2014年某天凌晨2：48，餓了么創(chuàng)始人張旭豪第一次發(fā)出了嚴(yán)肅的“內(nèi)部郵件”，提及“從去年底到今年初，我們忽然發(fā)現(xiàn)餓了么的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一下多了起來(lái)……餓了么只能做一件事，就是抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，KO 所有對(duì)手，登上王者之位！”

十一年后，“王者之位”已經(jīng)是遙不可及的“空中樓閣”，這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了近千億元規(guī)模的資本消耗戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局從美團(tuán)的“一家獨(dú)大”演變?yōu)槊缊F(tuán)、阿里（淘寶閃購(gòu)/餓了么）、京東的“三足鼎立”，而代價(jià)是利潤(rùn)短期承壓。

焦點(diǎn)與代價(jià)

中信證券在研報(bào)中預(yù)測(cè)，從競(jìng)爭(zhēng)走向看，半年維度預(yù)估各平臺(tái)的投入重心或逐漸從外賣(mài)向即時(shí)零售傾斜。

外賣(mài)大戰(zhàn)的本質(zhì)是即時(shí)零售入口之爭(zhēng)。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)杜國(guó)臣在《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》中指出，我國(guó)即時(shí)零售正處于邁向萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)課題組測(cè)算，2026年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2030年，將達(dá)到2萬(wàn)億元，“十五五”期間年均增速將達(dá)12.6%。

這塊潛力巨大的市場(chǎng)，是2025年我國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生根本性重塑的主要原因之一。

上一次外賣(mài)大戰(zhàn)過(guò)后，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固：美團(tuán)一家獨(dú)大，餓了么緊跟其后，勉強(qiáng)稱得上是“兩極爭(zhēng)霸”。而到了2025年末，餓了么這個(gè)名字已經(jīng)消散在了歷史長(zhǎng)河中。

新加入的玩家熱血沸騰，轟轟烈烈。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，為了不在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)，三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭下了血本。第三季度，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比激增90.9%，達(dá)到343億元；阿里巴巴集團(tuán)整體銷售和市場(chǎng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)超過(guò)340億元，即便外賣(mài)業(yè)務(wù)占據(jù)一半份額，也超過(guò)170億元；京東營(yíng)銷開(kāi)支211億元，市場(chǎng)估算其外賣(mài)投入111億元。

三季度中，7月12日外賣(mài)市場(chǎng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)達(dá)到了空前的高潮——平臺(tái)補(bǔ)貼金額和訂單量雙雙創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

據(jù)媒體報(bào)道，7月12日當(dāng)天，美團(tuán)的補(bǔ)貼額在3億至4億元之間，而淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼額則超過(guò)了12億元，兩者合計(jì)約16億元。

在巨額補(bǔ)貼的刺激下，平臺(tái)訂單量刷新紀(jì)錄。美團(tuán)戰(zhàn)報(bào)顯示，截至7月12日23時(shí)36分，即時(shí)零售日訂單量達(dá)到1.5億單，其中“神搶手”業(yè)務(wù)訂單超5000萬(wàn)單，“拼好飯”訂單超3500萬(wàn)單。同日，淘寶閃購(gòu)的日訂單量也突破了8000萬(wàn)單，并且日活躍用戶數(shù)在突破2億的基礎(chǔ)上，周環(huán)比凈增15%。

這場(chǎng)瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)很快引發(fā)了監(jiān)管關(guān)注。7月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局約談了餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求其進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)。之后，三大平臺(tái)接連發(fā)文，共同抵制外賣(mài)“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”。

來(lái)到“后補(bǔ)貼時(shí)代”，主要玩家的市場(chǎng)身位并未顯著拉開(kāi)。據(jù)摩根大通數(shù)據(jù)，截至2025年11月，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)訂單量中，美團(tuán)份額保持領(lǐng)先，但占比下降至50%，阿里占比42%，京東占比8%。

因此，外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度依然很高，主要玩家也因競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)做出了利潤(rùn)預(yù)警。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“我們預(yù)計(jì)Q4餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)仍會(huì)產(chǎn)生大額虧損，會(huì)投入必要的資源確保規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不過(guò)投入規(guī)模會(huì)視競(jìng)爭(zhēng)情況敏捷調(diào)整，同時(shí)保持我們?cè)诜?wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率上的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

美團(tuán)的主要戰(zhàn)略是穩(wěn)固餐飲外賣(mài)基本盤(pán)，而在阿里與京東的戰(zhàn)略中，越來(lái)越多提到的是外賣(mài)業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，淘寶閃購(gòu)八月前三周帶動(dòng)淘寶APP月活同比增長(zhǎng)25%，三季度帶動(dòng)盒馬和天貓超市閃購(gòu)訂單環(huán)比上漲30%；京東外賣(mài)三季度GMV三位數(shù)增長(zhǎng)，外賣(mài)新用戶轉(zhuǎn)化率接近50%，帶動(dòng)季度活躍用戶數(shù)和購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)40%以上。

