技術不斷演進，媒體不斷升級，數字營銷產業(yè)生態(tài)也隨之變化。

七年以來，為了讓生態(tài)圖更能適應市場的變化，體現(xiàn)新的趨勢，同時也保持每年內容上的持續(xù)性，生態(tài)圖組委會每年會對賽道的設置，開展專家研論會，并收集提報公司的建議，最終確認需要調整、增加、變化的賽道名稱。

中國數字營銷生態(tài)圖設置了“服務和管理、數據和工具、觸點和內容”三大版塊。

服務和管理大類，2025年包含4個二級賽道，21個三級賽道，共有913個企業(yè)提報。提報數量增加56個，同比增幅7%。

與2024年相比，服務和管理大類在賽道設置上重要的變化是，增加了三級“微短劇出海、AI出?！眱蓚€賽道。

四個二級賽道中，代理服務數量最多也最穩(wěn)定，微增1%。程序化服務做為一個成熟賽道，出現(xiàn)下降，減少11%；數字營銷服務，表市場對數字營銷的合作伙伴需求熱度仍高，仍在增長中，增加16%，主要由三級的數字營銷咨詢所貢獻（增加21家）；出海服務增長率最高，整體達到35%。值得關注的是出海全案營銷，內容出海，媒體產品出海均為增長，但SAAS出海提報企業(yè)減少。

結合代理服務中的“全案代理”，數字營銷服務中的“數字營銷咨詢”，出海服務中的“出海全案營銷服務”都引領了本二級賽道的增長來看，市場對“服務”的要求更加整合全面，要求全能型的伙伴。

焦點賽道趨勢解讀l出海：不確定性中尋找確定性增長

本部分焦點解讀，特別感謝中國商務廣告協(xié)會品牌出海生態(tài)工作委員會秘書長、Rootify CEO鄧晨的分享

2025年的出海營銷，正在從"野蠻生長"轉向"精耕細作"，從"流量紅利"轉向"內容為王"，從"總部主導"轉向"本地深耕"。貿易戰(zhàn)帶來的不確定性，媒體平臺政策的調整，以及市場競爭的加劇，都在倒逼出海企業(yè)和營銷服務商進行深刻的戰(zhàn)略調整。

那些能夠真正扎根本地、掌握內容創(chuàng)作能力、善用AI提升效率的企業(yè)，將在這場大變局中脫穎而出。而那些仍然依賴低價競爭、缺乏本地化能力、無法產出優(yōu)質內容的企業(yè)，將面臨越來越嚴峻的生存挑戰(zhàn)。

出海的機會依然存在，但窗口期正在收窄。唯有以更審慎的戰(zhàn)略、更扎實的能力、更長期的視野，才能在全球化的浪潮中找到屬于中國企業(yè)的確定性增長。

l貿易戰(zhàn)格局下的市場重構:從美國依賴到全球多元化

2025年，中國出海市場正在經歷一場深刻的結構性調整。貿易戰(zhàn)的持續(xù)影響使得出海企業(yè)的市場布局發(fā)生了顯著變化。

比如，跨境電商領域，美國曾經是第一大目標市場，但今年受關稅戰(zhàn)影響，對美出口出現(xiàn)了大幅下滑。對美出口份額的變化不僅體現(xiàn)了市場的遷移，更深刻地改變了整個行業(yè)的戰(zhàn)略思維。由于不確定性的持續(xù)存在，海外倉生意難做，美國此前四季度的銷量往往是前三個季度的總和，但今年四季度的預期也大幅降低，因為許多企業(yè)二、三季度仍在清理庫存，不敢輕易壓貨。

與此同時，非美國區(qū)域呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。東南亞、中東、中亞、歐洲乃至日本市場的跨境電商增長速度都非常快。這種市場格局的重構，本質上反映了中國出海企業(yè)從單一市場依賴向全球多元化布局的戰(zhàn)略轉型。

然而，需要清醒認識的是，市場轉移并不等同于機會轉移。所有這些"新興市場"實際上都已有企業(yè)在深耕，并不存在真正意義上的空白市場。更重要的是，這些市場的整體規(guī)模相對有限，難以完全彌補美國市場減少帶來的損失。

