出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 扎克

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

當(dāng)一顆足夠分量的石子投入池塘，激起的漣漪足以蔓延至遠(yuǎn)方。2025年末，李寧擲出了這顆石子。

12月14日，北京地標(biāo)性商圈三里屯太古里，李寧全球首家“龍店”正式啟幕。與其一同亮相的，還有全新的榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列。

這場(chǎng)發(fā)布，被視為李寧在2025年末的壓軸動(dòng)作，增加專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品線及店型服務(wù)于追求生活品質(zhì)的都市人群，主推通勤、商務(wù)、輕運(yùn)動(dòng)等全天候多元場(chǎng)景穿搭。

2024年，李寧收入同比增長(zhǎng)3.9%至286.76億元，在今年3月業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢(qián)煒曾表示：“2024年，是‘穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、夯實(shí)基礎(chǔ)、務(wù)實(shí)發(fā)展’，但穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)不等于保守經(jīng)營(yíng)。我們2024年在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)方面是該攻的攻、該控的控、該調(diào)的調(diào)”。

回看李寧的2025年，品牌依然在堅(jiān)持這一基調(diào)。自一月宣布成為2025–2028年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴以來(lái)，李寧動(dòng)作頻頻：

· 在國(guó)家航天局新聞宣傳中心的指導(dǎo)下，與航空航天技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用平臺(tái)共同成立航天技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室，將先進(jìn)的航天科技應(yīng)用于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，并在2026年米蘭冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服上得以應(yīng)用；

· 在渠道方面，迅速布局并進(jìn)駐三大核心即時(shí)零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全年齡段、全品類(lèi)覆蓋；

· 在運(yùn)動(dòng)資源投入方面，持續(xù)加碼，如11月宣布與中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)達(dá)成合作等。

在外界看來(lái)，在持續(xù)數(shù)年的“夯實(shí)基礎(chǔ)”后，李寧增加城市中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透，這場(chǎng)升維戰(zhàn)背后，也反映出中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)不僅追求“規(guī)模擴(kuò)張”，更需要“價(jià)值深耕”的必然趨勢(shì)。

1、運(yùn)動(dòng)科技，遇見(jiàn)品質(zhì)生活

榮耀金標(biāo)的產(chǎn)品風(fēng)格與定位，可以看到核心消費(fèi)人群將是中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，這歷來(lái)是運(yùn)動(dòng)品牌的必爭(zhēng)之地。這一點(diǎn)，從“中產(chǎn)三寶”名單的頻繁更迭可以看出這一市場(chǎng)的敏感性與流動(dòng)性。

QuestMobile發(fā)布的《2025新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，截至2025年10月，國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)人群用戶規(guī)模達(dá)2.78億，同比凈增長(zhǎng)317.4萬(wàn)。

這一群體呈現(xiàn)出三個(gè)顯著特征。

其一，高消費(fèi)與高意愿并存。他們不再是單純的價(jià)格敏感者，而是價(jià)值判斷者，愿意為產(chǎn)品的功能價(jià)值、設(shè)計(jì)美感與品牌內(nèi)涵支付溢價(jià)。

其二，場(chǎng)景需求的多元化。都市中產(chǎn)一天往往會(huì)跨越通勤、工作、運(yùn)動(dòng)、社交等多個(gè)場(chǎng)景，對(duì)于“一衣多穿”有強(qiáng)烈需求。

其三，審美取向生變。相較于夸張的logo和設(shè)計(jì)，他們更青睞低調(diào)、內(nèi)斂的審美表達(dá)，尤其是簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)巧思。

面對(duì)這樣的消費(fèi)群體，李寧從商旅通勤、都市輕運(yùn)動(dòng)、工作會(huì)面等日常場(chǎng)景切入，促成了榮耀金標(biāo)系列的誕生，錨定“追求品質(zhì)生活的都市人群”這一核心定位，背后是巨大的中產(chǎn)消費(fèi)群體。產(chǎn)品質(zhì)感、科技適配正是該系列發(fā)展的兩大法寶。

