文｜郭夢(mèng)儀

“做免費(fèi)的不如他有錢，有錢的沒(méi)有他的能力?！?/strong>

短劇行業(yè)的人是這么評(píng)價(jià)紅果短劇的。

最近，番茄系的收入被曝出：2024年收入突破300億，其中番茄小說(shuō)貢獻(xiàn)主力；紅果短劇月活用戶數(shù)量暴漲179%達(dá)2.1億。有預(yù)測(cè)稱，今年番茄系整體收入有望超過(guò)600億元，其中番茄小說(shuō)收入將超450億，紅果短劇收入則超150億。

以上數(shù)據(jù)被字節(jié)跳動(dòng)方面回應(yīng)稱并不屬實(shí)，但不得不承認(rèn)，字節(jié)的“番茄模式”吸金能力正在被逐一驗(yàn)證。

紅果打頭，番茄系復(fù)現(xiàn)App工廠

字節(jié)的番茄系中最亮的一個(gè)崽，莫過(guò)于上線兩年就成為短劇頭部平臺(tái)的紅果短劇。

紅果短劇的入局，不僅改變了行業(yè)玩法，也提高了大部分短劇從業(yè)者的收入，這已經(jīng)是從業(yè)人的共識(shí)。

我們可以管中窺豹，從紅果短劇的發(fā)展，看番茄系上探產(chǎn)業(yè)鏈的路徑。

“之前一個(gè)本子最多能給到8000元，紅果5萬(wàn)起步?！睆?022年開(kāi)始做爆款短劇編劇的曹峰向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，早在去年，紅果就能給劇本開(kāi)出20萬(wàn)元的高價(jià)。整個(gè)短劇行業(yè)，它的稿費(fèi)是最高的。

圖源：一行業(yè)內(nèi)人士向商業(yè)數(shù)據(jù)派提供

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，紅果劇本大部分來(lái)自于字節(jié)的番茄小說(shuō)，兩個(gè)是一奶同胞，都由字節(jié)跳動(dòng)副總裁張超負(fù)責(zé)。

幾年前，短劇《戰(zhàn)神歸來(lái)》為同名小說(shuō)引流。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)反過(guò)來(lái)源源不斷地供養(yǎng)短劇。

紅果用番茄小說(shuō)的爆款改編速度極快，《真千金她是學(xué)霸》從買下版權(quán)到改編上線只要60多天。截至2025年10月，番茄IP改編微短劇的收入，比2024年全年增長(zhǎng)8倍。

番茄—紅果，形成一條快速、完整的“文化工廠”產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)于紅果入局對(duì)短劇行業(yè)的影響，短劇制作方的于今無(wú)量創(chuàng)始人李峻丞向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示也有同感。

2022年11月，作為字節(jié)跳動(dòng)信息流廣告團(tuán)隊(duì)的核心成員，于今無(wú)量創(chuàng)始人李峻丞開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做短劇。那時(shí)，短劇還是小程序的付費(fèi)短劇。在和所有平臺(tái)都合作一遍后，他發(fā)現(xiàn)了短劇的一些弊端。

回看短劇行業(yè)的發(fā)展，它的第一波爆發(fā)式增長(zhǎng)是2022年的小程序短劇。

而與動(dòng)輒千萬(wàn)的“財(cái)富神話”相比，周期短、成本低、回款快，是主打用戶直接付費(fèi)的“小程序劇”受到各方資本青睞更重要的原因。

一部小程序短劇，被切割為無(wú)數(shù)個(gè)1-3秒的切片廣告，再借助抖音和快手的龐大流量池實(shí)施投放，一旦成功捕捉，用戶點(diǎn)擊鏈接，最終就能跳轉(zhuǎn)到微信小程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)。

根據(jù)界面新聞的消息，當(dāng)時(shí)小程序短劇在抖音投流的ROI（投入產(chǎn)出比）能夠達(dá)到1：1.8，遠(yuǎn)超其他品類。這吸引了大量短劇靠各種夸張的片段去抖音等內(nèi)容平臺(tái)投流，然后引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到小程序付費(fèi)。

單集低價(jià)固然很“香”，但動(dòng)輒幾十集的短劇也讓用戶直呼“受不了”。那時(shí)，李峻丞回憶，當(dāng)時(shí)盜版橫行，平臺(tái)搶跑發(fā)布、拖欠款項(xiàng)、分賬不透明等問(wèn)題層出不窮。加上高成本的投流，制作方投入幾十萬(wàn)元的成本，最后可能只能收回幾百元。

