年關(guān)將至，一則消息在白酒行業(yè)的寒夜里激起了巨大波瀾。12月6日，市場傳出消息，自2026年起，第八代經(jīng)典五糧液（普五）經(jīng)銷商開票價(jià)可能從每瓶1019元下調(diào)至900元左右，降幅接近12%。盡管五糧液官方迅速回應(yīng)，稱此為“渠道補(bǔ)貼支持政策”落地，出廠價(jià)并未調(diào)整，但“五糧液十年來首次降價(jià)”的解讀已然深入人心。

（中國新聞周刊報(bào)道截圖）

這個(gè)信號(hào)揭示了什么？

五糧液此時(shí)推出補(bǔ)貼讓利政策，既暴露了當(dāng)前高端白酒價(jià)格體系承壓、渠道庫存高企的現(xiàn)狀，是對行業(yè)趨勢的順勢調(diào)整，通過釋放渠道利潤空間，推動(dòng)庫存向終端消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這不是簡單的“價(jià)格戰(zhàn)”，而是五糧液的渠道治理動(dòng)作。

一、渠道承壓倒逼政策調(diào)整：五糧液的選擇與行業(yè)共性困境

1.業(yè)績與庫存雙壓，倒逼渠道政策調(diào)整

五糧液此次推出渠道補(bǔ)貼政策，本質(zhì)上是對行業(yè)現(xiàn)狀與自身經(jīng)營壓力的被動(dòng)回應(yīng)。從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2025年第三季度五糧液的業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，營收同比暴跌52.66%，凈利潤銳減65.62%，不僅營收被山西汾酒反超跌至行業(yè)第三，凈利潤更是落到第四位，落后于瀘州老窖。

（五糧液2025年三季報(bào)）

業(yè)績下滑的背后，是渠道庫存的嚴(yán)重積壓與動(dòng)銷的疲軟。數(shù)據(jù)顯示，五糧液渠道庫存仍有百億規(guī)模待消化，庫存深度達(dá)5-6個(gè)月，遠(yuǎn)超健康水平，而整個(gè)行業(yè)的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已增至900天。與此同時(shí)，高端白酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象日益普遍，飛天茅臺(tái)批價(jià)年內(nèi)跌幅超20%，第八代五糧液批價(jià)也從年初的920元跌至820元區(qū)間，800-1500元價(jià)格帶成為重災(zāi)區(qū)。

2.酒商生存艱難，返利成“救命錢”

這種困境并非五糧液獨(dú)有，而是全行業(yè)的共性問題。酒業(yè)家對山東、河南、廣東、福建等核心消費(fèi)市場的調(diào)研顯示，在渠道動(dòng)銷不暢、價(jià)格倒掛的雙重壓力下，絕大多數(shù)酒商僅能完成廠家既定任務(wù)的50%至70%，即便少數(shù)經(jīng)銷商勉強(qiáng)完成任務(wù)，也面臨較大程度的虧損。河南市場更是出現(xiàn)90%以上酒商虧損的情況，庫存高企、需求萎縮、資金回籠困難成為壓在酒商身上的“三座大山”。

（白酒行業(yè)媒體酒業(yè)家報(bào)道截圖）

在這樣的背景下，年終返利成為酒商的“救命錢”。對于多數(shù)經(jīng)銷商而言，名酒大單品全線價(jià)格倒掛，常規(guī)銷售已無利潤可言，返利幾乎成為唯一的利潤來源。及時(shí)到賬的返利不僅能填補(bǔ)部分虧損，更能為春節(jié)前的備貨和市場投入提供關(guān)鍵資金支持，讓經(jīng)營得以持續(xù)。五糧液的渠道補(bǔ)貼政策，正是瞄準(zhǔn)了這一核心訴求，希望通過讓利渠道緩解經(jīng)銷商壓力，推動(dòng)庫存向終端消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

二、傳統(tǒng)返利模式的致命短板：補(bǔ)貼難落地，費(fèi)用遭浪費(fèi)

盡管五糧液的補(bǔ)貼初衷良好，但行業(yè)過往的經(jīng)驗(yàn)表明，傳統(tǒng)返利模式往往難以達(dá)到預(yù)期效果，甚至可能加劇渠道亂象。

1.門檻與市場脫節(jié)，多數(shù)酒商難達(dá)標(biāo)

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的返利政策多與銷售任務(wù)掛鉤，在動(dòng)銷疲軟的現(xiàn)狀下，50%-70%的任務(wù)完成率意味著大量經(jīng)銷商無法拿到全額返利，甚至顆粒無收。江西某酒商透露，其代理的多個(gè)品牌中，部分品牌任務(wù)完成率不足四成，根本無法觸及返利門檻，一年的辛苦經(jīng)營幾乎沒有回報(bào)。這種“一刀切”的考核方式，不僅無法緩解經(jīng)銷商壓力，反而會(huì)打擊其積極性。