“科技遷移能力”是李寧的機(jī)會(huì)點(diǎn)。眾所周知，李寧的優(yōu)勢(shì)之一在于其龐大的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)科技儲(chǔ)備。榮耀金標(biāo)首發(fā)服裝產(chǎn)品，以搭載李寧自研SpinLyte輕韌紗面料與零壓弧科技版型的凌云褲為例，彈性與透氣性兼?zhèn)?，保證運(yùn)動(dòng)自由度，吸濕排汗技術(shù)應(yīng)對(duì)通勤擁擠，保暖科技適配空調(diào)環(huán)境，抗皺處理滿足辦公形象需求。

鞋的布局，或許更考驗(yàn)李寧如何將服務(wù)競(jìng)技場(chǎng)的技術(shù)調(diào)校、遷移至通勤場(chǎng)景。從榮耀金標(biāo)系列已發(fā)售的鞋款布局看，凝練了一個(gè)核心概念——“百煉成金”。該系列以黑金及白金為主推配色。深邃的黑色與純粹的白色，象征著運(yùn)動(dòng)員在無(wú)數(shù)個(gè)日夜中歷經(jīng)的磨礪與沉淀；閃耀的金色，寓意在淬煉之后所贏得的榮耀與光芒，以致敬堅(jiān)毅突破、勇于創(chuàng)造的拼搏態(tài)度。這是基于李寧飛電家族、馭帥等專(zhuān)業(yè)鞋款，為追求品質(zhì)生活的都市人群打造黑金、白金版專(zhuān)屬產(chǎn)品。

與此同時(shí)，全新推出“超”、“征”兩大系列。首發(fā)「超燃」，將李寧領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)科技“轉(zhuǎn)場(chǎng)”用于日常通勤場(chǎng)景。這款鞋，以品牌創(chuàng)始人李寧先生在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式點(diǎn)燃主火炬時(shí)穿的鞋為靈感，結(jié)合李寧獨(dú)創(chuàng)的可視緩震科技「李寧弧」進(jìn)行全新演繹，并搭載超?中底科技以及快速穿脫系統(tǒng)，帶來(lái)極致便捷、舒適腳感。另一款首發(fā)“征程”，以山系簡(jiǎn)約風(fēng)格的設(shè)計(jì)，搭載Vibram濕地止滑配方大底及防潑水、防污鞋面科技，為通勤人群提供多場(chǎng)景高品質(zhì)穿搭選擇。

鞋服的多功能屬性，證明榮耀金標(biāo)系列的長(zhǎng)處不僅在于單一技術(shù)，“科技組合拳”同樣擅長(zhǎng)。多項(xiàng)技術(shù)集成，反映的是李寧對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)人群痛點(diǎn)和需求點(diǎn)的深度理解：他們要的不是某個(gè)單項(xiàng)出色，而是全科優(yōu)秀。

2、體育精神，融入都市日常

然而，要真正滿足中產(chǎn)消費(fèi)群體，光有功能設(shè)計(jì)和場(chǎng)景還不夠。在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，消費(fèi)日益成為“意義”構(gòu)建的過(guò)程：中產(chǎn)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的不僅是商品本身，更是用消費(fèi)選擇了產(chǎn)品背后的價(jià)值觀、態(tài)度，也就是是否能滿足其情感認(rèn)同的需求。

在這一點(diǎn)上，李寧榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列，設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬該系列的視覺(jué)識(shí)別體系，其logo的設(shè)計(jì)傾斜向上，帶有積極、進(jìn)取、突破的視感暗示，它呼應(yīng)了中產(chǎn)群體在事業(yè)發(fā)展、生活品質(zhì)持續(xù)向上的心理狀態(tài)，形成情感共鳴。