宏觀政策方面，企業(yè)出海的一大利好來自海南島自貿區(qū)的政策優(yōu)惠。海南封關對出海企業(yè)具有的顯著吸引力包括:15%的優(yōu)惠稅率、海外收益回國的稅收優(yōu)惠、取消文化事業(yè)建設費等，這些政策已經明確。

另外，全海南島還規(guī)劃上百億補貼，覆蓋投流、電商運營、直播、大數據出海等多個方向。不過，政策的真正價值取決于落地執(zhí)行效率和細則的可操作性。目前大框架政策已出臺，具體申請要求、補貼發(fā)放邏輯等實施細則還待確認。

出海企業(yè)需要持續(xù)關注海南自貿區(qū)相關政策，但也需要保持理性觀望，待政策真正落地后再做戰(zhàn)略布局。

l行業(yè)分化:跨境電商承壓品牌出海扎實推進

2025年，出海領域呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢。

產品導向的跨境電商面臨生存挑戰(zhàn)。除了貿易戰(zhàn)的不確定性，跨境電商行業(yè)還面臨著更為嚴峻的利潤壓力。

Meta、Google等主流媒體平臺此前會給廣告代理及中小賣家很高的補貼，但今年以及明年平臺會大幅削減返點——無論是大客戶還是中小賣家，從原來的10個點降至3個點，這對于平均利潤率低于5%的中小跨境電商賣家而言，無異于"滅頂之災"。預計明年將有大批缺乏核心優(yōu)勢、無法做出10%以上利潤率的中小獨立站賣家面臨轉行或關閉。

品牌出海展現(xiàn)出更強的韌性和可持續(xù)性。相比之下，品牌的出海節(jié)奏要穩(wěn)健更多，無論是海爾、海信、TCL等老牌出海企業(yè)，還是安踏、科大訊飛、Insta360、長安汽車等新的走出去的品牌，都在采取更為扎實的本地化策略——實地開店、打通全渠道、建立本地團隊。這種"一個市場一個市場去落地"的做法，雖然投入更大、周期更長，但建立的競爭壁壘也更加牢固。

值得注意的是，貿易戰(zhàn)對品牌出海的影響呈現(xiàn)出雙面性:

一方面，美國市場的投入和預期在下降，給各國業(yè)務負責人帶來更大壓力;

另一方面，這也促使企業(yè)和國家政策更加傾向于一帶一路國家，可能催生出許多超出認知范圍的新機會，但這些機會只有企業(yè)深入洞察當地市場的人口結構、實際需求才能把握。

互聯(lián)網產品出海，從野蠻擴張到精細化運營。短劇、游戲等互聯(lián)網產品出海，2025年也呈現(xiàn)明顯的策略轉向。相比前兩年的"砸錢模式"，今年多數短劇出海項目都在風險控制、內容投入和ROI精細化運營上投入了更多精力。

值得注意的是，許多短劇項目不再選擇美國市場，而是轉向東南亞，這既基于成本考量，也是對中美服務貿易不確定性的提前規(guī)避。

l營銷服務需求逐步清晰:總部與本地的差異化分工

目前來看，企業(yè)對出海營銷服務的需求呈現(xiàn)出明顯的"總部-本地"分層特征。

國內總部層面，主要需求集中在三個方向:

一是全球社交媒體賬號的運營(本地賬號通常由本地公司自行運營);

二是全球線上媒介投放和程序化購買，部分企業(yè)會將本地媒介采買權下放，但也有企業(yè)選擇總部統(tǒng)一采買;

三是以咨詢形式招標的公關項目，除了全球性頂級展會的整包項目外，大部分公關預算實際上會用于為本地團隊提供策略支持和輔助，而非直接執(zhí)行。

本地市場層面，營銷服務需求與國內市場幾乎沒有本質區(qū)別——品牌在國內需要做的所有營銷工作，在海外同樣需要做，只是面對的市場規(guī)模相對較小。

但有一個顯著特點：所有營銷活動都更加以銷售為核心導向，品牌塑造和聲量提升往往不是第一優(yōu)先級，銷售渠道建設和ROI是更核心的考量。

此外，由于許多品牌在海外采用經銷商模式，實際的營銷執(zhí)行往往由經銷商主導，這也會影響服務商的合作模式和項目結構。

l出海需把握三大核心趨勢:本地化、內容化、運營精細化

本地化是唯一出路。

傳統(tǒng)跨境電商D2C(Direct to Consumer)模式不是品牌在某一區(qū)域長期發(fā)展的長久解決方案。許多曾經聲稱不會開設海外辦公室、不會在海外建廠的品牌，最終要么轉向本地化落地，要么直接消亡。僅通過互聯(lián)網營銷就想打出真正的品牌價值、獲得當地消費者認可，已經被證明不可行。

