廣東
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2025年12月11日，于浙江寧波而言，本是一個(gè)再尋常不過的工作日。然而，這一天，數(shù)以百計(jì)的餐飲店老板們，卻做出了一個(gè)驚人之舉——他們集體按下“下架”按鈕，毅然決然地從美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)撤下了自己的店鋪。
這并非系統(tǒng)故障引發(fā)的短暫停擺，也不是節(jié)日歇業(yè)的常規(guī)操作，而是一場(chǎng)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間醞釀、帶著悲壯色彩的集體出走。這一事件，如同一顆投入平靜湖面的巨石，瞬間引發(fā)了全國的廣泛關(guān)注。
從熱鬧的火鍋店，到溫馨的家常菜館，再到街頭巷尾的小吃鋪，這些曾經(jīng)高度依賴外賣平臺(tái)引流來維持生計(jì)的商家，以近乎決絕的姿態(tài)，切斷了與巨型流量入口的連接。
他們行動(dòng)的口號(hào)直白而沉重：“我們要活下去。”這簡(jiǎn)單的一句話，道盡了無數(shù)餐飲人的無奈與掙扎。
這絕非孤立發(fā)生的行業(yè)騷動(dòng)，而是中國餐飲業(yè)在數(shù)字化浪潮的猛烈沖刷下，歷經(jīng)多年沉默與忍耐后，爆發(fā)出的第一聲振聾發(fā)聵的集體吶喊。
它像是一個(gè)信號(hào)，預(yù)示著餐飲行業(yè)在數(shù)字化進(jìn)程中積累的矛盾與問題，已經(jīng)到了不得不面對(duì)和解決的時(shí)刻。
一家參與此次行動(dòng)的火鍋店老板，為我們算了一筆細(xì)致的賬：一份標(biāo)價(jià)30元的菜品，看似價(jià)格不低，但實(shí)際利潤卻少得可憐。平臺(tái)抽傭7.5元，打包盒費(fèi)用1元，配送費(fèi)補(bǔ)貼3元，僅這三項(xiàng)費(fèi)用就占去了近三分之一的價(jià)格。再扣除食材成本12元、房租人工分?jǐn)?元，最終利潤僅剩2.5元。
“這還沒算上平臺(tái)強(qiáng)制參與的滿減活動(dòng)和‘投流費(fèi)’。要是買了推廣，這單不僅白干，甚至還得倒貼錢！這位老板苦澀地說道，臉上滿是無奈與疲憊，“我們不是在經(jīng)營生意，分明是在為平臺(tái)打工！
他的這番話，道出了眾多餐飲人的心聲，也讓我們看到了他們?cè)谄脚_(tái)規(guī)則下的艱難處境。
01■
流量幻夢(mèng)：從蜜月到窒息
曾幾何時(shí)，外賣平臺(tái)的崛起，被餐飲業(yè)視為“第二次解放”。它宛如一把神奇的鑰匙，打破了傳統(tǒng)門店的地理半徑限制，將生意的觸角延伸至三公里、五公里，甚至覆蓋全城。對(duì)于餐飲商家來說，這無疑是一個(gè)充滿無限可能的新世界。
在平臺(tái)擴(kuò)張的“野蠻生長(zhǎng)”期，為了迅速搶占市場(chǎng)，各大平臺(tái)紛紛使出渾身解數(shù)。大幅補(bǔ)貼、低抽成政策、海量流量注入，一系列優(yōu)惠措施如潮水般涌來，讓無數(shù)餐飲老板仿佛看到了滾燙的財(cái)富夢(mèng)想。
他們懷揣著對(duì)未來的美好憧憬，爭(zhēng)相上線，積極擁抱數(shù)字化浪潮，仿佛登上了一輛駛向未來的高速列車，滿心期待著能夠借此實(shí)現(xiàn)生意的騰飛。
然而，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)總是殘酷而無情的。當(dāng)市場(chǎng)格局逐漸固化，雙雄鼎立或寡頭壟斷的局面形成后，平臺(tái)的“游戲規(guī)則”悄然發(fā)生了變化。
抽傭比例從最初的個(gè)位數(shù)，一路攀升至如今的20% - 30%，甚至更高。這僅僅是擺在明面上的“明賬”，商家們?cè)趯?shí)際運(yùn)營中，還深刻感受到了一套復(fù)雜而苛刻的“潛規(guī)則”體系，如同一張無形的大網(wǎng)，將他們緊緊束縛。
1、競(jìng)價(jià)排名的“無底洞”
平臺(tái)將最寶貴的首頁位置、推薦榜單，變成了價(jià)高者得的廣告位。對(duì)于商家來說，首頁位置和推薦榜單就如同繁華商業(yè)街的黃金地段，能夠帶來大量的曝光和流量。
然而，想要獲得這些位置，就必須支付高昂的“推廣費(fèi)”（即投流費(fèi)）。商家們陷入了“不投流沒單，投流沒利潤”的惡性循環(huán)之中。
為了獲得更多的訂單，他們不得不不斷加大投流力度，導(dǎo)致流量成本被不斷推高。最終，這些高額的流量成本如同一只無形的手，吞噬了大部分利潤，讓商家們的經(jīng)營愈發(fā)艱難。
2、強(qiáng)制活動(dòng)的“割肉刀”