紅果掀起的免費(fèi)模式迅速改變了市場(chǎng)。因?yàn)槊赓M(fèi)，盜版問(wèn)題迎刃而解，賺錢的方法也不同。

付費(fèi)短劇通常采用“前幾集免費(fèi)，后續(xù)付費(fèi)解鎖”的模式?。用戶需要支付一定費(fèi)用才能觀看完整劇集，平臺(tái)通過(guò)直接銷售內(nèi)容獲利。這種模式下，分賬機(jī)制可能涉及平臺(tái)與制作方之間的收益分成，但具體分賬比例和規(guī)則因平臺(tái)而異，通?；诤贤s定。付費(fèi)短劇的變現(xiàn)更側(cè)重于一次性銷售，而非長(zhǎng)期分賬。

而免費(fèi)短劇的變現(xiàn)方式更為多元，則是通過(guò)廣告分賬、分賬機(jī)制、商業(yè)拓展和增量變現(xiàn)等等。目前，紅果對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者（如編劇、演員）的收入構(gòu)成實(shí)施“保底+分賬”的機(jī)制。在作品上線后持續(xù)獲得收益，播放量越高，賺得越多。

比如，今年誕生的非傳統(tǒng)短劇《盛夏芬德拉》，45天分賬1600多萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了“高投入高回報(bào)”。

李峻丞向商業(yè)數(shù)據(jù)派回憶道，2023年下半年紅果短劇開(kāi)始起來(lái)時(shí)，很多用戶還不知道有平臺(tái)能看免費(fèi)短劇。2024年之后，免費(fèi)模式迅速流行，“以前付費(fèi)短劇和免費(fèi)短劇占比是8:2，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字顛倒過(guò)來(lái)了?！?/p>

于是，在2024年年初，于今無(wú)量和紅果短劇進(jìn)一步深度合作，開(kāi)始主打免費(fèi)市場(chǎng)，之后開(kāi)始精品劇的制作。

和大部分走量和下沉短劇不同，對(duì)李峻丞來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定基本盤之外，他看中的是短劇的“天花板”，也就是一部劇最多能賺多少錢。

年初，于今無(wú)量的《好一個(gè)乖乖女》成為了現(xiàn)象級(jí)爆款。?該劇的成功不僅捧紅了演員柯淳和余茵，也讓于今無(wú)量這個(gè)廠牌進(jìn)入了大眾視野。根據(jù)李峻丞透露，這個(gè)劇賺了2000多萬(wàn)，“現(xiàn)在千萬(wàn)級(jí)別的短劇估計(jì)也就不到十部。”

從23年到現(xiàn)在，不到兩年的時(shí)間內(nèi)就登頂短劇市場(chǎng)，紅果短劇不僅影響著短劇的分發(fā)渠道，同樣影響著上游產(chǎn)業(yè)鏈。

想要實(shí)現(xiàn)一套內(nèi)容體系供給整個(gè)短劇App“果盤”，離不開(kāi)一個(gè)龐大內(nèi)容中臺(tái)的支持。今年5月，字節(jié)宣布成立短劇版權(quán)中心，整合紅果與抖音短劇BD，統(tǒng)一對(duì)外合作、統(tǒng)一向多端供給。

值得注意的是，相關(guān)報(bào)道顯示，該版權(quán)中心業(yè)務(wù)整體向紅果短劇負(fù)責(zé)人張超匯報(bào)。這意味著，原本字節(jié)在短劇賽道布局了兩大版塊，紅果短劇APP和抖音端原生短劇，將在內(nèi)容供給層面統(tǒng)一管理。

隨著“多前臺(tái)”+“大中臺(tái)”的模式落地，字節(jié)的短劇矩陣已經(jīng)逐漸規(guī)模化運(yùn)作，短劇業(yè)務(wù)將徹底被整合為一套獨(dú)立的體系。

根據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派采訪多位短劇業(yè)內(nèi)人士了解到，目前紅果的內(nèi)容生產(chǎn)主要采取兩種模式。

第一種是成品劇合作，由像“于今無(wú)量”、“聽(tīng)花島”這樣的廠牌制作方負(fù)責(zé)，制作方統(tǒng)籌編劇、拍攝剪輯、演員等工作，和紅果短劇平臺(tái)合作賺取分賬收入。這些制作方產(chǎn)出的短劇制作精良，但每個(gè)月的產(chǎn)出只有三五部。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大部分的短劇都是這類合作模式。

