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又到歲末，你的“年終總結(jié)”進(jìn)度條到哪兒了？阿廣的朋友圈已經(jīng)陸續(xù)冒出各種九宮格、讀書報(bào)告和擁抱明年了。不得不承認(rèn)，新年到來(lái)前，我們似乎總要共同完成一些安靜的儀式：總結(jié)過(guò)去，然后，為未來(lái)找一個(gè)漂亮的祝詞。

說(shuō)到祝詞，馬年將至，氣氛組已經(jīng)就位。你猜得沒(méi)錯(cuò)，“龍馬精神”正準(zhǔn)備煥發(fā)第 N 春，“馬到成功”也在加班加點(diǎn)趕來(lái)的路上，一大波老熟人似的諧音梗和吉祥話正向我們襲面而來(lái)。

這些詞語(yǔ)像老家客廳那盤年年必備的待客糖果，熟悉、穩(wěn)妥，但也讓人忍不住想問(wèn)：有沒(méi)有一種可能，新年祝福，除了預(yù)祝成功和補(bǔ)充精神，還能聊點(diǎn)別的？

品牌們?cè)谛履隊(duì)I銷上也是如此。每年這個(gè)時(shí)候，生肖主題都是品牌們必爭(zhēng)的 CNY 創(chuàng)意賽道，想著怎么玩出新意，而在最近，阿廣看到觀夏的馬年文案，眼前一亮。

在即將到來(lái)的 2026 丙午馬年，我們看到了觀夏這句不一樣的祝福，一讀就知道，這很“觀夏”：

「竹馬行新歲，颯沓少年游」

它依然帶著那種標(biāo)志性的、一眼可辨的東方美學(xué)與中式浪漫，跳脫了傳統(tǒng)的生肖敘事，將馬的意象賦予了少年心氣。

“竹馬”，靈感來(lái)自古畫《嬰戲圖》里的場(chǎng)景。古時(shí)候的小孩沒(méi)有復(fù)雜的玩具，就把竹竿騎在胯下當(dāng)“竹馬”，攥著它奔跑嬉戲，想象自己騎著駿馬馳騁。觀夏把這個(gè)意象搬進(jìn)文案，就勾起了大家對(duì)兒時(shí)的回憶。以“竹馬行新歲”，也是希望大家，能帶著一點(diǎn)孩子般純粹又自在的快樂(lè)、好奇與未被束縛的幻想，走進(jìn)新的一年。

“颯沓”，則是詩(shī)仙李白詩(shī)里的風(fēng)度?！般y鞍照白馬，颯沓如流星”，駿馬飛馳，如流星閃耀般迅疾瀟灑，也如少年心氣般桀驁鮮活。觀夏用此意象為“少年游”注入了一種飄逸、灑脫、自在如風(fēng)的動(dòng)態(tài)美感，一種昂揚(yáng)的生命姿態(tài)：步履輕快，心向遠(yuǎn)方，無(wú)所羈絆。

觀夏這句「竹馬行新歲，颯沓少年游」用很少的詞把三個(gè)層面同時(shí)交代了。一個(gè)是回望（竹馬——童年與快樂(lè)）、一個(gè)是當(dāng)下的動(dòng)作感（行新歲、颯沓——跨年時(shí)的步伐與節(jié)奏）、一個(gè)是情緒與態(tài)度（少年游——年輕的心、輕盈的勇氣）。

新年文案早就不是單純的生肖諧音了，觀夏從情緒上出發(fā)，用詩(shī)意來(lái)表達(dá)，與品牌調(diào)性貼合，把馬年的意象拆解成了不那么沉重的、帶著少年意氣的祝福：丙午馬年，祝你颯沓少年游。

不用復(fù)雜的表達(dá)，卻讓東方美學(xué)變得可感可知，這就是觀夏文案的魅力。評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們都在驚嘆：“百萬(wàn)文案”“文案沒(méi)白請(qǐng)”。

觀夏的文案，擅長(zhǎng)為香氣賦予東方的骨相。

它從東方傳統(tǒng)文化與意境中采擷靈感，讓文字自帶畫面、氣味與情緒，形成了獨(dú)有的氛圍感表達(dá)。這種自成體系的美學(xué)語(yǔ)言，讓觀夏在香氛之外，構(gòu)建了一個(gè)能安放當(dāng)代人情感的意境空間。

在去年蛇年的表達(dá)上，觀夏的文案也很出圈——「做蛇，總要走些“彎”路」。

蛇在大眾認(rèn)知中常不如虎、龍等生肖討喜，想做出出彩的蛇年創(chuàng)意難度很高。

觀夏沒(méi)有硬湊吉祥寓意，反而另辟蹊徑在傳統(tǒng)文化里找靈感，從《山海經(jīng)》中的蛇形象出發(fā)，再結(jié)合莊子《逍遙游》里的神獸鰓鵬，將蛇蜿蜒前行的形態(tài)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的文案意象，“逍遙”就成了蛇的代名詞。

