在經(jīng)濟(jì)增速放緩與消費(fèi)疲軟的雙重壓力下，曾經(jīng)最有韌性的白酒行業(yè)也經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，開始倒塌。

2025年，中國白酒頭部品牌營收與利潤普遍下滑，渠道庫存積壓、價(jià)格體系失衡等問題頻發(fā)。然而，白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)快消品中數(shù)字化轉(zhuǎn)型最堅(jiān)決的領(lǐng)域，多數(shù)企業(yè)已通過"五碼合一"技術(shù)構(gòu)建起全鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán)。

以五糧液為代表的頭部企業(yè)，不僅率先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賦碼與渠道數(shù)字化，更在此基礎(chǔ)上探索出"以消費(fèi)者真實(shí)動(dòng)銷為錨點(diǎn)"的利潤分配模式。

日前，有消息稱，明年五糧液將調(diào)整核心單品52度第八代五糧液的價(jià)格，在1019元/瓶的出廠價(jià)基礎(chǔ)上給予折扣，經(jīng)銷商開票直降119元，為900元/瓶。

這是五糧液十年來首次主動(dòng)下調(diào)開票價(jià)，表面是價(jià)格策略調(diào)整，實(shí)則是依托五碼合一的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，將費(fèi)用精準(zhǔn)滴灌至終端動(dòng)銷場景。

有酒商對五糧液此次政策的解讀為，“政策設(shè)計(jì)意在獎(jiǎng)勵(lì)支持那些真正服務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)銷商�！比绻Π丫瀑u給終端消費(fèi)者，完成掃碼等動(dòng)作，就能獲得全部獎(jiǎng)勵(lì)；而直接倒手給某平臺或其他區(qū)域，則可能就拿不到全部的獎(jiǎng)勵(lì)。"畢竟讓消費(fèi)者喝掉(白酒)，這才是最終的目的!"從這個(gè)角度來說，五糧液算率先打響第一槍的名酒。

一、經(jīng)濟(jì)寒冬下的白酒行業(yè)：“五碼合一”鑄就行業(yè)韌性

2025年，中國快消行業(yè)充滿了復(fù)雜的挑戰(zhàn)，價(jià)格倒掛、庫存高企、動(dòng)銷艱難等成為行業(yè)普遍性難題，導(dǎo)致市場情緒一度低迷。白酒作為快消品中的高端品類，曾憑借價(jià)格優(yōu)勢維持高利潤，但在縮量時(shí)代，價(jià)格策略的調(diào)整已成必然。

白酒行業(yè)在疫情后已進(jìn)入"內(nèi)卷深化"階段，頭部品牌一步步蠶食區(qū)域白酒的市場份額。傳統(tǒng)企業(yè)想要脫離內(nèi)卷的苦海，必須跳出當(dāng)前的競爭維度，進(jìn)入更高一層的維度，然后進(jìn)行降維打擊。

"五碼合一"自米多2018年開始系統(tǒng)性提出構(gòu)建方法論，已成為快消品行業(yè)主流企業(yè)的基本共識，尤其是白酒行業(yè)，"五碼合一"被眾多名酒企業(yè)視為重要戰(zhàn)略工程。白酒行業(yè)T9企業(yè)基本已全部實(shí)施五碼合一，啤酒行業(yè)T5企業(yè)也已基本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賦碼以及五碼合一。

頭部白酒企業(yè)如瀘州老窖、郎酒等，已紛紛采用"五碼合一"對渠道進(jìn)行數(shù)字化改革，產(chǎn)品完成五碼合一數(shù)字化改造后，拉通全渠道鏈路，將渠道、終端等各角色納入返利分潤體系之中，BbC一體化聯(lián)動(dòng)，共同促進(jìn)門店動(dòng)銷。

