在快消品行業(yè)，東鵬特飲是一個無法被忽視的"增長神話"。憑借"累了困了喝東鵬特飲"的精準定位和"一元樂享"的渠道殺招，它從紅牛的鐵幕下撕開一道口子，成功躋身百億單品俱樂部。

如今，站在沖刺200億營收的關(guān)鍵節(jié)點，東鵬特飲正試圖復(fù)制這一神話。在最新的經(jīng)銷商大會上，其明確了"1+6"多品類戰(zhàn)略，并高調(diào)推出無糖茶新品"焙好茶"，祭出了更為激進的"免費樂享"促銷策略。這一舉動，無疑在平靜的湖面投下了一顆巨石。

從"一元"到"免費"，一字之差，背后卻是營銷邏輯和渠道利益的根本性重構(gòu)。對于習(xí)慣了"分潤"模式的百萬終端門店而言，這究竟是新的增長紅利，還是一場利潤的"零和游戲"？東鵬這套組合拳，真的能助其順利拿下200億的目標(biāo)嗎？

一、為何是"免費樂享"與無糖茶？

1.1200億目標(biāo)下的"增長焦慮"與第二曲線探索

在能量飲料市場增速放緩的背景下，東鵬特飲面臨顯著的增長壓力。作為能量飲料市場的第二梯隊品牌，東鵬特飲雖已成功躋身百億單品俱樂部，但要實現(xiàn)200億營收目標(biāo)，必須突破單一品類增長的天花板。

"1+6"多品類戰(zhàn)略正是東鵬特飲在現(xiàn)有能量飲料業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，拓展多元化產(chǎn)品線的必然選擇。通過"1"個核心能量飲料品牌和"6"個新興品類（包括電解質(zhì)飲料“補水啦”、大包裝飲料“果之茶”、椰汁飲料“海島椰”、即飲奶茶“港氏奶茶”、無糖茶飲料“上茶”和咖啡飲料“大咖”），東鵬特飲試圖構(gòu)建更全面的產(chǎn)品矩陣，分散單一品類增長風(fēng)險，同時抓住更多細分市場機會。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅是東鵬特飲突破百億瓶頸的必然選擇，更是其從區(qū)域品牌邁向全國性消費品牌的必經(jīng)之路。

1.2無糖茶賽道：紅海中的"閃電戰(zhàn)"機遇

無糖茶市場雖已進入紅海階段，但格局尚未完全定型。隨著健康消費趨勢的興起，無糖茶品類正在快速增長，各大品牌紛紛入局。然而，市場集中度不高，尚未形成絕對領(lǐng)先的品牌。東鵬特飲選擇切入無糖茶賽道，需要采取最激進的市場策略快速建立品牌認知和市場占有率。

"免費樂享"策略正是基于這一判斷，通過"免費"這一極具沖擊力的方式，快速搶占消費者心智和貨架空間，為后續(xù)的盈利奠定基礎(chǔ)。在競爭激烈的市場環(huán)境中，東鵬特飲需要以"閃電戰(zhàn)"的方式快速切入，建立先發(fā)優(yōu)勢，避免陷入持久戰(zhàn)的消耗。

二、"一元樂享"到"免費樂享"的變與不變

2.1復(fù)盤"一元樂享"：驅(qū)動增長的三方共贏飛輪

"一元樂享"是東鵬特飲過去成功的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)。該策略通過讓消費者以1元價格購買原價3-5元的飲料，同時為門店提供每瓶0.5-1元的返利，實現(xiàn)了"消費者得實惠、門店得返利、品牌得動銷"的三方共贏。

消費者獲得超值體驗，門店獲得額外利潤，品牌則實現(xiàn)了快速動銷和市場份額提升。這一策略構(gòu)建了一個強大的增長飛輪，使東鵬特飲在競爭激烈的能量飲料市場中迅速脫穎而出，成為行業(yè)增長的標(biāo)桿。

2.2"免費樂享"的邏輯：用成本換時間，用規(guī)模定格局

"免費樂享"并非簡單的價格調(diào)整，而是一次深刻的戰(zhàn)術(shù)升級。其本質(zhì)是東鵬特飲愿意犧牲短期利潤，以換取無糖茶品類的快速市場滲透和消費者習(xí)慣養(yǎng)成。

通過"免費"的方式，東鵬特飲可以迅速打開市場，吸引大量消費者嘗試無糖茶產(chǎn)品，培養(yǎng)消費習(xí)慣。一旦消費者形成習(xí)慣，東鵬特飲可以逐步過渡到正常定價，實現(xiàn)可持續(xù)盈利。

這是一種典型的"用成本換時間，用規(guī)模定格局"的市場策略，通過前期投入換取市場主導(dǎo)權(quán)，為長期競爭奠定基礎(chǔ)。

三、沒有"一元分潤"，如何激活終端？

3.1重構(gòu)返利體系：從"即時分潤"到"長期價值"

"免費樂享"最大的挑戰(zhàn)在于渠道，當(dāng)最直接的"一元錢"激勵消失后，東鵬需要重新設(shè)計利益分配機制。

東鵬可能采用的新型激勵方式包括階梯式銷量返點（銷量越高，返點比例越高）、陳列費補貼（對無糖茶產(chǎn)品提供額外陳列費用）、年度合作獎勵（基于全年銷售表現(xiàn)給予額外獎勵）、數(shù)字化工具賦能（通過數(shù)字化平臺提供數(shù)據(jù)分析和營銷支持）等。