2.核銷效率低下，資金占用加劇壓力

多位酒商反映，當(dāng)前部分廠家的核銷流程繁瑣、周期過長，一筆費(fèi)用從申報(bào)到到賬往往需要數(shù)月時(shí)間。在動(dòng)銷放緩、資金回籠困難的情況下，冗長的核銷周期進(jìn)一步加劇了酒商的資金壓力。和合共識(shí)組織賦能咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗指出，這一問題的根源在于企業(yè)中后臺(tái)流程支撐不足，導(dǎo)致前端的費(fèi)用補(bǔ)貼無法及時(shí)兌現(xiàn)，失去了應(yīng)有的激勵(lì)效果。

3.費(fèi)用跑冒滴漏，貨補(bǔ)加劇庫存困境

由于缺乏有效的監(jiān)控手段，品牌商投入的補(bǔ)貼費(fèi)用往往無法精準(zhǔn)觸達(dá)終端。部分經(jīng)銷商不做動(dòng)銷、不做推廣，僅靠囤貨就能獲取補(bǔ)貼；還有些經(jīng)銷商通過虛報(bào)終端陳列、品鑒會(huì)場次等方式套取費(fèi)用，導(dǎo)致品牌商的營銷投入白白流失。

此外，貨補(bǔ)為主的兌現(xiàn)方式進(jìn)一步加劇了庫存壓力。當(dāng)前行業(yè)內(nèi)返利的主流兌現(xiàn)方式仍是貨補(bǔ)，“進(jìn)貨才能拿返利”的規(guī)則讓本就庫存高企的經(jīng)銷商陷入兩難：不進(jìn)貨拿不到返利，進(jìn)貨又會(huì)增加庫存積壓，形成“越補(bǔ)越壓貨”的惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致補(bǔ)貼未能激活動(dòng)銷，反而加劇了價(jià)格倒掛。

三、數(shù)字化返利：讓補(bǔ)貼精準(zhǔn)落地，激活渠道活力

面對傳統(tǒng)返利模式的諸多弊端，數(shù)字化手段成為破解困局的關(guān)鍵。通過一物一碼、全鏈路數(shù)字化管理系統(tǒng)，品牌商可以實(shí)現(xiàn)返利政策的精準(zhǔn)落地、實(shí)時(shí)監(jiān)控和高效核銷，讓每一分補(bǔ)貼都用在刀刃上，這也是五糧液此次補(bǔ)貼政策想要達(dá)到預(yù)期效果的核心保障。

1.精準(zhǔn)考核：綁定真實(shí)動(dòng)銷，告別囤貨套利

數(shù)字化返利的核心優(yōu)勢在于實(shí)現(xiàn)了“考核精準(zhǔn)化”，讓返利門檻更貼合市場實(shí)際。通過為每一瓶酒賦予唯一的數(shù)字身份碼，品牌商可以實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者手中的全鏈路流向，精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)經(jīng)銷商的真實(shí)動(dòng)銷數(shù)據(jù)，而非單純考核打款進(jìn)貨量。

經(jīng)銷商的返利金額不再與銷售任務(wù)掛鉤，而是與終端陳列、消費(fèi)者開瓶數(shù)、宴席開發(fā)等實(shí)際動(dòng)銷行為綁定。誰真正做動(dòng)銷、做推廣，誰就能拿到更多補(bǔ)貼；不做動(dòng)銷的經(jīng)銷商則只能拿到部分甚至沒有補(bǔ)貼，這就形成了良性的渠道競爭環(huán)境，推動(dòng)經(jīng)銷商從“囤貨套利”轉(zhuǎn)向“深耕終端”。

2.高效核銷：實(shí)時(shí)結(jié)算，緩解資金壓力

數(shù)字化手段大幅提升了費(fèi)用核銷效率，緩解酒商資金壓力。基于一物一碼系統(tǒng)，經(jīng)銷商的動(dòng)銷數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上傳至品牌商后臺(tái)，無需人工申報(bào)、層層審核。只要達(dá)到預(yù)設(shè)的返利條件，系統(tǒng)即可自動(dòng)核算返利金額，支持現(xiàn)金兌付或線上核銷，將原本需要數(shù)月的核銷周期縮短至數(shù)天甚至實(shí)時(shí)到賬。

廣東某酒商曾表示，及時(shí)到賬的返利是緩解資金壓力的“及時(shí)雨”，而數(shù)字化核銷恰好實(shí)現(xiàn)了這一訴求，讓經(jīng)銷商能夠快速回籠資金，投入到下一輪市場運(yùn)營中。

