2025年的冬天，對(duì)于高途創(chuàng)始人陳向東而言，似乎比往年更冷一些。

鏡頭前的他依舊充滿激情，標(biāo)志性的白襯衫挽起袖口，雙手揮舞間仿佛仍是那個(gè)站在講臺(tái)上的名師。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)著“AI是助推器”、“AI無(wú)法替代教育的溫度”，試圖為高途的“All with AI”戰(zhàn)略注入某種人文主義的底色。然而，資本市場(chǎng)的反應(yīng)卻異常冷淡。就在高途發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)的當(dāng)天，股價(jià)應(yīng)聲下跌超過(guò)8%，市值僅剩新東方的7%。

這不僅是資本的用腳投票，更是市場(chǎng)對(duì)這家曾經(jīng)的在線教育巨頭在AI時(shí)代“掉隊(duì)”的無(wú)聲質(zhì)疑。當(dāng)新東方憑借直播帶貨和文旅業(yè)務(wù)重塑金身，好未來(lái)（學(xué)而思）依靠AI學(xué)習(xí)機(jī)賺得盆滿缽滿時(shí)，高途似乎陷入了一種尷尬的“中間狀態(tài)”：既未能完全擺脫對(duì)名師“人海戰(zhàn)術(shù)”的路徑依賴，又未能在AI技術(shù)流的賽道上跑出真正的加速度。

虛火的“AI助推器”與缺失的護(hù)城河

“AI改變的是‘教’的方式，卻無(wú)法替代‘育’的價(jià)值?！边@是陳向東對(duì)AI教育的核心論斷。這句話本身并沒(méi)有錯(cuò)，但在商業(yè)落地的執(zhí)行層面上，高途卻似乎誤讀了“助推”的含義，將其簡(jiǎn)單等同于“營(yíng)銷噱頭”。

今年2月，高途高調(diào)推出的“吳彥祖帶你學(xué)口語(yǔ)”課程便是一個(gè)典型的縮影。這款售價(jià)398元的產(chǎn)品，打著“男神伴學(xué)”和“AI智能互動(dòng)”的旗號(hào)，試圖收割一波粉絲紅利。然而，用戶很快發(fā)現(xiàn)，所謂的“AI阿祖”互動(dòng)體驗(yàn)生硬，而在課程內(nèi)容中，吳彥祖的真人出鏡時(shí)長(zhǎng)甚至不足一半，更多時(shí)候是高途自有老師在填補(bǔ)時(shí)間。社交媒體上“割韭菜”、“含祖量低”的吐槽聲此起彼伏，不僅未能建立起高途的高端品牌形象，反而透支了用戶對(duì)“高途AI”的信任。

這種“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”的思路，在高途的APP矩陣中體現(xiàn)得尤為明顯。打開高途主APP，盡管經(jīng)歷了5.0版本的迭代，增加了“AI閃學(xué)”、“AI小途”等模塊，但其核心邏輯依然是傳統(tǒng)的課程售賣與網(wǎng)校模式。界面設(shè)計(jì)繁復(fù)，信息流充斥屏幕，與作業(yè)幫、夸克等“AI原生”應(yīng)用簡(jiǎn)潔、直觀的工具化體驗(yàn)形成了鮮明對(duì)比。

更為致命的是，高途在AI細(xì)分賽道上的“廣撒網(wǎng)”策略顯得缺乏章法。從針對(duì)幼兒的“毛豆愛學(xué)”，到面向K12的“高途AI英語(yǔ)”，再到針對(duì)大學(xué)生的“AI口語(yǔ)陪練”和“AI志愿填報(bào)”，高途幾乎在每個(gè)熱門領(lǐng)域都布下了棋子。但這種鋪量式的打法并未換來(lái)質(zhì)的突破。

在QuestMobile發(fā)布的2025年三季度AI應(yīng)用價(jià)值榜中，作業(yè)幫旗下的“快對(duì)AI”憑借AI解題、寫作等剛需功能穩(wěn)居第七，月活用戶規(guī)模力壓百度文心與阿里通義；而非凡產(chǎn)研的榜單顯示，小猿口算在10月的內(nèi)購(gòu)收入環(huán)比激增46%。反觀高途，旗下多款A(yù)PP在主流榜單中難覓蹤影，“高途AI英語(yǔ)”在應(yīng)用商店的評(píng)價(jià)寥寥無(wú)幾，“預(yù)見塔塔”等邊緣嘗試更是石沉大海。

顯然，高途的AI戰(zhàn)略目前更多停留在“加法”階段——在舊有的業(yè)務(wù)上疊加AI概念，而非“乘法”——用AI重構(gòu)教育的核心流程。

財(cái)報(bào)背后的真相：營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的舊引擎

如果說(shuō)產(chǎn)品的平庸是表象，那么財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)則揭示了高途深層次的結(jié)構(gòu)性困局。根據(jù)最新發(fā)布的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，高途看似交出了一份營(yíng)收增長(zhǎng)的答卷，實(shí)則隱憂重重。