第二種是批量生產(chǎn)模式，用于解決內(nèi)容供給不足的問(wèn)題。這部分內(nèi)容由紅果自制，并統(tǒng)籌獨(dú)立的編劇工作室、中小制作方和演員執(zhí)行，紅果平臺(tái)也會(huì)有制片人監(jiān)控整個(gè)流程，掌控力度也更強(qiáng)。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)表示，這部分占比較小，而且也有精品劇產(chǎn)生。

每個(gè)月，紅果短劇平臺(tái)都上線大量的自制短劇，這套流程幾乎成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化操作。平臺(tái)不僅通過(guò)低成本的方式獲得了充足的內(nèi)容供給，也經(jīng)常能夠打造出流量和用戶口碑都不錯(cuò)的爆款作品。

這其實(shí)是，紅果持續(xù)向上滲透短劇產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)果。

今年8月，紅果短劇再次升級(jí)劇本合作政策，評(píng)級(jí)最高的保底稿費(fèi)從12萬(wàn)上升至20萬(wàn)，分成從20%升至40%。這種高價(jià)策略，讓很多獨(dú)立編劇工作室都覺(jué)得“瘋了”。

9月4日，紅果又推出了“演員合作計(jì)劃”，瞄準(zhǔn)了短劇產(chǎn)業(yè)鏈的演員經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。針對(duì)演員個(gè)人，紅果考量演員參演的作品數(shù)量與質(zhì)量，定制保底或分賬方案。針對(duì)演員運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，紅果則設(shè)置了新人演員激勵(lì)、檔期入駐激勵(lì)、演員孵化支持政策。

按照紅果短劇的規(guī)劃，他們要面向編劇、演員、制作方等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)從業(yè)者，提供從IP選取、劇本創(chuàng)作、演員合作，到生產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)復(fù)盤、簽約結(jié)算等全流程服務(wù)。

不僅如此，在中臺(tái)落地后不久，字節(jié)跳動(dòng)短劇業(yè)務(wù)迎來(lái)一波新品落地，在旗艦產(chǎn)品紅果短劇之外，相繼推出“木葉”“咸檸”兩款免費(fèi)短劇App。和以往在抖音等業(yè)務(wù)的邏輯不同，“木葉”“咸檸”的出現(xiàn)，表明字節(jié)在短劇業(yè)務(wù)上，選擇了在同一品類內(nèi)使用連續(xù)“復(fù)刻”APP的策略，在同一類用戶場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)多個(gè)垂類品牌。

當(dāng)年的App工廠，在短劇里又復(fù)現(xiàn)。

不可復(fù)制的成功

紅果短劇的這套商業(yè)模式，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)駕輕就熟。

靠免費(fèi)提高市占率、通過(guò)廣告變現(xiàn)。但這種不計(jì)成本打法是不可復(fù)制的，沒(méi)錢的公司沒(méi)法承擔(dān)巨大的成本投入，有錢的公司沒(méi)有這么強(qiáng)的分發(fā)能力，容易陷入 “燒錢買量—用戶不買單—內(nèi)容供應(yīng)不足”的死循環(huán)。

說(shuō)到這個(gè)，就不得不提這一模式成功的執(zhí)行者，張超。

他早年間曾在百度任職，2016年加入字節(jié)跳動(dòng)，先后負(fù)責(zé)過(guò)今日頭條創(chuàng)作者平臺(tái)、頭條主端小說(shuō)頻道的管理工作。2019年字節(jié)跳動(dòng)啟動(dòng)番茄小說(shuō)業(yè)務(wù)之后，張超擔(dān)任番茄小說(shuō)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，并于2022年底同步接手今日頭條業(yè)務(wù)。

2019年的時(shí)候，網(wǎng)文賽道風(fēng)生水起，字節(jié)成立番茄小說(shuō)，張超首次披掛上陣。相似的時(shí)機(jī)，通過(guò)高薪挖寫手、“廣告變現(xiàn)+用戶激勵(lì)”的免費(fèi)模式，番茄進(jìn)場(chǎng)，很快超越起點(diǎn)、晉江等付費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)，僅4年用戶就達(dá)1.9億，成為用戶第一的閱讀平臺(tái)。

在近日舉辦的首屆紅果創(chuàng)作者大會(huì)上，番茄小說(shuō)總編輯謝思鵬披露了平臺(tái)最新數(shù)據(jù)。

經(jīng)過(guò)6年多的發(fā)展，番茄小說(shuō)目前已有超過(guò)60萬(wàn)簽約作家，簽約作品超78萬(wàn)部，版權(quán)庫(kù)內(nèi)容超150萬(wàn)部，形成了一個(gè)龐大且多元的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。