"五碼合一"的本質(zhì)是"貨"的數(shù)字化，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端全生命周期的數(shù)字化。產(chǎn)品的一生，會(huì)經(jīng)歷從"采購→生產(chǎn)→質(zhì)檢→包裝→倉儲→物流→經(jīng)銷商→分銷→門店→導(dǎo)購→消費(fèi)者"的全生命周期，企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞著這條生命周期線進(jìn)行展開的。而五碼合一可連接渠道鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)端到端的數(shù)字化；所有業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)回流，實(shí)現(xiàn)一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，沉淀海量數(shù)據(jù)；形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過對數(shù)據(jù)的加工治理，智能賦能前端業(yè)務(wù)應(yīng)用。

白酒行業(yè)的自救，正是因?yàn)橛辛恕拔宕a合一”作為基礎(chǔ)和前提，才顯得更有抓手和支撐。

二、五糧液的自救樣本：以消費(fèi)者動(dòng)銷為核心重構(gòu)利潤分配

在眾多白酒企業(yè)中，五糧液憑借其五碼合一系統(tǒng)的成功應(yīng)用，成為了行業(yè)自救的典范。

五糧液的降價(jià)策略背后，是數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施對傳統(tǒng)渠道邏輯的顛覆。

“五碼合一關(guān)聯(lián)返利”核心的營銷理念是“賦能”不是“管控”，“動(dòng)銷”而不是“分銷”。從原有生硬且跟銷售相沖突的強(qiáng)人力管控模式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^數(shù)字化營銷更好的賦能產(chǎn)品銷售出發(fā)，從原有的訂貨即返改為動(dòng)銷即返的模式，讓銷售費(fèi)用真正起到賦能商和店動(dòng)銷之目的。

在五糧液的五碼合一系統(tǒng)中，返利以消費(fèi)者真實(shí)開瓶為依據(jù)，能夠?qū)⒗麧櫨珳?zhǔn)分配給鏈路中的每一層級。它的本質(zhì)是通過消費(fèi)者開瓶掃碼，把費(fèi)用真正滴灌到真正能產(chǎn)生動(dòng)銷的地方去。

五糧液2026年渠道政策中的“掃碼動(dòng)作”機(jī)制拆解

總結(jié)來說，這個(gè)“掃碼機(jī)制”是五糧液此次政策的核心“開關(guān)”，它巧妙地辨別了銷售的真實(shí)性，并將補(bǔ)貼精準(zhǔn)地給予那些真正幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終銷售的經(jīng)銷商，從而引導(dǎo)渠道行為，促進(jìn)市場的健康發(fā)展。

三、五糧液用“五碼合一”精準(zhǔn)施策的操作步驟

第一步：產(chǎn)品數(shù)字化賦碼：按三級層級包裝進(jìn)行賦碼

根據(jù)品牌的多級包裝結(jié)構(gòu)，將不同職能的場景碼賦到合適的位置。大部分傳統(tǒng)的瓶-箱-垛三級包裝結(jié)構(gòu)都可以參考上表。

第二步：產(chǎn)線生產(chǎn)進(jìn)行瓶箱垛關(guān)聯(lián)采集，完成五碼關(guān)聯(lián)

制定產(chǎn)品生產(chǎn)批次的時(shí)候，根據(jù)瓶箱關(guān)聯(lián)比例，按需生產(chǎn)對應(yīng)的碼包。一級包裝產(chǎn)品蓋內(nèi)外碼，碼提供給瓶蓋廠，目前大部分蓋廠都具備內(nèi)外碼賦碼能力，賦碼完成后交付瓶蓋和關(guān)聯(lián)碼包交付給工廠。

二級包裝箱內(nèi)外碼包提供給紙箱廠進(jìn)行印刷，紙箱廠同時(shí)交付印刷好的紙箱和關(guān)聯(lián)碼包返回工廠。

最后在工廠生產(chǎn)時(shí)按包裝比例按進(jìn)行外箱碼和蓋外碼的采集關(guān)聯(lián)，并在進(jìn)行裝托的時(shí)候完成虛擬垛標(biāo)的生成。這樣倉庫入庫和出貨時(shí)只需要任掃一個(gè)外箱碼即可進(jìn)行整垛出貨。

第三步：銷售費(fèi)用返利比例和模式重新設(shè)置

在既定銷售費(fèi)用整體預(yù)算體不變的情況下，將部分既定的季度達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)和訂貨獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用按全新的五碼關(guān)聯(lián)返利模式重新分配。