“滿30減15”、“特價(jià)套餐”、“超級(jí)會(huì)員折扣”……這些吸引消費(fèi)者的活動(dòng)，看似是商家與消費(fèi)者雙贏的促銷手段，但實(shí)際上，往往由平臺(tái)強(qiáng)制或半強(qiáng)制發(fā)起。而折扣成本的大部分，卻需要由商家承擔(dān)。
原本商家可以根據(jù)自身的經(jīng)營情況和市場(chǎng)需求，靈活地制定讓利促銷策略，以吸引顧客、提升銷量。然而，平臺(tái)的強(qiáng)制活動(dòng)卻打破了這種靈活性，將原本用于讓利促銷的靈活空間，變成了硬性支出。
商家們就像被架在火上烤，不得不硬著頭皮參與這些活動(dòng)，即使明知會(huì)損害自身利益，也無可奈何。
3、數(shù)據(jù)黑箱與算法支配
平臺(tái)的流量分配算法如同一個(gè)神秘的黑箱，商家們無法預(yù)知明天會(huì)有多少訂單。平臺(tái)的規(guī)則變更、活動(dòng)調(diào)整，往往單方面決定，商家們只能被動(dòng)適應(yīng)。
在這種模式下，商家的議價(jià)權(quán)、經(jīng)營自主權(quán)被極大削弱。他們就像被算法牽著鼻子走的木偶，無法根據(jù)自己的意愿和市場(chǎng)需求來調(diào)整經(jīng)營策略。
一位在寧波經(jīng)營川菜館十年的李老板感慨道：“以前覺得房租是壓在身上最重的大山，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的‘?dāng)?shù)字房租’更可怕。它看不見摸不著，卻抽走了生意的精氣神。”
02■
全線潰敗：從街邊到云端的生存危機(jī)
寧波餐飲人的集體行動(dòng)，如同一把鋒利的手術(shù)刀，撕開了中國實(shí)體商業(yè)數(shù)字化生存困境的一角。
這場(chǎng)危機(jī)并非僅僅源于線上，而是線上線下雙重?cái)D壓的結(jié)果，如同兩座大山，壓得餐飲商家們喘不過氣來。
1、線下實(shí)體門店的“失血”
過去十年，在電商沖擊、高租金、高人力成本的多重壓力下，大量街邊店、社區(qū)店如同風(fēng)中殘燭，難以為繼，紛紛倒閉或轉(zhuǎn)讓。
曾經(jīng)熱鬧繁華的商業(yè)街，如今變得冷冷清清，成了許多城市的常態(tài)。餐飲業(yè)作為體驗(yàn)性較強(qiáng)的行業(yè)，雖然不像零售業(yè)那樣被電商直接取代，但也受到了巨大的影響。
顧客的消費(fèi)習(xí)慣逐漸向線上遷移，堂食客流被大量分流。許多餐廳即使裝修精美、菜品可口，也常常門可羅雀，生意慘淡。
2、線上競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷”困境
當(dāng)商家們被迫將生存希望轉(zhuǎn)向線上外賣時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)不過是跳入了另一個(gè)“內(nèi)卷”更甚的角斗場(chǎng)。這里的競(jìng)爭(zhēng)是全國性的、全時(shí)段的、無限貨架的。
一個(gè)小店，不僅要和隔壁的老王競(jìng)爭(zhēng)，還要和五公里外的連鎖品牌、甚至預(yù)制菜工廠競(jìng)爭(zhēng)。
為了在算法中脫穎而出，商家們必須不斷降價(jià)促銷、購買流量、優(yōu)化圖片文案，運(yùn)營成本陡增。
在價(jià)格方面，為了吸引顧客，商家們紛紛打出低價(jià)牌，甚至不惜以低于成本的價(jià)格銷售商品。
這種惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅損害了自身的利益，也破壞了整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系。在流量購買方面，商家們?yōu)榱双@得更多的曝光和訂單，不得不不斷加大投流力度，導(dǎo)致流量成本越來越高。
而在圖片文案優(yōu)化方面，商家們?yōu)榱宋櫩偷难矍颍幌ЩㄙM(fèi)大量的時(shí)間和精力進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，但往往效果卻不盡如人意。
最終，線上線下的成本疊加，讓利潤率薄如刀鋒。許多商家辛苦經(jīng)營一天，扣除各項(xiàng)成本后，所剩無幾，甚至入不敷出。
“現(xiàn)在做餐飲，就像在給平臺(tái)和房東打工，自己賺個(gè)辛苦錢都難！边@成了許多中小餐飲老板的共同心聲。
而與此形成鮮明對(duì)比的是，平臺(tái)和頭部主播卻賺得盆滿缽滿，形成了“金字塔尖的極富”與“塔基的普遍微利或虧損”之間的尖銳對(duì)比。
這種財(cái)富分配的極度失衡，正在侵蝕商業(yè)生態(tài)的健康根基，讓整個(gè)餐飲行業(yè)陷入了惡性循環(huán)。
03■
反抗與出路：一場(chǎng)關(guān)乎未來的自救
寧波商家的集體下架，是一次具有標(biāo)志性意義的“起義”。其意義不僅在于抗議高抽成，更在于對(duì)平臺(tái)主導(dǎo)的畸形商業(yè)邏輯的集體質(zhì)疑。
