來源：大象新聞

本文來自微信公眾號“大象新聞”

近日，桃李面包推出的一款“百潔布蛋糕”，因外形酷似廚房清潔用品在社交媒體上引發(fā)關注。

獵奇營銷的背后有家長對造成兒童誤食的擔憂，更有業(yè)內(nèi)對其“重營銷、輕研發(fā)”的吐槽。

從其財報看，連續(xù)4年凈利潤滑坡的局面尚未扭轉(zhuǎn)，2025年三季度再度提交盈利雙降成績單。

桃李面包，這家從“東北小作坊”興起的“中國面包第一股”，在即將步入而立之年時，迎來了“中年危機”。

曾經(jīng)的東北烘焙王，迫切需要轉(zhuǎn)型。

(桃李面包推出“百潔布蛋糕”)

營銷“翻車”，是創(chuàng)意還是創(chuàng)新不足？

百潔布+蛋糕？乍聽之下人們很難將這兩個毫不相干的東西聯(lián)想在一起。

然而，桃李面包就在近期推出了一款黃綠配色的海綿蛋糕，外形與廚房清潔用的百潔布高度相似，并且這款新品名稱就叫“百潔布蛋糕”，目前主要在線上渠道銷售。

這款“腦洞大開”的新品一經(jīng)推出，就在社交媒體上引發(fā)褒貶不一的關注。

有網(wǎng)友出于好奇心理，第一時間下單嘗試，也有網(wǎng)友稱這塊“百潔布”簡直是“飯縮力”的代表，降低食欲。同時，更有家長擔心其外形會造成兒童誤食真實的百潔布，存在安全隱患。

不可否認，桃李面包這款百潔布蛋糕憑借獨特的外形設計，成功激發(fā)了消費者關注，從而制造傳播聲量。但評論區(qū)也有品嘗過的消費者稱“踩雷了，口感不好，口味有點發(fā)酸。”

食品的本質(zhì)應該是好吃，可近年來，桃李面包屢屢被指“重營銷、輕研發(fā)”，在營銷上不止一次因“用力過猛”而“翻車”。

(因文案“爹味”而“翻車”的桃李面包)

今年9月，桃李面包推出的“桃李蛋月燒”電梯廣告文案被指充滿“爹味”，引發(fā)抵制。最終，該廣告上線僅1天便被緊急下架，桃李面包官方不得不發(fā)布道歉聲明，嚴重損害了品牌形象。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年上半年，桃李面包廣告及宣傳費用同比增長超過40%，達到4296萬元，而研發(fā)投入?yún)s持續(xù)縮減。2024年研發(fā)費用2296.84萬元，同比減少31.84%；2025年上半年僅1066.05萬元，同比再降30.81%，研發(fā)投入占比僅0.4%。

“大本營”失守、南下受挫，增長遇瓶頸

桃李面包成立于1997年，前身為沈陽市桃李食品有限公司，從家庭作坊式小工廠起家，于2015年成功在上交所上市，有著A股“面包第一股”之稱。

公司主營面包、糕點以及月餅、粽子等季節(jié)性產(chǎn)品，其中保質(zhì)期在3-15天的“短保面包”是其代表產(chǎn)品，主打快捷、新鮮、少添加。

隨著近幾年面包市場競爭愈發(fā)激烈，桃李面包面臨著不小挑戰(zhàn)。

財報顯示，2024年是桃李面包上市后營收首次出現(xiàn)下滑的一年，而其歸屬于上市公司股東的凈利潤則在2021年便開始下滑，至今仍未扭轉(zhuǎn)

(桃李面包2025年三季度報)

根據(jù)最新披露的2025年三季度報，今年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)總收入40.49億元，同比下降12.88%；歸母凈利潤2.98億元，同比下降31.49%。

從業(yè)務層面看，桃李面包的核心業(yè)務面包及糕點品類收入出現(xiàn)明顯下滑，主要渠道也面臨挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，桃李面包的線下渠道主要采取直營和經(jīng)銷兩種模式，其中直營模式包括針對大型連鎖商超和中心城市的中小超市、社會店渠道，經(jīng)銷模式覆蓋城市便利店、縣鄉(xiāng)商店、小賣部。

