2025年，曾被譽(yù)為“豪車印鈔機(jī)”的保時(shí)捷迎來(lái)了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最嚴(yán)峻的寒冬。

前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其銷售收入同比下滑6%至268.6億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是從2024年同期的40.35億歐元驟降至4000萬(wàn)歐元，暴跌幅度高達(dá)99%。作為保時(shí)捷曾經(jīng)的全球最大單一市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)前三季度銷量?jī)H約3.2萬(wàn)輛，持續(xù)下滑的頹勢(shì)成為壓垮利潤(rùn)的關(guān)鍵稻草。

面對(duì)如此困境，保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳在接受德國(guó)《Automobilwoche》采訪時(shí)直言，中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新迭代速度遠(yuǎn)超想象，本土品牌推出的車型精準(zhǔn)契合消費(fèi)者需求，保時(shí)捷已無(wú)退路，必須正面迎戰(zhàn)。

豪華神話褪色

保時(shí)捷的2025年，是被負(fù)面信號(hào)貫穿的一年。除了觸目驚心的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，管理層變動(dòng)與渠道收縮的消息更凸顯了其困境的嚴(yán)重性。

上月，保時(shí)捷正式官宣換帥，監(jiān)事會(huì)任命Michael Leiters為新任全球CEO，將于明年1月1日履職，執(zhí)掌品牌十年的奧博穆將專注于大眾集團(tuán)CEO的職務(wù)。對(duì)于當(dāng)前的困局，奧博穆坦言，保時(shí)捷的兩大核心市場(chǎng)，美國(guó)與中國(guó)正發(fā)生根本性變化，傳統(tǒng)商業(yè)模式已難以適配新的市場(chǎng)需求。

管理層的動(dòng)蕩背后，是終端市場(chǎng)的持續(xù)萎縮。2025年11月20日，珠海保時(shí)捷中心宣布將于月底正式關(guān)停，這并非個(gè)例。過(guò)去一年內(nèi)，溫州、義烏、紹興、永康、滄州等多地的保時(shí)捷4S店相繼退出市場(chǎng)，渠道收縮的范圍仍在擴(kuò)大。據(jù)信息顯示，保時(shí)捷計(jì)劃在2026年底前將全國(guó)約150家經(jīng)銷商精簡(jiǎn)至100家左右，通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)規(guī)模匹配下滑的市場(chǎng)需求，這也是保時(shí)捷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次大規(guī)?？s減渠道。

然而，渠道收縮與業(yè)績(jī)下滑亦形成了惡性循環(huán)。曾經(jīng)，保時(shí)捷憑借強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力，即便是基礎(chǔ)版卡宴也需加價(jià)選配，落地價(jià)超120萬(wàn)元仍一車難求，等車周期長(zhǎng)達(dá)半年。而如今，為應(yīng)對(duì)豪車稅調(diào)整帶來(lái)的成本壓力，部分門店已推出七六折的大幅優(yōu)惠，甚至通過(guò)補(bǔ)貼稅費(fèi)的方式吸引消費(fèi)者，曾經(jīng)高高在上的超豪華品牌，不得不卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

危機(jī)溯源

車叔認(rèn)為，保時(shí)捷的頹勢(shì)，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型浪潮中的集體困境縮影，而中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，將這一困境放大到了極致。

巔峰時(shí)期的保時(shí)捷盈利能力驚人，2022年，僅占大眾集團(tuán)3.7%銷量的保時(shí)捷，貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的利潤(rùn)，單車平均利潤(rùn)約16.5萬(wàn)元。但轉(zhuǎn)折也在2022年悄然到來(lái)，當(dāng)年保時(shí)捷中國(guó)銷量同比微降2.5%，成為全球唯一下滑的區(qū)域，誰(shuí)也未曾料到，這竟是三連跌的開(kāi)端，2023年跌幅擴(kuò)大至15%，2024年更是驟增至28%。