它試圖回答一個(gè)至關(guān)重要的問題：當(dāng)數(shù)字平臺(tái)從“服務(wù)者”異化為“支配者”時(shí)，被捆綁者該如何找回主動(dòng)權(quán)，重新掌控自己的命運(yùn)？
這條自救之路充滿荊棘，但也并非絕境。越來越多的餐飲人開始積極探索“后平臺(tái)時(shí)代”的生存之道，試圖在困境中尋找新的出路。
1、構(gòu)建私域流量護(hù)城河
在平臺(tái)流量成本日益高昂的今天，構(gòu)建私域流量護(hù)城河成為了許多餐飲人的首選策略。
通過企業(yè)微信、社群、小程序等工具，商家可以直接連接、服務(wù)和沉淀忠實(shí)顧客。將一次性流量轉(zhuǎn)化為可重復(fù)觸達(dá)、低成本運(yùn)營的私有資產(chǎn)，從而降低對(duì)平臺(tái)的依賴。
一家上海的本幫菜館，通過精細(xì)運(yùn)營十幾個(gè)客戶微信群，實(shí)現(xiàn)了近40%的訂單來自私域。他們定期在群里發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)、新品信息，與顧客進(jìn)行互動(dòng)交流，了解顧客的需求和反饋。
通過這種方式，不僅提高了顧客的忠誠度和復(fù)購率，還大大降低了營銷成本。這種私域流量的運(yùn)營模式，為其他餐飲商家提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。
2、回歸與強(qiáng)化線下體驗(yàn)
在數(shù)字化浪潮的沖擊下，許多餐飲商家逐漸忽視了堂食的價(jià)值。然而，堂食作為餐飲業(yè)的核心體驗(yàn)場(chǎng)景，具有線上無法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。
通過獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、有溫度的人際互動(dòng)、不可替代的現(xiàn)場(chǎng)口感，商家可以打造出獨(dú)特的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，讓餐廳重新成為社區(qū)生活、社交聯(lián)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，而不僅僅是食品加工廠。
一些餐廳通過打造主題文化氛圍、舉辦特色活動(dòng)等方式，吸引了大量顧客前來體驗(yàn)。
例如，一家以復(fù)古風(fēng)格為主題的餐廳，通過還原上世紀(jì)八九十年代的裝修風(fēng)格和音樂，讓顧客仿佛穿越回了那個(gè)時(shí)代，感受到了濃濃的懷舊情懷。
這種獨(dú)特的體驗(yàn)吸引了眾多顧客前來打卡拍照，不僅提高了餐廳的知名度和美譽(yù)度，還帶來了可觀的客流量和收入。
3、探索多元渠道與聯(lián)盟
為了分散風(fēng)險(xiǎn)，避免將雞蛋放在一個(gè)籃子里，餐飲商家可以積極擁抱本地生活服務(wù)平臺(tái)（如抖音到店團(tuán)購）、發(fā)展企業(yè)團(tuán)餐、入駐成本更低的垂直外賣平臺(tái)（如有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)）、與咖啡店、書店等異業(yè)聯(lián)盟互相導(dǎo)流。
通過多元化的渠道拓展和合作聯(lián)盟，商家可以擴(kuò)大自己的客戶群體，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
例如，一家餐廳與周邊的咖啡店達(dá)成合作協(xié)議，互相推薦顧客。當(dāng)顧客在餐廳消費(fèi)時(shí)，可以獲得咖啡店的優(yōu)惠券；而當(dāng)顧客在咖啡店消費(fèi)時(shí)，也可以獲得餐廳的優(yōu)惠券。這種異業(yè)聯(lián)盟的方式，實(shí)現(xiàn)了資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為雙方都帶來了更多的客流量和收益。
4、行業(yè)協(xié)作與集體談判
寧波事件表明，分散的個(gè)體在面對(duì)平臺(tái)巨頭時(shí)，往往顯得勢(shì)單力薄，無力對(duì)抗。
因此，未來行業(yè)協(xié)會(huì)、商家聯(lián)盟能否發(fā)揮更大作用，形成更有組織的集體談判力量，爭(zhēng)取更公平的規(guī)則、更透明的算法、更合理的分成比例，至關(guān)重要。
通過行業(yè)協(xié)會(huì)和商家聯(lián)盟，商家們可以團(tuán)結(jié)起來，共同發(fā)聲，向平臺(tái)表達(dá)自己的訴求和利益。