3.透明可控：杜絕費(fèi)用浪費(fèi)，優(yōu)化兌現(xiàn)方式

數(shù)字化返利從根源上解決了費(fèi)用“跑冒滴漏”的問題。品牌商通過后臺(tái)系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)查看每一筆補(bǔ)貼的流向和使用效果，清楚了解哪些區(qū)域、哪些終端的動(dòng)銷效果好，哪些營銷投入產(chǎn)生了實(shí)際價(jià)值。

例如，通過消費(fèi)者開瓶掃碼數(shù)據(jù)，品牌商能夠確認(rèn)產(chǎn)品是否真正被飲用，而非被經(jīng)銷商囤積或竄貨；通過終端門店掃碼數(shù)據(jù)，能夠核實(shí)陳列是否真實(shí)有效。這種全鏈路透明化管理，讓經(jīng)銷商無法再通過虛報(bào)數(shù)據(jù)套取費(fèi)用，確保品牌商的補(bǔ)貼精準(zhǔn)觸達(dá)終端和消費(fèi)者，費(fèi)用利用率可提升至90%以上。

此外，數(shù)字化返利還能靈活調(diào)整兌現(xiàn)方式，避免加劇庫存壓力。品牌商可以根據(jù)市場情況，自由選擇現(xiàn)金返利、貨補(bǔ)折扣、營銷費(fèi)用支持等多種兌現(xiàn)形式，甚至可以讓經(jīng)銷商自主選擇。對于庫存壓力大的經(jīng)銷商，可優(yōu)先選擇現(xiàn)金返利；對于需要補(bǔ)貨的經(jīng)銷商，可提供貨補(bǔ)疊加折扣，既滿足了不同經(jīng)銷商的需求，又避免了“越補(bǔ)越壓貨”的惡性循環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)貼激活動(dòng)銷”的核心目標(biāo)。

四、行業(yè)轉(zhuǎn)型加速：營銷數(shù)字化已成必然趨勢

五糧液此次渠道補(bǔ)貼事件，不僅是一次企業(yè)層面的策略調(diào)整，更預(yù)示著白酒行業(yè)正在從“供給驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，渠道管理的核心也從“壓貨回款”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)動(dòng)銷”。在這一趨勢下，數(shù)字化是品牌商維持渠道穩(wěn)定、提升核心競爭力的必選項(xiàng)。

當(dāng)前面臨的渠道亂象、價(jià)格倒掛、庫存高企等問題，本質(zhì)上都是“數(shù)據(jù)斷層”導(dǎo)致的。品牌商無法掌握真實(shí)的終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)，無法精準(zhǔn)判斷市場需求，只能通過“壓貨”“降價(jià)補(bǔ)貼”等粗放式手段調(diào)整，最終陷入越壓貨越賣不動(dòng)，越補(bǔ)貼越虧的困境。而數(shù)字化工具恰好打通了“品牌商-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者”的全鏈路數(shù)據(jù)，讓品牌商能夠精準(zhǔn)洞察市場需求，科學(xué)制定渠道政策，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

隨著2026年春節(jié)旺季臨近，渠道動(dòng)銷進(jìn)入關(guān)鍵期，返利政策的效果直接影響旺季銷售表現(xiàn)。對于品牌商而言，與其沿用傳統(tǒng)模式讓補(bǔ)貼打水漂，不如借助數(shù)字化手段讓返利精準(zhǔn)落地，激活經(jīng)銷商積極性，推動(dòng)庫存向真實(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。而對于渠道負(fù)責(zé)人來說，能否抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，重構(gòu)渠道管理邏輯，將直接決定品牌在存量競爭時(shí)代的市場地位。

五糧液的12%渠道讓利，既是一次應(yīng)對行業(yè)困境的嘗試，也是給所有白酒品牌敲響的警鐘：渠道管理的核心早已不是讓利多少，而是如何讓利更有效。在數(shù)字化浪潮下，只有讓補(bǔ)貼精準(zhǔn)觸達(dá)終端、讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)渠道決策，才能真正破解渠道困局，實(shí)現(xiàn)品牌與經(jīng)銷商的共贏。這或許就是五糧液此次“變相降價(jià)”事件，留給所有白酒行業(yè)渠道負(fù)責(zé)人最深刻的啟示。

關(guān)于米多

米多公司成立于2014年，是國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商，在營銷領(lǐng)域致力于以企業(yè)業(yè)務(wù)能力（EBC）為核心，構(gòu)建基于“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺(tái)，賦能企業(yè)通過“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”雙螺旋引擎，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。累計(jì)服務(wù)酒類行業(yè)、快消行業(yè)、日化家清行業(yè)、化工建材行業(yè)、茶葉行業(yè)等品牌類企業(yè)逾3000家，包括茅臺(tái)、可口可樂、寶潔、高露潔、維達(dá)、立白、雪花啤酒、勁牌、綠箭、嘉士伯、美涂士、華新集團(tuán)等。

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