新的達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)用不同門店的消費(fèi)者真實(shí)開瓶率而不再是訂貨數(shù)量為核心數(shù)據(jù)，并以此設(shè)置不同梯度的返利比例，開瓶率越高的門店、經(jīng)銷商，返利比例越高。每一筆返利都有著清晰的數(shù)據(jù)支持，不再像傳統(tǒng)的模式那樣層層上報(bào)申請。

此外，這個(gè)比例設(shè)置非�？简�(yàn)品牌的能力，后返比例過大經(jīng)銷商不接受，比例過小又起不到監(jiān)管和激勵(lì)作用。

第四步：返利觸發(fā)節(jié)點(diǎn)設(shè)置和制定返利策略

需要考慮品牌實(shí)際的貨物流向、銷售模式、消費(fèi)者行為等各因素進(jìn)行相關(guān)返利觸發(fā)節(jié)點(diǎn)和策略設(shè)置。

如在宴席、餐廳、煙酒店等不同消費(fèi)場景，設(shè)置不同的掃碼活動(dòng)，進(jìn)而設(shè)置不同的返利比例。具體角色又可以分為門店主、導(dǎo)購員等，在提醒消費(fèi)者掃碼后獲得相應(yīng)的返利。這一步可以先進(jìn)行部分區(qū)域試點(diǎn)，根據(jù)試點(diǎn)的情況動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)調(diào)整即可。

四、數(shù)字化渠道管理的三大核心價(jià)值

五碼合一的價(jià)值不僅在于技術(shù)本身，更在于其對渠道生態(tài)的重構(gòu)能力。

1.貨物流向清晰管控

通過五碼關(guān)聯(lián)+渠道BbC關(guān)聯(lián)返利、終端門店bC聯(lián)動(dòng)激勵(lì)等營銷賦能，實(shí)現(xiàn)貨物流向的在線化，并通過產(chǎn)品的流向、流量、流速等數(shù)據(jù)掌握渠道產(chǎn)品庫存及貨齡情況。

借助終端及消費(fèi)者掃碼實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)竄貨預(yù)警，保障貨盤的穩(wěn)定。五糧液通過五碼合一系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對全國超50萬終端門店的貨物流向?qū)崟r(shí)監(jiān)控，竄貨率較傳統(tǒng)模式降低40%。

2.渠道關(guān)系在線管理+精細(xì)化運(yùn)營

五糧液通過"五碼合一"完成渠道數(shù)字化改造后，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品全生命周期的動(dòng)態(tài)追蹤，從生產(chǎn)開始，出庫、經(jīng)銷商入庫/出庫、終端入庫、售賣、核銷整個(gè)環(huán)節(jié)都串聯(lián)起來，渠道數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上傳，透明可查。

實(shí)現(xiàn)F2B2C全鏈路用戶在線連接和用戶數(shù)據(jù)沉淀，能夠?yàn)槠放铺峁┯脩舳床欤ó嬒�，�?biāo)簽）和精準(zhǔn)營銷賦能，大大提升品牌忠誠度。

3.促銷費(fèi)用直達(dá)終端

所有的營銷場景都依托于渠道關(guān)系及貨物流向的交叉點(diǎn)上。通過五碼合一及渠道路由器兩大基礎(chǔ)設(shè)施搭建了貨物流向和渠道關(guān)系之后，企業(yè)就可以開展各類在線化的營銷活動(dòng)。

促銷費(fèi)用直達(dá)終端用戶，避免渠道費(fèi)用攔截，費(fèi)用觸達(dá)率由50%提升到99%。五糧液通過五碼合一系統(tǒng)，將原本需要層層審批的促銷費(fèi)用，直接通過掃碼發(fā)放到終端用戶，大大提升了營銷費(fèi)用的使用效率。

五、未來路徑：從"工具應(yīng)用"到"生態(tài)協(xié)同"

五糧液的案例證明，五碼合一不僅是技術(shù)工具，更是重構(gòu)商業(yè)模式的基礎(chǔ)設(shè)施。未來，五碼合一將從"工具應(yīng)用"向"生態(tài)協(xié)同"演進(jìn)，形成廠商與渠道共生的商業(yè)新生態(tài)。