步入新奧運(yùn)周期后，李寧擁有獨(dú)特的體育敘事權(quán)。但如何將奧運(yùn)榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為日?？筛兄钠放苾r(jià)值？很顯性的做法是，作為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，將象征著中國(guó)體育榮耀與體育精神的中國(guó)奧委會(huì)商用徽記與李寧品牌標(biāo)志聯(lián)合運(yùn)用于榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列，這是這個(gè)系列產(chǎn)品的稀缺性；而 “龍店”是李寧品牌故事倡導(dǎo)并傳播體育精神的沉浸式體驗(yàn)空間。在這里，消費(fèi)者可以直觀感受到榮耀金標(biāo)所要傳遞的價(jià)值主張。

同時(shí)，李寧通過(guò)從“觀賽記憶”到“穿著記憶”的策略，將賽場(chǎng)上的高光時(shí)刻轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)元素與品牌故事。當(dāng)消費(fèi)者上身時(shí)，可以分享國(guó)家榮耀帶來(lái)的情感愉悅。同時(shí)，多品類(lèi)的覆蓋，產(chǎn)生了高頻次、多觸點(diǎn)的曝光，將不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)李寧專(zhuān)業(yè)、可靠、榮耀等的品牌認(rèn)知。

在此基礎(chǔ)上，李寧還擁有一項(xiàng)最為獨(dú)特的IP資產(chǎn)——李寧本人。

品牌創(chuàng)始人李寧本就與奧運(yùn)會(huì)以及中國(guó)體育有著深厚淵源。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，李寧點(diǎn)燃主火炬，“體操王子”的故事，超越體育范疇，成為中國(guó)體育歷史上最重要的記憶之一。當(dāng)這份歷史底蘊(yùn)、具備的稀缺性運(yùn)動(dòng)資源與李寧發(fā)展至今的能力、勢(shì)能相結(jié)合，催生了榮耀金標(biāo)系列、龍店等新動(dòng)作。

3、布局新市場(chǎng)，也拓展新邊界

李寧通過(guò)長(zhǎng)期深耕跑步、籃球、乒羽、戶外等品類(lèi)，持續(xù)強(qiáng)化李寧品牌專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的屬性，保持技術(shù)領(lǐng)先和權(quán)威；與此同時(shí)，李寧近年來(lái)一直在拓展新場(chǎng)景、新人群，從中國(guó)李寧和李寧1990，到榮耀金標(biāo)產(chǎn)品線，背后是對(duì)品牌整體邊界的拓展，共享“專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)造、突破”的品牌價(jià)值，但在產(chǎn)品表達(dá)上又各有側(cè)重，保證了品牌一致性，還能確保品牌的市場(chǎng)靈活度。

在龍店開(kāi)業(yè)及榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列發(fā)布儀式上，乒乓球奧運(yùn)冠軍、李寧品牌代言人馬龍、劉詩(shī)雯身著榮耀金標(biāo)產(chǎn)品亮相，某種程度上，兩位就是榮耀金標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)客群的完美象征：既能代表體育精神，又能通過(guò)其國(guó)民度，將他們對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品與生活態(tài)度的追求傳遞出去，引發(fā)城市中產(chǎn)人群的共鳴。

調(diào)動(dòng)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道布局、贊助權(quán)益方面的資源，復(fù)制在多品類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)上所積累的經(jīng)驗(yàn)，自上而下地去打磨一個(gè)全新的產(chǎn)品系列，打入品牌還沒(méi)有過(guò)多觸及的人群和市場(chǎng)，可見(jiàn)李寧對(duì)榮耀金標(biāo)系列的期望，以及拓寬消費(fèi)人群基本盤(pán)、拓展延伸品牌邊界的決心。這是李寧又一次證明品牌綜合能力的絕佳機(jī)會(huì)。

由此可見(jiàn)，榮耀金標(biāo)系列就是李寧敢于做、必須做、有能力做好的布局嘗試。而市場(chǎng)和消費(fèi)者，也樂(lè)于看到，更為積極進(jìn)取的李寧沖向更多賽道。