真正撼動(dòng)保時(shí)捷市場(chǎng)根基的，是國(guó)產(chǎn)電動(dòng)豪華SUV陣營(yíng)的集體崛起。依托電動(dòng)化實(shí)現(xiàn)彎道超車的中國(guó)車企，正在重新定義“豪華”的內(nèi)涵。對(duì)于新一代消費(fèi)者而言，全場(chǎng)景語(yǔ)音交互、超大尺寸屏幕、智能座艙與高階輔助駕駛已成為豪華車的標(biāo)配，而這些配置在國(guó)產(chǎn)車型上的搭載率遠(yuǎn)超保時(shí)捷，且價(jià)格僅為保時(shí)捷車型的一半甚至更低。相比之下，保時(shí)捷以速度和性能為核心的品牌標(biāo)簽，在電動(dòng)化時(shí)代難以凸顯優(yōu)勢(shì)，品牌附加值持續(xù)減弱，逐漸脫離了最新的科技時(shí)尚潮流。

除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，政策調(diào)整進(jìn)一步加劇了保時(shí)捷的困境。2025年7月20日起，豪車稅起征點(diǎn)從130萬(wàn)元下調(diào)至90萬(wàn)元，起征點(diǎn)的下調(diào)直接拉高了購(gòu)車門檻。政策實(shí)施前，不少保時(shí)捷門店出現(xiàn)集中搶購(gòu)潮，上海某門店單日訂單量達(dá)20多個(gè)，遠(yuǎn)超平日2輛的銷量，但短期狂歡過(guò)后，需求被進(jìn)一步擠壓，長(zhǎng)期銷量頹勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。

“贏回中國(guó)”

面對(duì)困局，保時(shí)捷推出了名為“贏回中國(guó)”的針對(duì)性戰(zhàn)略，但其核心舉措令人玩味，那便是將資源向燃油車傾斜。

根據(jù)該戰(zhàn)略，保時(shí)捷決定推出全新的燃油車型取代現(xiàn)款Macan（參數(shù)丨圖片），同時(shí)將原計(jì)劃純電推出的三排座SUV項(xiàng)目，調(diào)整為先行推出燃油版本。這意味著，在電動(dòng)化已成全球主流的背景下，保時(shí)捷選擇了在其最具優(yōu)勢(shì)、也最賺錢的SUV領(lǐng)域，強(qiáng)化燃油車產(chǎn)品線。

潘勵(lì)馳對(duì)此的解釋是，他們觀察到市場(chǎng)對(duì)燃油車仍有穩(wěn)固需求。同時(shí)，他排除了通過(guò)散件組裝方式在中國(guó)進(jìn)行低成本本地化生產(chǎn)的可能性，認(rèn)為成本并不劃算。然而，這一戰(zhàn)略也伴隨著明顯的風(fēng)險(xiǎn)。

首先是時(shí)機(jī)， 潘勵(lì)馳承認(rèn)，新的燃油SUV要到“本世紀(jì)20年代末”才能問(wèn)世，2026年將是充滿挑戰(zhàn)的一年。在瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)，兩三年的空窗期可能意味著錯(cuò)過(guò)關(guān)鍵的戰(zhàn)略窗口。其次是與趨勢(shì)相悖， 在全球及中國(guó)堅(jiān)定推進(jìn)新能源汽車的浪潮下，加大燃油車投入是否是一種面向過(guò)去的戰(zhàn)略？這需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。再者是競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題， 即便推出新款燃油SUV，其面對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已變。在智能座艙、車機(jī)體驗(yàn)、用戶生態(tài)運(yùn)營(yíng)等方面，保時(shí)捷能否快速追平甚至超越本土領(lǐng)先者？?jī)H靠品牌歷史和駕駛質(zhì)感，恐難全面挽回消費(fèi)者。

車叔總結(jié)

從曾經(jīng)的“豪車印鈔機(jī)”到如今的利潤(rùn)暴跌、渠道收縮，保時(shí)捷的這一路著實(shí)令人唏噓。在車叔看來(lái)，其“贏回中國(guó)”戰(zhàn)略，更像是一次基于現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)回撤與鞏固，而非面向未來(lái)的全面革新。這條路或許能在短期內(nèi)穩(wěn)住基本盤，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，等待保時(shí)捷的將是一場(chǎng)注定艱難的突圍！