在制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)方面，行業(yè)協(xié)會(huì)可以發(fā)揮引導(dǎo)作用，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
同時(shí)，商家聯(lián)盟可以通過集體談判的方式，與平臺(tái)進(jìn)行協(xié)商，爭(zhēng)取更有利的合作條件，維護(hù)自身的合法權(quán)益。
5、政策監(jiān)管的及時(shí)介入
市場(chǎng)失靈時(shí)，需要“有形之手”的矯正。監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的執(zhí)法，防止資本無序擴(kuò)張。
探索對(duì)餐飲等民生行業(yè)的外賣傭金設(shè)立指導(dǎo)價(jià)或上限，強(qiáng)制平臺(tái)公開算法邏輯、保證規(guī)則公平透明，保護(hù)中小經(jīng)營者的合法權(quán)益。
政府可以通過出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，規(guī)范平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)行為，營造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
例如，對(duì)平臺(tái)的抽傭比例進(jìn)行限制，防止平臺(tái)過度抽取商家利潤；要求平臺(tái)公開算法邏輯，讓商家能夠了解流量分配的規(guī)則，從而更好地調(diào)整經(jīng)營策略。
同時(shí)，政府還可以加強(qiáng)對(duì)商家的扶持力度，提供培訓(xùn)、貸款等方面的支持，幫助商家提升經(jīng)營能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
結(jié)語：從“為我所用”到“反噬其身”，數(shù)字化的辯證法
寧波餐飲人的集體行動(dòng)，是一聲響亮的警鐘，它振聾發(fā)聵地提醒著我們：技術(shù)是中性的，但技術(shù)的應(yīng)用方式和背后的資本邏輯，卻深刻影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的形態(tài)與公平。
理想的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)是降低社會(huì)總交易成本、提升資源配置效率、助力實(shí)體產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“水電煤”。它應(yīng)該像基礎(chǔ)設(shè)施一樣，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供有力的支撐和保障。
然而，當(dāng)其異化為坐擁數(shù)據(jù)與流量霸權(quán)、不斷抬高社會(huì)運(yùn)行成本、擠壓實(shí)體利潤空間的“數(shù)字收租者”時(shí)，就必須被反思和重塑。
餐飲業(yè)的這場(chǎng)“斷網(wǎng)”抗?fàn)，不僅僅是關(guān)于抽成比例的商業(yè)談判，更是一場(chǎng)關(guān)乎中小市場(chǎng)主體生存空間、關(guān)乎實(shí)體經(jīng)濟(jì)活力、關(guān)乎數(shù)字經(jīng)濟(jì)未來方向的深刻博弈。
它呼喚一個(gè)更加普惠、共贏、可持續(xù)的數(shù)字商業(yè)生態(tài)：
在那里，流量是活水，而非枷鎖，能夠?yàn)樯碳規(guī)碓丛床粩嗟目驮春蜕虣C(jī)； 平臺(tái)是橋梁，而非關(guān)卡，能夠促進(jìn)商家與消費(fèi)者之間的溝通和交流； 技術(shù)是賦能工具，而非剝削利器，能夠幫助商家提升經(jīng)營效率和競(jìng)爭(zhēng)力。
冬天或許漫長(zhǎng)，但覺醒與行動(dòng)本身，就是穿透嚴(yán)寒的第一縷光。寧波的故事，或許只是一個(gè)開始。
中國餐飲業(yè)，乃至更廣泛的實(shí)體商業(yè)，正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，尋找著那個(gè)既能享受數(shù)字化紅利，又不被其吞噬的、屬于自己的生存答案。
這答案，需要勇氣去探索，需要智慧去抉擇，更需要一個(gè)更加健康、公平的土壤來孕育和滋養(yǎng)。
我們期待著，在不久的將來，能夠看到一個(gè)充滿活力和希望的數(shù)字商業(yè)新生態(tài)的誕生。
作者 | 小貝
出品 | 餐飲O2O
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