這些方式將激勵從單瓶利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合價值回報，使門店獲得更長期、更可持續(xù)的收益，避免因短期激勵消失導(dǎo)致的渠道積極性下降。

3.2數(shù)字化賦能：破解"免費"模式下的核銷與信任難題

為解決"免費"模式下的核銷和信任問題，東鵬特飲將利用"一物一碼"、B2b訂貨平臺等數(shù)字化工具。

"一物一碼"技術(shù)可以確保每瓶"免費"產(chǎn)品都能被準確核銷，防止渠道商虛報銷售數(shù)量。B2b訂貨平臺則可以實現(xiàn)訂單、物流、結(jié)算的全流程數(shù)字化管理，確保費用可控、數(shù)據(jù)透明。

通過這些數(shù)字化工具，東鵬特飲可以建立與渠道的新型信任關(guān)系，確保"免費樂享"策略的順利實施，同時為渠道商提供數(shù)據(jù)支持，幫助其優(yōu)化銷售策略。

3.3執(zhí)行挑戰(zhàn)：現(xiàn)金流、物流與經(jīng)銷商的協(xié)同壓力

"免費樂享"策略對東鵬特飲及經(jīng)銷商提出了巨大挑戰(zhàn)。首先，東鵬需要前期墊付大量資金用于產(chǎn)品生產(chǎn)和物流，這對現(xiàn)金流提出了很高要求。其次，無糖茶新品的倉儲和物流需要新的供應(yīng)鏈支持，對現(xiàn)有物流體系提出了考驗。最后，經(jīng)銷商團隊需要適應(yīng)新的銷售模式，協(xié)調(diào)各方資源，這對團隊執(zhí)行力提出了更高要求。

這些挑戰(zhàn)需要東鵬特飲和經(jīng)銷商共同努力，通過精細化管理和數(shù)字化工具來解決，確保"免費樂享"策略的順利實施。

四、一場豪賭還是未來范式？

4.1對行業(yè)的沖擊：價格戰(zhàn)升級與營銷內(nèi)卷化

東鵬特飲的"免費樂享"策略可能會引發(fā)行業(yè)內(nèi)新一輪的"軍備競賽"。其他品牌為了應(yīng)對競爭，可能會采取類似或更激進的促銷策略，導(dǎo)致價格戰(zhàn)升級，營銷成本大幅上升。這將抬高行業(yè)競爭門檻，加速中小品牌的淘汰。

對于行業(yè)整體而言，這可能導(dǎo)致營銷內(nèi)卷化，品牌將更多地將資源投入到營銷和促銷中，而非產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，最終損害行業(yè)健康發(fā)展。

4.2風(fēng)險與展望：品牌價值與長期盈利能力的平衡

"免費樂享"策略存在潛在風(fēng)險。首先，過度依賴"免費"可能損害品牌價值，讓消費者將東鵬特飲與"廉價"、"低質(zhì)"聯(lián)系在一起，影響品牌長期發(fā)展。其次，可能培養(yǎng)消費者"無利不歡"的習(xí)慣，使品牌在后續(xù)恢復(fù)正常定價時面臨阻力。

成功與否的關(guān)鍵在于能否在搶占市場后，順利過渡到正常盈利模式。東鵬特飲需要在市場培育期和盈利期之間找到平衡點，確保長期盈利能力。這不僅考驗東鵬特飲的營銷智慧，也考驗其對渠道的管控能力和戰(zhàn)略定力。

結(jié)語

東鵬特飲的"免費樂享"，是一次在200億目標(biāo)驅(qū)動下的戰(zhàn)略突圍，也是對傳統(tǒng)快消渠道利益分配模式的一次大膽顛覆。它不再是簡單的"一元換一瓶"的交易邏輯，而是演變?yōu)橐粓鰢@"數(shù)據(jù)、效率、長期價值"的渠道關(guān)系重塑。

對于東鵬而言，這無疑是一場高風(fēng)險、高投入的豪賭，賭的是無糖茶市場的未來格局和自身強大的渠道管控能力。對于廣大的快消同仁，尤其是渠道管理者而言，這更是一個強烈的信號：單純依靠價格分潤的粗放時代正在遠去，未來的渠道競爭，將是數(shù)字化能力、精細化運營和綜合價值賦能的綜合較量。

當(dāng)"免費"成為新的入場券，我們是否已經(jīng)準備好了新的"武器庫"來應(yīng)對這場變革？東鵬的這場戰(zhàn)役，無論成敗，都將為中國快消品行業(yè)的營銷進化史，寫下濃墨重彩的一筆。

關(guān)于米多

米多公司成立于2014年，是國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商，在營銷領(lǐng)域致力于以企業(yè)業(yè)務(wù)能力（EBC）為核心，構(gòu)建基于“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺，賦能企業(yè)通過“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”雙螺旋引擎，用數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。累計服務(wù)酒類行業(yè)、快消行業(yè)、日化家清行業(yè)、化工建材行業(yè)、茶葉行業(yè)等品牌類企業(yè)逾3000家，包括茅臺、可口可樂、寶潔、高露潔、維達、立白、雪花啤酒、勁牌、綠箭、嘉士伯、美涂士、華新集團等。

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