喜茶“砍店”680家，不是退潮，是轉(zhuǎn)向。

2025年末，這個新茶飲頭部品牌的大規(guī)模門店收縮，看似出人意料，實則是主動跳出行業(yè)規(guī)模內(nèi)卷的戰(zhàn)略選擇，與其在無序擴張中稀釋價值，不如用“減法”換增長質(zhì)量。

多平臺數(shù)據(jù)早已勾勒出這場“瘦身”軌跡。

據(jù)顯示，2024年10月喜茶全國門店還有4610家，到2025年10月就縮水至3930家，一年凈關(guān)店數(shù)穩(wěn)穩(wěn)落在680家。從上海陸家嘴的核心商圈，到河南縣城的街邊商鋪，喜茶撤店的身影隨處可見。盡管不同機構(gòu)的統(tǒng)計口徑略有差異，但“門店總量下滑”已是無需爭論的事實。

這場“減法”早有預(yù)謀。

2025年2月，喜茶一封全員內(nèi)部信《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》，直接把轉(zhuǎn)型底牌亮了出來——暫�！笆聵I(yè)合伙”加盟申請，直言無意義的規(guī)模競賽正在消耗用戶對新茶飲的熱情。

知情人透露，早在2024年底，喜茶就敲定了發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變：國內(nèi)新茶飲門店早已供過于求，再盲目開疆拓土，只會拖垮單店效益，砸了多年積累的品牌招牌。

喜茶的規(guī)模起伏，幾乎是新茶飲行業(yè)的一部濃縮史。

2012年創(chuàng)立后，它前10年死死守住直營模式，直到2022年11月首次開放加盟，門店規(guī)模才算按下“加速鍵”：2023年底突破3200家，其中加盟店占比超七成；2024年底更是沖到4500家以上，兩年間規(guī)模翻了近5倍。

但瘋狂擴張的“后遺癥”很快找上門，大量加盟商陷入盈利困局。有加盟商算過一筆賬：單店前期投資動輒超百萬，加上品牌方40%的物料加價率和居高不下的人力成本，賺錢堪比“走鋼絲”；更麻煩的是，部分加盟商只投錢不運營，現(xiàn)制茶飲出杯效率又偏低，不少門店長期處于虧損狀態(tài)，甚至有單店虧損超百萬元的案例。

面對困局，喜茶的轉(zhuǎn)型動作來得又快又準(zhǔn)。

人事上，2025年8月，任職10年的原品牌副總裁紫瑜離職，曾執(zhí)掌韓國高端潮流品牌GENTLE MONSTER中國區(qū)業(yè)務(wù)的王曉東接棒，被業(yè)內(nèi)看作是“強化差異化、拔高品牌調(diào)性”的關(guān)鍵一步；渠道上，同月喜茶全國超4000家門店集體登陸淘寶閃購，還同步推出明星單品限時折扣，在線上流量池里主動“搶食”；用戶運營端更是交出亮眼成績，2024年會員數(shù)突破1.5億，一年新增5000萬，復(fù)購率創(chuàng)下新高，就連下半年新開門店的平均業(yè)績，都明顯優(yōu)于上半年——這恰恰印證了“重質(zhì)不重量”策略的有效性。

門店在“瘦身”，后端組織也在同步“減負(fù)”。

據(jù)天眼查信息顯示，喜茶全資控股的深圳美西西餐飲管理有限公司，原本有230余家分支機構(gòu)，如今已有120余家完成注銷，和前端門店收縮形成完美聯(lián)動。

喜茶的轉(zhuǎn)身，實則照出了整個新茶飲行業(yè)的深層變革。

如今的市場早已呈現(xiàn)“兩極分化”的清晰格局：截至今年 6 月 30 日，蜜雪冰城全球門店總數(shù)達(dá) 53014 家，已超越星巴克成為全球最大現(xiàn)制飲品企業(yè)。較 2024 年底凈增 6535 家，同比增長 23.3%；較去年同期新增 9796 家，日均新增約 27 家門店，擴張速度驚人。古茗等品牌則借上市募資鞏固規(guī)模優(yōu)勢。而喜茶所在的中高端賽道，早已不是“比誰店多”的游戲，而是拼“誰更有價值”的較量。

艾媒咨詢預(yù)測，2028年中國新式茶飲市場規(guī)模有望沖破4000億元，但灼識諮詢也指出，2024到2028年現(xiàn)制茶飲GMV復(fù)合增長率將降至19.2%。

喜茶曾推出“喜小茶”以低價企圖進軍下沉市場，但事實上面臨著諸多難題。它價格上沒有優(yōu)勢、以直營店為主、供應(yīng)鏈要求嚴(yán)格、三四線城市已被多個品牌搶占市場份額等等。蜜雪冰城向一二線城市進發(fā)，對于成本控制和供應(yīng)鏈也是不小挑戰(zhàn)。

喜茶或許沒必要“學(xué)”蜜雪冰城。

消費者走進喜茶門店，從來不是為了一杯平價檸檬水的解渴需求，他們要的除了好茶底，還有芝士奶蓋、應(yīng)季水果碰撞的創(chuàng)新口味。當(dāng)喜茶放下規(guī)模焦慮，重新聚焦“人”與“產(chǎn)品”的本質(zhì)。如同創(chuàng)始人聶云宸說：我們賣的不只是茶，是“儀式”和“認(rèn)同”。

來源：星河商業(yè)觀察