一個(gè)更直接的數(shù)據(jù)是，Questmobile統(tǒng)計(jì)，淘寶APP的DAU從今年4月（淘寶閃購(gòu)問(wèn)世）的3.75億提升到9月份的4.37億，同時(shí)平均每個(gè)用戶每月多打開(kāi)了10次淘寶。

在電商業(yè)務(wù)增速逐步逼近天花板的背景下，外賣(mài)業(yè)務(wù)成為了兩大巨頭最明顯的路徑，更別提還有增速驚人的“即時(shí)零售蛋糕”吸引。

這外賣(mài)還真非做不可。

騎手保障之年

拋開(kāi)補(bǔ)貼，對(duì)騎手的權(quán)益保障也是2025年外賣(mài)大戰(zhàn)中，影響平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。

隨著2025年最高法院關(guān)于社保繳納的司法解釋落地，為騎手提供保障從“加分項(xiàng)”變成了“必答題”。

無(wú)論是五險(xiǎn)一金還是養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，解決的都不是“提供飯碗”的問(wèn)題，而是騎手長(zhǎng)期面臨的醫(yī)療、養(yǎng)老、職業(yè)傷害等后顧之憂，給予了他們最基本、也是最寶貴的社會(huì)保障。

一個(gè)得到更好保障、更具歸屬感的騎手隊(duì)伍，能提供更穩(wěn)定、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；而優(yōu)質(zhì)服務(wù)能帶來(lái)更高的消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，最終反哺平臺(tái)的健康持續(xù)發(fā)展。

為此，各平臺(tái)將騎手權(quán)益保障提升到前所未有的高度。

京東將“為騎手繳納社?！弊鳛橥赓u(mài)市場(chǎng)的破局利器，加速了外賣(mài)平臺(tái)對(duì)騎手保障措施的施行。據(jù)京東公告，對(duì)于全職騎手，京東堅(jiān)持做到3個(gè)100%：100%簽訂勞動(dòng)合同、100%交齊五險(xiǎn)一金、100%正式員工福利。截至2025年8月，京東外賣(mài)全職騎手已突破15萬(wàn)人，公司全部繳納五險(xiǎn)一金且承擔(dān)所有費(fèi)用，每人每月平均繳納約2000元。

餓了么方面，9月與騎手簽訂了《2025年度“餓了么”平臺(tái)算法和勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議》，將惠及全平臺(tái)超過(guò)400萬(wàn)城市騎士，包括明確休息、報(bào)酬權(quán)益，逐步推行超時(shí)免責(zé)，優(yōu)化路徑規(guī)劃與派單算法等。

美團(tuán)方面，為騎手補(bǔ)貼養(yǎng)老保險(xiǎn)50%參保費(fèi)用，新職傷擴(kuò)圍到17個(gè)省市。截至今年10月，美團(tuán)已全額為騎手繳費(fèi)23億元，累計(jì)參保騎手近 1600 萬(wàn)人。美團(tuán)還推出了騎手防疲勞舉措，4小時(shí)和8小時(shí)提醒，12小時(shí)強(qiáng)制下線，并且針對(duì)騎手開(kāi)展超時(shí)免罰服務(wù)。

這些措施不僅是為了合規(guī)和爭(zhēng)奪運(yùn)力，更是行業(yè)從粗放價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量服務(wù)與可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)志。未來(lái)，擁有更穩(wěn)定、更有保障騎手隊(duì)伍的平臺(tái)，將在服務(wù)質(zhì)量和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)：最大轉(zhuǎn)折年

外賣(mài)業(yè)務(wù)的各生態(tài)位或許都對(duì)2025年印象深刻：消費(fèi)者享受了空前的便利與實(shí)惠，一年“零元購(gòu)”的次數(shù)超過(guò)過(guò)去幾年；騎手單量飆升，收入提高，權(quán)益保障達(dá)到新高點(diǎn)；商家迎來(lái)巨大流量，許多餐飲品牌銷量新高，至于是壓力還是動(dòng)力，幾家歡喜幾家愁；平臺(tái)一面承受著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與利潤(rùn)壓力，一面探索商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與社會(huì)責(zé)任的融合。

同時(shí)，慘烈的競(jìng)爭(zhēng)不僅暴露出了諸多問(wèn)題，也加速了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化進(jìn)程。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》，從食品安全、騎手權(quán)益到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等方面劃定了底線。

這標(biāo)志著行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的新階段。

回顧2025年的外賣(mài)大戰(zhàn)，它以高壓競(jìng)爭(zhēng)的方式，將過(guò)往外賣(mài)行業(yè)快速發(fā)展中積累的品質(zhì)問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、騎手權(quán)益問(wèn)題集中爆發(fā)，迫使整個(gè)行業(yè)正視并解決這些問(wèn)題，這有利于構(gòu)建一個(gè)更可持續(xù)的健康生態(tài)。（圖源：美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東官微；參考資料：《餓了么往事丨晚點(diǎn)口述史》晚點(diǎn)LatePost）