財(cái)報(bào)顯示，高途前三季度營(yíng)收達(dá)44.62億元，同比增長(zhǎng)41.0%；第三季度單季營(yíng)收15.79億元，同比增幅30.7%。然而，這光鮮的營(yíng)收增長(zhǎng)背后，是依舊刺眼的虧損數(shù)字：前三季度凈虧損2.39億元，第三季度凈虧損1.47億元。

為何營(yíng)收大漲卻難以盈利？答案藏在成本結(jié)構(gòu)里。高途始終沒(méi)有擺脫“燒錢換增長(zhǎng)”的傳統(tǒng)在線教育路徑。第三季度，高途的銷售費(fèi)用高達(dá)8.73億元，占總營(yíng)收的比例驚人地達(dá)到了55.29%。這意味著，高途每賺100塊錢，就要拿出超過(guò)55塊錢去打廣告、買流量、招攬生源。

與巨額營(yíng)銷投入形成鮮明反差的，是其在研發(fā)上的“吝嗇”。第三季度，高途的研發(fā)費(fèi)用同比下降14.21%，僅為1.63億元，不足銷售費(fèi)用的五分之一。在一家標(biāo)榜“All with AI”的科技公司中，營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的5倍以上，這本身就是一個(gè)巨大的悖論。

AI時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，核心在于算法、大模型訓(xùn)練以及算力的投入，這是一場(chǎng)極度依賴技術(shù)資本的軍備競(jìng)賽。好未來(lái)之所以能靠學(xué)習(xí)機(jī)翻身，是因?yàn)槠湓谧匝写竽Ｐ蚆athGPT上的長(zhǎng)期投入，使其硬件具備了真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。而高途在研發(fā)上的收縮，無(wú)疑是在自廢武功。主營(yíng)業(yè)務(wù)成本中，主講和二講老師的人力成本大幅增加，進(jìn)一步佐證了高途依然是一家依賴“人”來(lái)驅(qū)動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的公司，而非依靠技術(shù)邊際成本遞減來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的科技企業(yè)。

逐漸關(guān)閉的“翻身”窗口

對(duì)于陳向東來(lái)說(shuō)，留給高途的時(shí)間窗口正在快速關(guān)閉。

回顧過(guò)去十年，高途（前身跟誰(shuí)學(xué)）曾創(chuàng)造過(guò)美股上市的奇跡，也曾在“雙減”后展現(xiàn)出轉(zhuǎn)型的韌性。但如今的市場(chǎng)環(huán)境已截然不同。教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度已經(jīng)從單純的“名師爭(zhēng)奪戰(zhàn)”升級(jí)為“AI生態(tài)戰(zhàn)”。

目前的教育市場(chǎng)格局日趨清晰：新東方通過(guò)“東方甄選”完成了流量池的原始積累，并反哺教育業(yè)務(wù)；好未來(lái)通過(guò)“學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)”打通了軟硬件一體化的閉環(huán)，構(gòu)建了極高的護(hù)城河；作業(yè)幫則依靠海量的題庫(kù)數(shù)據(jù)和工具屬性，在AI應(yīng)用端占據(jù)了流量入口。

相比之下，高途的處境顯得尤為尷尬。論流量，高途佳品并未能復(fù)制董宇輝式的奇跡，甚至因虧損而停播；論硬件，高途至今未有爆款終端產(chǎn)品落地；論技術(shù)，過(guò)低的研發(fā)投入使其難以拿出令人驚艷的AI原生應(yīng)用。高途依然在用傳統(tǒng)的“名師大班課”邏輯去應(yīng)對(duì)AI時(shí)代的個(gè)性化需求，這無(wú)異于刻舟求劍。

陳向東曾說(shuō)：“要讓AI成為名師的杠桿。”但在商業(yè)現(xiàn)實(shí)中，如果支點(diǎn)（技術(shù)實(shí)力）不夠堅(jiān)硬，杠桿不僅無(wú)法撬動(dòng)地球，反而可能折斷。持續(xù)的虧損、低迷的股價(jià)、以及缺乏亮點(diǎn)的AI產(chǎn)品矩陣，都在通過(guò)市場(chǎng)信號(hào)向高途發(fā)出預(yù)警：如果不能在未來(lái)一兩年內(nèi)徹底改變“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的基因，真正打造出具有技術(shù)壁壘的AI產(chǎn)品，高途恐怕將不僅是“掉隊(duì)”，而是面臨被時(shí)代徹底遺忘的風(fēng)險(xiǎn)。

在AI重塑一切的浪潮中，不進(jìn)則退，慢進(jìn)亦是退。對(duì)于高途而言，這不是一場(chǎng)關(guān)于“教”與“育”的哲學(xué)辯論，而是一場(chǎng)生死攸關(guān)的生存競(jìng)速。