走“彎”路，是蛇的天性，也是它的生存方式，靈活、流動(dòng)、順勢(shì)而為。就像我們的生活，也許不會(huì)直來(lái)直去，也許會(huì)有曲折、有繞行，但那不一定是壞事，觀夏借用“彎路”的意象，傳遞一種接受曲折、不懼波折、自在探索的“逍遙”心態(tài)，也祝福大家在新的一歲，逍遙游。

在龍年，觀夏上線了一句簡(jiǎn)短的 slogan ：「游龍則靈」。

很顯然，這句話是化用了劉禹錫的《陋室銘》“水不在深，有龍則靈”。

龍?jiān)谥袊?guó)文化里是霸氣、威嚴(yán)的祥瑞，它不是靜態(tài)的，常常處在潛、躍、升、游的動(dòng)態(tài)之間。比起龍騰虎躍那類熱鬧的表達(dá)，“游”字更輕、更靈、更內(nèi)斂，屬于觀夏一貫的審美——溫柔的力量、含蓄的靈動(dòng)、帶著鐘靈毓秀的東方意境。

游龍不是高高在天，而是隱于水、行于云，縱意?游遨?山海，觀夏借游的動(dòng)作，讓龍的形象從傳統(tǒng)龍年的力量、威勢(shì)，轉(zhuǎn)向更符合當(dāng)下審美的靈性、溫柔、流動(dòng)。龍?jiān)凇坝巍?，也是我們?cè)谌松芯従徚鲃?dòng)，于松弛舒展間，活出屬于自己的那份靈氣。

觀夏的品牌調(diào)性一直很穩(wěn)，安靜、東方、克制，靠一種含而不露的審美，把中國(guó)人骨子里的柔、雅做到了極致。

它的文案懂得借助意象、借助古典的語(yǔ)言氣息，從香氣出發(fā)，把記憶、風(fēng)景、情緒輕輕牽出來(lái)，有靈氣，也有文化底色。觀夏擅長(zhǎng)營(yíng)造寧?kù)o，也懂得留白，在讀的過(guò)程中，就是被它慢慢帶回到一種熟悉又柔軟的情緒里，讓人從快節(jié)奏的生活里短暫退一步，感受到一種松弛的呼吸。

作為專注東方植物香的本土香氛品牌，觀夏最早在社交平臺(tái)出圈，靠的就是那些極具東方意象的產(chǎn)品名：昆侖煮雪、梅水煎茶、霜降白柚……把香味、場(chǎng)景和記憶同時(shí)調(diào)動(dòng)起來(lái)，放大產(chǎn)品的想象力，這些都是炎黃子孫共同的感官經(jīng)驗(yàn)，熟悉又溫柔。

今年夏季，觀夏為幾味夏日風(fēng)物寫了一組產(chǎn)品文案，細(xì)膩又充滿畫面感，像是當(dāng)?shù)厝说纳罴o(jì)實(shí)。

荔枝白番茄：嶺南暑氣冗長(zhǎng)，竹筐荔枝掛著晨露。

南音芭樂(lè)：閩南夏天來(lái)得早，早到從第一顆番石榴熟透開(kāi)始。

聽(tīng)泉茉莉：天光尚早，江南煙雨滌蕩，令呼吸嶄新潔凈。

金秋時(shí)節(jié)推出的“月光杯”葡萄釀則讓香氣沾染了古人的詩(shī)意，又有當(dāng)下小酌的愜意：詩(shī)人衣袖一揮，杯中滾起紅寶石般的酒浪。

還有 4 支夏日經(jīng)典香氣“啟封悠長(zhǎng)的夏天”系列限定回歸，分別為信、光、簡(jiǎn)、夜，把情緒與香氣深度綁定。

「信」：遺憾，原來(lái)是一封信的重量。

「光」：海風(fēng)穿過(guò)，肌膚上留下清晰的鹽。

「簡(jiǎn)」：愛(ài)就是愛(ài)。

「夜」：風(fēng)從依蘭下穿過(guò)，今夜，不必再依靠氣味描摹你的輪廓。

觀夏每一次的產(chǎn)品文案，都自帶呼吸感，像是一次小范圍的共鳴實(shí)驗(yàn)，讓人愿意和文字一起慢下來(lái)，讓氣味變得有故事，讓日常變得有意境，不大聲，卻能在心里留下余韻。

理解人、理解情緒，把「感覺(jué)」說(shuō)清楚，在一次次的表達(dá)中，觀夏都堅(jiān)守著那份安靜、內(nèi)斂的調(diào)性，用文字與香氣慢慢編織著東方夢(mèng)境，讓品牌慢慢有了自己的氣息與性格。

這樣來(lái)看，品牌文案不一定要聲量大，也不必每一句都要塞滿信息，能讓人眼前一亮，又感到輕松的，大多是那些貼著情緒、順著感受、讓人讀起來(lái)舒適的表達(dá)。