編者按：

不可否認(rèn)，當(dāng)下傳統(tǒng)汽車銷售遭遇了困局，汽車直播帶貨這種新興的營(yíng)銷模式，逐漸開(kāi)始釋放其“魔力”，不少人將其視作為破除當(dāng)下銷售瓶頸的一劑“神藥”。

此前，有不少車企和4S店都把短視頻和直播當(dāng)成了營(yíng)銷標(biāo)配，有一部分車企甚至還給經(jīng)銷商定下了場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)等考核標(biāo)準(zhǔn)。然而當(dāng)每家4S店都在拍短視頻，都在直播帶貨時(shí)，“內(nèi)容、形式同質(zhì)化”的問(wèn)題也隨之而來(lái)。

面對(duì)如何吸引更多的用戶，怎樣才能引流到自己直播間的難題，有的品牌4S店祭出了“擦邊”、“獵奇”等一系列操作。的確，流量是有了，可整體畫風(fēng)卻也逐漸在往三俗方向滑落，類似操作在引發(fā)人們熱議的同時(shí)，自然也引起了相關(guān)平臺(tái)和監(jiān)管部門的注意，相繼出臺(tái)相關(guān)政策后，一定程度上遏制了這種不正之風(fēng)。

然而直播還得繼續(xù)，直播間的流量依然是汽車銷售們最為在意的東西。不讓擦邊，不搞獵奇，難道就沒(méi)有新的引流方式了嗎？您別說(shuō)，還真有。例如，在直播過(guò)程中，加入一段精心編造，且能引發(fā)大眾深度共情的劇情。

從“原配怒踩保時(shí)捷”到“4S店里抓小三”

“共情”竟成汽車直播帶貨的新“密鑰”？

近日，筆者刷到了一則“4S店直播現(xiàn)場(chǎng)抓小三”的視頻。視頻中某女主播正專注介紹車輛的后排空間和乘坐舒適性時(shí)，三名不速之客突然闖入畫面，并與女主播發(fā)生了沖突。

沖突過(guò)程中，一名戴著口罩的女子一邊撕扯女主播頭發(fā)，一邊大聲指責(zé)對(duì)方“破壞別人家庭”。而主播在掙扎中也試圖解釋，但話語(yǔ)卻被打斷。整個(gè)沖突持續(xù)約兩分鐘，期間直播設(shè)備被碰倒搖晃，最終以主播關(guān)閉直播結(jié)束。據(jù)了解，該場(chǎng)直播結(jié)束時(shí)，觀看人數(shù)已從最初的幾百人迅速增長(zhǎng)至數(shù)千人。

或許，這還真就是一幕真實(shí)發(fā)生的“抓小三”事件，只是巧合地發(fā)生在了直播期間。當(dāng)然，也不能排除該事件系自導(dǎo)自演的可能性，目的只是為了直播間引流。特別是女主播最后在關(guān)閉直播時(shí)，淡定地看著手機(jī)鏡頭的畫面，難免讓人產(chǎn)生這樣的懷疑。

更何況，類似的“劇情”，早已發(fā)生過(guò)不止一起。

今年七夕期間，一則發(fā)生在貴陽(yáng)街頭的“原配怒踩保時(shí)捷”之視頻，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛的熱議。

后經(jīng)貴陽(yáng)警方深入調(diào)查后得知，視頻中所謂“吵架”“砸車”等，竟然是某租賃汽車公司老板付某，伙同田某某和陳某某等人為了吸引流量、博取眼球，策劃并演繹拍攝的一起虛構(gòu)的“抓小三砸豪車”情節(jié)。

最終，貴陽(yáng)市公安局南明分局依法對(duì)付某處以行政拘留10日，對(duì)田某某、陳某某分別處以行政拘留5日的處罰。

從尚未被證實(shí)的“4S店抓小三”，到已被實(shí)錘系虛假編造的“原配怒踩保時(shí)捷”，兩期直播事件可能性質(zhì)有所不同，但帶來(lái)最直接的影響都指向了那一組關(guān)鍵詞“流量”。

而其引流的方式，卻是不同于擦邊和低俗擺拍的劇情式營(yíng)銷?！肮睬椤眲t成為了此類劇情能夠引發(fā)熱議，實(shí)現(xiàn)多次傳播的根本原因。

相較于此前被遏制的“擦邊”等低俗營(yíng)銷，這類劇情式營(yíng)銷，同樣也存在較大的問(wèn)題，它們涉嫌編造傳播虛假信息，實(shí)為對(duì)法律的公然挑釁。

