供情緒價值和文化體驗，以內(nèi)容驅(qū)動品牌增長，從而在新的時代煥發(fā)新的活力，去觸摸更高的生意上限。

可以肯定的是，價值競爭時代，差異化不單單是比價格、比渠道，更是比創(chuàng)新、比體驗、比心智。我們有理由相信，未來能穿越周期的，一定是那些持續(xù)打造品牌獨特體驗、建立情感鏈接、實現(xiàn)品牌精神與文化躍遷的企業(yè)。

作者 | 千帆