在過(guò)去一年里，平臺(tái)讀者在番茄小說(shuō)APP上的評(píng)論總數(shù)超10億條，其中《十日終焉》超過(guò)了千萬(wàn)條。

目前，番茄小說(shuō)簽約作品已出版圖書的銷量保守估計(jì)超500萬(wàn)冊(cè)。此數(shù)據(jù)之所以為保守估計(jì)，是因?yàn)椤兑鼓恢隆贰妒战K焉》兩部代表作的單書銷量均已突破200萬(wàn)冊(cè)。

因與小說(shuō)業(yè)務(wù)有著淵源極深，紅果短劇也因此成為張超又一個(gè)作為負(fù)責(zé)人的業(yè)務(wù)。張超又聚攏番茄原班人馬，幾乎把“免費(fèi)+廣告”的模式，原封不動(dòng)搬到短劇上。

最初，他們的模式是，看廣告解鎖下一集短劇。后來(lái)為進(jìn)一步吸引和獎(jiǎng)勵(lì)用戶，他們?cè)O(shè)置了“簽到”“寶箱”等任務(wù)激勵(lì)，讓用戶看劇、攢幣，最終提現(xiàn)人民幣。也就是，看短劇不但可以免費(fèi)，還能賺錢。

李峻丞對(duì)紅果短劇的這套快速打法非常熟悉。作為以前信息流廣告的核心成員，李峻丞見(jiàn)證了番茄小說(shuō)和紅果短劇從0到1的崛起。在他看來(lái)，紅果短劇在玩法和商業(yè)模式上的創(chuàng)新，都和字節(jié)跳動(dòng)“延時(shí)滿足”的文化價(jià)值觀和做產(chǎn)品的邏輯密切相關(guān)。

“免費(fèi)+廣告”的玩法看似簡(jiǎn)單，其實(shí)考慮的因素非常之多。字節(jié)目前是通過(guò) “高消場(chǎng)景+矩陣策略+免費(fèi)&網(wǎng)賺+高舉高打”快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的模式。我們可以將它稱為“番茄模式”，正是基于這套模式，才使得字節(jié)真正成為了一家爆款頻出的“APP超級(jí)工廠”。

而在用戶粘性上，番茄背靠字節(jié)系的算法優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“算法主導(dǎo)”策略，完成首頁(yè)推薦的內(nèi)容分發(fā)，更精準(zhǔn)地匹配用戶偏好，無(wú)疑對(duì)其他小說(shuō)平臺(tái)形成了“降維打擊”。

此外，單個(gè)賽道上線多款同款產(chǎn)品進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)這種“群狼戰(zhàn)術(shù)”，也成為字節(jié)的固定套路。

公開(kāi)信息顯示，2024年，字節(jié)在番茄小說(shuō)背后又推出了蛋花小說(shuō)、常讀小說(shuō)等多款“復(fù)刻”番茄的免費(fèi)小說(shuō)App，采用相同或高度相似的用戶激勵(lì)、內(nèi)容池和變現(xiàn)路徑，只是在產(chǎn)品包裝、界面、渠道和部分細(xì)分定位上略有不同。

“群狼”圍剿下，字節(jié)系小說(shuō)業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)大。據(jù)Tech星球報(bào)道，蛋花小說(shuō)和常讀小說(shuō)，均在上線后不久取得不錯(cuò)的成績(jī)。2024年曾分別位列App Store圖書類應(yīng)用的第4位和第9位?！皬?fù)刻”模式能在小說(shuō)領(lǐng)域吃到紅利，自然讓人聯(lián)想到今天的“咸檸”和“木葉”。

事實(shí)上，拋開(kāi)內(nèi)容供給的類型不同，紅果的打法幾乎和番茄有著一樣的路徑依賴：所有劇集永久免費(fèi)，用戶每看完一集，通過(guò)廣告來(lái)解鎖下一集。同樣的免費(fèi)+廣告套路，在兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了又一次復(fù)刻。

另一方面，這套模式的路徑高度適配字節(jié)，卻很難被其他大廠復(fù)刻。紅果/番茄采用的免費(fèi)內(nèi)容+廣告池+億級(jí)流量導(dǎo)流的組合，需要有龐大的流量入口支持，同時(shí)在內(nèi)容分發(fā)上依賴算法加持，而這兩點(diǎn)剛好都是字節(jié)在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的部分。