對經(jīng)銷商而言，五碼合一不再是“被監(jiān)控”，而是“被賦能”。他們可以通過系統(tǒng)實(shí)時(shí)查看庫存周轉(zhuǎn)、區(qū)域動(dòng)銷趨勢、消費(fèi)者偏好等數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化自己的訂貨節(jié)奏與終端服務(wù)策略；對終端門店來說，開箱掃碼不僅是一次收貨確認(rèn)，更是一鍵接入品牌營銷生態(tài)的入口：陳列有獎(jiǎng)、開瓶激勵(lì)、消費(fèi)者拉新返利等權(quán)益自動(dòng)到賬，無需層層申請、無需墊資核銷。

更重要的是，五碼合一構(gòu)建了一個(gè)“共享式分潤”的利益機(jī)制。品牌方不再把營銷費(fèi)用當(dāng)作成本，而是視為對渠道協(xié)同行為的投資；渠道方也不再是被動(dòng)執(zhí)行者，而成為品牌增長的共建者。

可以說，五碼合一正在推動(dòng)快消行業(yè)從“管控型渠道”邁向“協(xié)作型生態(tài)”。品牌商因渠道的真實(shí)反饋而優(yōu)化產(chǎn)品與策略，渠道因品牌的數(shù)字賦能而提升經(jīng)營效率與利潤空間。這不是單方面的技術(shù)輸出，而是一場雙向奔赴的價(jià)值升級。

未來，隨著更多品牌完成五碼合一部署，一個(gè)以數(shù)據(jù)為紐帶、以動(dòng)銷為共識、以共贏為目標(biāo)的新渠道生態(tài)將加速成型。在那里，品牌與渠道不再是甲乙方，而是命運(yùn)共同體。

結(jié)語

沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。在縮量時(shí)代，企業(yè)內(nèi)卷式競爭加劇，傳統(tǒng)企業(yè)只有主動(dòng)擁抱趨勢，駕馭變化，借助數(shù)字化塑造螺旋式上升的能力，才有可能穿越經(jīng)濟(jì)周期，跨越成長的非連續(xù)性。

五糧液的案例證明，在經(jīng)濟(jì)不確定性加劇的背景下，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施已成為快消品行業(yè)自救的核心抓手。五碼合一技術(shù)通過將消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化為可量化的商業(yè)價(jià)值，不僅解決了傳統(tǒng)渠道的低效與割裂，更重構(gòu)了廠商與渠道的利益分配邏輯。對于傳統(tǒng)快消品從業(yè)者而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已不是"選擇題"，而是"必答題"。

未來，隨著"五碼合一"從"防偽工具"向"價(jià)值創(chuàng)造引擎"的進(jìn)化，它將為行業(yè)注入新的增長動(dòng)能。正如文中所述，"五碼合一"是渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施工程，未來將成為傳統(tǒng)快消企業(yè)的基礎(chǔ)標(biāo)配，"有'機(jī)會(huì)窗口期'紅利的，現(xiàn)階段有紅利，但也有門檻；等過了機(jī)會(huì)窗口期，沒有紅利，也必須要做；晚做不如早做"。

當(dāng)頭部品牌都在爭相部署"五碼合一"，而你還在觀望時(shí)，機(jī)會(huì)可能正在悄然流逝！

關(guān)于米多

米多公司成立于2014年，是國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商，在營銷領(lǐng)域致力于以企業(yè)業(yè)務(wù)能力（EBC）為核心，構(gòu)建基于“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺，賦能企業(yè)通過“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”雙螺旋引擎，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。累計(jì)服務(wù)酒類行業(yè)、快消行業(yè)、日化家清行業(yè)、化工建材行業(yè)、茶葉行業(yè)等品牌類企業(yè)逾3000家，包括茅臺、可口可樂、寶潔、高露潔、維達(dá)、立白、雪花啤酒、勁牌、綠箭、嘉士伯、美涂士、華新集團(tuán)等。

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