內容是唯一的贏法。隨著Meta、Google、TikTok等平臺最大化的抹去廣告投放的人為優(yōu)化空間，未來廣告主只需要在后臺投放素材和設定ROI目標，其他優(yōu)化工作都會由算法完成。這種情況下，內容本身成為決定ROI的唯一變量。中國在內容創(chuàng)作者數量和質量上都具有巨大優(yōu)勢——這是在國內市場"卷"出來的能力。如何將國內先進的內容創(chuàng)作方法合理復制到海外，將成為所有出海業(yè)務的核心競爭力。

AI賦能數據運營。AI應用的核心價值在于提升數據運營的精細化水平。中國企業(yè)在精細化運營和數據應用能力上本就高于許多非美海外同行，如何在AI賦能上進一步強化這一優(yōu)勢，快人一步建立更強的精細化運營能力，將是一大機會點。

新興機會：被忽視的市場與模式

主流視野之外，還有一些值得關注的，水面之下的機會，主要存在于非洲市場和線下零售領域。

非洲市場的結構性機會。過去三年，非洲市場發(fā)生了許多結構性變化，雖然競爭同樣激烈，但對于有準備的企業(yè)而言，仍蘊含著巨大的機會和潛力。

線下零售的爆發(fā)潛力。過去出海企業(yè)將目光更多聚焦在跨境電商和線上業(yè)務，海外零售幾乎沒有進入大家視野。

但實際上，隨著越來越多中國零售業(yè)出海(茶飲店、零售店等)，以及汽車等行業(yè)從B端貼牌轉向C端開店，線下場景的營銷需求正在快速增長，有可能成為未來大的增長點。

l出海建議:堅定推進本地化，放大內容和AI技術優(yōu)勢

面對不確定性混雜的出海格局，我們建議出海企業(yè):

第一，堅決推進本地化，重構總部與本地的權責體系。要把更多的權限、預算和資源下放到本地市場，當地經銷商或團隊與總部之間的矛盾和信息不對稱，會導致總部主導的營銷活動對本地業(yè)務發(fā)展幫助有限。中國企業(yè)需要學習日本和歐美成熟企業(yè)的分權邏輯，建立更合理的海外業(yè)務體系。

第二，提升內容創(chuàng)作能力，建立中外協(xié)作機制。不必擔心中國人做不出好的海外內容，因為優(yōu)質內容一定是中國團隊和當地人共同創(chuàng)造。關鍵是要找到與當地創(chuàng)作者更好的合作方式，以低成本、高效率的方式產出適合當地市場的優(yōu)質內容。中國內容創(chuàng)作者的數量和質量優(yōu)勢，加上國內已經非常成熟的內容創(chuàng)作方法論，是中國品牌及營銷公司在海外市場為數不多的真正優(yōu)勢。

第三，聚焦成本優(yōu)化和AI替代。面對媒體返點大幅下降、利潤率被嚴重壓縮的現(xiàn)實，成本端優(yōu)化和AI替代是繞不過去的課題。這種情況下，通過AI提升運營效率、降低人力成本，是維持競爭力的必要手段。

第四，重新審視市場機會，不盲目追逐所謂"新興市場"。真正的機會不在于尋找新興市場，因為幾乎所有市場都已有人在做。真正的增長空間在于提升中國出海企業(yè)和產品的整體質量。如果還是停留在銷售低價、高性價比的商品階段，這種優(yōu)勢只會越來越弱，生意也會越做越薄。只有提升產品品質、建立品牌價值，才能在海外市場獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

◎ 責編：劉照龍、主編：楊猛。

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