在此，筆者也奉勸汽車直播帶貨的主播們以及背后的主體，在這個(gè)人人皆可是編劇的時(shí)代，切忌隨隨便便就當(dāng)編劇，內(nèi)心應(yīng)該也必須保留著對(duì)于法律的敬畏，切莫輕易觸碰那根紅線。

直播帶貨絕不是萬(wàn)能解藥

情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)有短板

拋開(kāi)刻意編造虛假劇情不談，筆者也想和大家聊聊當(dāng)下的汽車直播帶貨這件事兒。在我們看來(lái)，直播帶貨雖然能夠帶來(lái)一定的破局可能性，但也切記不能把它當(dāng)做是萬(wàn)能解藥。

它或許只是一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新的工具，但絕不是能夠解決汽車銷量下滑的終極方案。

不止汽車，幾乎所有的直播帶貨，其本質(zhì)都是情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。而在汽車消費(fèi)場(chǎng)景下，直播帶貨本身就存在著無(wú)法消除的短板。

眾所周知，汽車作為一類高價(jià)值、長(zhǎng)決策周期的商品，其從本質(zhì)來(lái)看就不應(yīng)該匹配直播帶貨的“沖動(dòng)消費(fèi)”屬性。用戶在選車、買車時(shí)，一般都需要反復(fù)對(duì)比，多看多試，最好是親自試駕體驗(yàn)之后再做決定。

同時(shí)，當(dāng)下的汽車直播帶貨除了存在前文提到的“劇情式營(yíng)銷引流”亂象之外，還有諸多問(wèn)題值得警示。

首先，汽車直播帶貨存在較大的信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)。

為了讓消費(fèi)者關(guān)注、喜愛(ài)，甚至為自家品牌車型買單，不少品牌的主播們，會(huì)刻意地掩蓋、忽略一些重要的問(wèn)題。他們或憑借帥氣、靚麗的外形，或靠著洗腦的話術(shù)，讓消費(fèi)者不自覺(jué)地忽視掉了本該最在意的車型產(chǎn)品力。

此外，還有不少銷售二手車的主播們，還可能隱瞞車源的部分“真相”。此前就已發(fā)生過(guò)多起主播隱瞞實(shí)情，導(dǎo)致消費(fèi)者買到“事故車”、“泡水車”等真實(shí)案例，其中也有不少人走上了維權(quán)的道路。

信息不對(duì)稱，這是直播帶貨的通病，汽車直播帶貨同樣無(wú)法得到根治。據(jù)2024年汽車直播帶貨投訴數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于價(jià)格不透明和虛假宣傳的比例高達(dá)43%，位居各類投訴之首。

其次，對(duì)于廠商和經(jīng)銷商而言，也需要客觀認(rèn)識(shí)汽車直播帶貨的“功效”。要知道，它僅僅只是一種銷售創(chuàng)新，也只可能成為現(xiàn)有銷售模式的補(bǔ)充手段，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面代替。

一方面，流量轉(zhuǎn)化銷量的能力存疑，且難以具備可持續(xù)性。短期爆發(fā)，是根本無(wú)法支撐一家車企或者經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期得益的。另一方面，它還可能造成廠商、經(jīng)銷商，被流量帶偏，從而忽視了對(duì)產(chǎn)品力提升、售前售中售后服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)。相當(dāng)于撿了芝麻（參數(shù)丨圖片）丟了西瓜。

最大的隱患在于，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)直播間里的宣傳與實(shí)際體驗(yàn)存在較大落差時(shí)，連帶著對(duì)這個(gè)品牌和經(jīng)銷商的信任，都會(huì)迅速崩塌，而這個(gè)速度肯定遠(yuǎn)超建立之初。

馬曰：

直播帶貨絕不是破除當(dāng)下汽車銷售困局的萬(wàn)能解藥，因其本質(zhì)是情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)，故而與汽車消費(fèi)無(wú)法做到完全匹配，且存在天然的短板。無(wú)論是汽車廠商還是經(jīng)銷商，都應(yīng)該客觀、理性地看待汽車直播帶貨這件事，需要明白直播只是一種工具，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用這個(gè)工具真誠(chéng)服務(wù)消費(fèi)者。而類似編造虛假劇情，借以引流博關(guān)注的做法，更是碰都不要碰，需知流量是把雙刃劍，隨時(shí)都有可能給你帶來(lái)反噬。

版權(quán)聲明：本文部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)

如涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本公眾號(hào)聯(lián)系

如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)向本公眾號(hào)后臺(tái)申請(qǐng)并獲得授權(quán)