成也蕭何，敗也蕭何

現(xiàn)如今，“番茄系”通過(guò)多產(chǎn)品協(xié)同，試圖構(gòu)建一個(gè)從內(nèi)容生產(chǎn)到消費(fèi)的閉環(huán)：番茄小說(shuō)?作為核心IP庫(kù)，反哺紅果短劇和番茄暢聽(tīng)，悟空搜索又能覆蓋用戶更廣泛的需求場(chǎng)景。如此完美的泛娛樂(lè)閉環(huán)，可能只有騰訊系才能與之相比。

而面對(duì)短劇行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，野蠻生長(zhǎng)的紅利消退，番茄系閉環(huán)的固有特性反而衍生出新挑戰(zhàn)，考驗(yàn)著字節(jié)的持續(xù)增長(zhǎng)能力。

字節(jié)的核心優(yōu)勢(shì)在于“番茄IP-抖音引流-紅果變現(xiàn)”的閉環(huán)，但這一模式正被對(duì)手拆解。

2025年3月，騰訊系的閱文集團(tuán)官宣開(kāi)放2000部網(wǎng)文IP供全行業(yè)改編。此前，《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》上線7天總流水破5000萬(wàn)、全網(wǎng)播放量超10億。

快手則以“付費(fèi)會(huì)員+全收益讓利”破局。2024年底，快手推出短劇會(huì)員服務(wù)，這是快手繼IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）和IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）之后，推出的第三種商業(yè)化路徑。具體來(lái)看，這個(gè)30天會(huì)員卡僅15元可看8000+部劇，扶持期100%會(huì)員費(fèi)分給合作方。

8月8日，快手大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日活用戶已成功突破3億大關(guān)。在2024年7月，快手短劇重度用戶規(guī)模達(dá)到1.46億，與去年同期相比增長(zhǎng)了55.3%；短劇用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)同比增幅達(dá)44%。

更值得重視的是長(zhǎng)視頻巨頭的差異化突圍。愛(ài)奇藝去年發(fā)布明確的分賬規(guī)則，以“基礎(chǔ)+階梯”分成吸引法治、現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，其模式被行業(yè)作為合規(guī)分賬標(biāo)桿參考。10月起，該模式延伸至網(wǎng)絡(luò)故事片，分賬周期統(tǒng)一為180天。非獨(dú)家合作影片仍按1元/小時(shí)固定單價(jià)分賬，但獨(dú)家合作通過(guò)階梯設(shè)計(jì)顯著提升長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)作品的收益潛力。?

字節(jié)的短劇矩陣為“短劇鐵三角”：紅果做精品化探索，木葉攻下沉市場(chǎng)，咸檸抓垂直人群，覆蓋全年齡段用戶。但這幾個(gè)僅復(fù)制免費(fèi)看劇模式，對(duì)比閱文IP的精品化改編、快手的會(huì)員生態(tài)，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力，反而可能分流抖音向紅果的核心流量，陷入防御成本高企的困境。

另外，內(nèi)容同質(zhì)化，讓閉環(huán)效率催生出了創(chuàng)作枷鎖。

番茄系閉環(huán)的高效分發(fā)依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致創(chuàng)作陷入“流量安全區(qū)”。

這一問(wèn)題被《2024年微短劇行業(yè)白皮書》明確指出：行業(yè)超80%短劇采用“總裁虐戀”“重生復(fù)仇”等13種固定模板，形成工業(yè)化流水線生產(chǎn)。

不過(guò)從今年1-8月的情況來(lái)看，這樣的情況有所改善。數(shù)據(jù)顯示，投資超100萬(wàn)元的精品劇數(shù)量顯著增加，形成“頭部化提質(zhì)+沖量式試水”的雙軌策略。

可以看到，短劇下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已從單點(diǎn)流量爭(zhēng)奪升級(jí)為生態(tài)韌性比拼。字節(jié)的番茄系閉環(huán)仍是核心資產(chǎn)，但閱文IP爆款、快手會(huì)員模式等行業(yè)變化，暴露了這個(gè)閉環(huán)在差異化、變現(xiàn)、合規(guī)上的短板。

要突破挑戰(zhàn)，需在效率與創(chuàng)新間找到平衡：既要借鑒《西城無(wú)小事》的現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，激活番茄IP庫(kù)的多元價(jià)值，建立新題材流量扶持機(jī)制。唯有如此，閉環(huán)優(yōu)勢(shì)才能從“增長(zhǎng)引擎”轉(zhuǎn)化為真正的“護(hù)城河”。