去年開始，上述兩大線下渠道收入均出現(xiàn)不同幅度的下滑。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受媒體采訪時表示，當前桃李面包直營模式依賴大型商超，但近年商超客流下滑、渠道費用攀升，直接導致其直營渠道收入下滑。經(jīng)銷模式雖覆蓋下沉市場，但縣鄉(xiāng)市場飽和度有所提升，加上新興烘焙店、社區(qū)團購的出現(xiàn)，一定程度上會對桃李面包原有客流量進行分流導致經(jīng)銷模式收入下滑。

走出東北、布局全國是桃李面包多年以來的戰(zhàn)略規(guī)劃。但受渠道影響，今年上半年，桃李面包在“大本營”東北地區(qū)營收10.44億元，同比減少1.07億元；另外兩大核心市場——華東地區(qū)、華北地區(qū)收入也出現(xiàn)全面下滑，合計減少2.45億元。

“大本營”失守，桃李面包一直加速滲透的南方市場也沒有實現(xiàn)增長。今年上半年，其華南市場營收減少4200萬至1.8億元，西南市場營收減少5300萬至3.2億元。而在去年，桃李面包在南方設立的子公司東莞桃李面包有限公司、海南桃李面包有限公司、廣西桃李面包有限公司分別虧損727萬元、2019萬元、146萬元。

“華南地區(qū)蛋糕和烘焙產(chǎn)業(yè)走在全國前列，最早入局者是嘉頓和曼可頓等品牌，與他們相比，桃李面包在品質(zhì)、創(chuàng)新升級以及迭代水平上很難跟上當?shù)氐匿N售節(jié)奏。另外，桃李面包中低端的定位和產(chǎn)品質(zhì)量也難以與上述品牌競爭，導致其在華南等較發(fā)達的市場難以拓局?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

“短?！眱?yōu)勢不再，周邊“群狼四起”

“短保面包”一直以來都是桃李面包的核心產(chǎn)品，多年來在該品類的銷量中處于佼佼者。但隨著達利食品、盼盼食品、曼可頓、嘉頓等品牌紛紛布局短保產(chǎn)品，對桃李面包形成了南北夾擊之勢。

(超市貨架上的桃李面包)

不過，這兩年隨著市場選擇的多樣化，短保面包的發(fā)展整體放緩。與此同時，便利店鮮食、現(xiàn)烤面包等新興業(yè)態(tài)憑借新鮮口感和優(yōu)質(zhì)體驗，分流了短保面包的市場需求。

“一個現(xiàn)烤歐包+咖啡，雖然價格更貴，但味道和營養(yǎng)都比添加了更多防腐劑的預包裝面包好?！痹谀贻p消費者看來，精致的現(xiàn)制烘焙更能代表生活品質(zhì)，而貨架上價格低廉的短保面包只能是無奈之下的“裹腹工具”。

隨著越來越多競品紛紛布局短保賽道，以及現(xiàn)制烘焙快速增長，桃李面包如何保住優(yōu)勢？有沒有轉(zhuǎn)型升級的打算？記者就上述問題向桃李面包發(fā)送采訪函，截至目前尚未得到回復。

有業(yè)內(nèi)人士認為，桃李面包品牌和產(chǎn)品老化，難以吸引年輕消費者，同時行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，新興品牌不斷崛起，搶占了大量市場份額。

或許已經(jīng)意識到問題所在，為了適應當前消費習慣和消費潮流變化趨勢，桃李面包也在嘗試布局低糖、低脂、高纖維等健康導向的新產(chǎn)品，以尋求增量。

巔峰時期市值可達450億的桃李面包，如今只有不足90億，曾經(jīng)的“東北烘焙王”，迫切需要轉(zhuǎn)型。

“不僅要投入資金，桃李面包還需在服務、產(chǎn)業(yè)鏈上進行匹配升級?！敝斓づ钫J為，桃李面包應積極開創(chuàng)新品類、創(chuàng)新營銷方式，以重獲市場活力。