誰(shuí)都沒有想到，中國(guó)新能源車汽車發(fā)展如此之快，也許豐田章男到現(xiàn)在都沒有想明白！

2025年的全球車市，就像一場(chǎng)沒有硝煙的淘汰賽。中國(guó)品牌手握新能源為利刃強(qiáng)勢(shì)突圍，特斯拉持續(xù)顛覆著行業(yè)固有規(guī)則，而曾經(jīng)長(zhǎng)期穩(wěn)坐全球銷量頭把交椅的豐田汽車，再也難守“佛系”姿態(tài)，正式打響了一場(chǎng)關(guān)乎市場(chǎng)地位的反擊戰(zhàn)。

作為全球汽車行業(yè)銷量第一的巨頭，豐田2025年地位依舊不變，但變化的風(fēng)向卻已清晰可辨。從11月豐田公布的全球銷量數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，其亮眼的成績(jī)背后，實(shí)則隱患難掩：中國(guó)市場(chǎng)被自主品牌按在地上摩擦，東南亞這個(gè)傳統(tǒng)“后花園”正遭遇中國(guó)汽車的強(qiáng)勢(shì)圍攻，而電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的滯后讓其在新能源浪潮中顯得步履蹣跚。

這家以“年輪經(jīng)營(yíng)”和“精益生產(chǎn)”著稱的日本汽車帝國(guó)，面對(duì)四面八方涌來的圍攻，是否能夠成功守住了王座，還是會(huì)陷入了更深的被動(dòng)？今天我們就一起一探究竟。

業(yè)績(jī)數(shù)字背后的“水分”與“焦慮”

作為全球一哥，豐田“全球銷量冠軍”的標(biāo)簽早已深入人心。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，豐田2025年前三季度全球累計(jì)銷售7783007輛（數(shù)據(jù)不含大發(fā)、日野），比去年同期增長(zhǎng)了4.7%，依然穩(wěn)坐全球車企銷量榜首，全年破千萬輛亦是毫無懸念。從數(shù)據(jù)上看，豐田“世界第一”的桂冠依然戴得穩(wěn)妥，但從增長(zhǎng)曲線來看，這艘巨輪的航速已經(jīng)明顯放緩，數(shù)據(jù)背后也是藏著不少“水分”與“焦慮”。

目前豐田的增長(zhǎng)，嚴(yán)重依賴著兩大引擎：一個(gè)是北美市場(chǎng)對(duì)皮卡和大型SUV的持續(xù)狂熱，另一個(gè)則是日元匯率持續(xù)低位帶來的財(cái)務(wù)紅利。換句話來說，豐田目前的增長(zhǎng)是由市場(chǎng)和金融環(huán)境的慣性及運(yùn)氣“托底”的，不具備符合全球汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的增長(zhǎng)“質(zhì)量”和“方向”，具有一定“水分”。

除此之外，一個(gè)極具警示性的信號(hào)也已清晰顯現(xiàn)：豐田維持市場(chǎng)份額的成本正持續(xù)變高。

為了保住市場(chǎng)份額，豐田在全球多個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)的終端優(yōu)惠空間不斷拓寬，營(yíng)銷費(fèi)用的投入也在持續(xù)增加。這背后折射出的殘酷現(xiàn)實(shí)是：豐田單靠品牌光環(huán)與積累的口碑，就能輕松打開銷路的日子已成過往。

如今的它，必須付出更多努力、加快前進(jìn)節(jié)奏，才能確保自己不被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮甩在身后，勉強(qiáng)留在原有陣地。而全球一哥的“守成”之戰(zhàn)，似乎早已悄然打響。

電動(dòng)化慢半拍的豐田，還在“追”的路上

豐田的焦慮，本質(zhì)上是時(shí)代轉(zhuǎn)型的焦慮。在燃油車時(shí)代，豐田憑借精益生產(chǎn)、可靠品質(zhì)和省油優(yōu)勢(shì)，建立了橫跨全球的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)。但當(dāng)汽車行業(yè)全面向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型時(shí)，豐田的優(yōu)勢(shì)被逐漸削弱，而轉(zhuǎn)型滯后的弊端則日益凸顯。

回顧豐田的電動(dòng)化戰(zhàn)略，其實(shí)早有布局。早在1997年豐田就已推出了全球首款量產(chǎn)混動(dòng)車型普銳斯（參數(shù)丨圖片），憑借省油優(yōu)勢(shì)風(fēng)靡全球，截至2025年，豐田混動(dòng)車型全球累計(jì)銷量更是突破2000萬輛，但也正是混動(dòng)車型的巨大成功，讓豐田陷入了“路徑依賴”，對(duì)純電技術(shù)的投入始終不夠堅(jiān)決。

2015年，當(dāng)特斯拉Model 3開始規(guī)劃量產(chǎn)、中國(guó)品牌紛紛布局純電車型時(shí)，豐田依然堅(jiān)持“混動(dòng)為主、純電為輔、氫燃料為未來”的戰(zhàn)略；2020年，全球新能源汽車市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，豐田才宣布推出純電專屬平臺(tái)e-TNGA，并計(jì)劃2030年前推出30款純電車型；2025年，豐田又將純電車型銷量目標(biāo)從2030年的350萬輛下調(diào)至200萬輛，這背后，是其純電車型市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的無奈。

2025年前三季度，豐田全球新能源汽車（含純電、插混、混動(dòng)）銷量占比為38%，其中純電車型銷量?jī)H為12.6萬輛，占比不足2%；而同期比亞迪全球銷量突破300萬輛，純電車型占比超過50%，中國(guó)品牌新能源汽車整體市場(chǎng)份額已達(dá)到全球的60%。

盡管豐田已經(jīng)推出了bZ4X、bZ3、雷克薩斯RZ等多款純電動(dòng)車型，但其純電車型的核心問題在于技術(shù)和產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

在電池技術(shù)上，豐田純電車型依然采用傳統(tǒng)的三元鋰電池，能量密度約為180Wh/kg，而比亞迪的刀片電池能量密度已達(dá)到210Wh/kg，寧德時(shí)代的麒麟電池更是達(dá)到250Wh/kg；在續(xù)航能力上，豐田bZ4X CLTC續(xù)航為500-615公里，而比亞迪元PLUS續(xù)航為490-610公里，看似差距不大，但實(shí)際使用中，豐田車型的續(xù)航虛標(biāo)問題較為突出，用戶反饋實(shí)際續(xù)航比官方數(shù)據(jù)低20%-30%。

在智能化方面，豐田純電車型的車機(jī)系統(tǒng)由電裝等傳統(tǒng)供應(yīng)商提供，操作繁瑣、響應(yīng)緩慢，而中國(guó)品牌和特斯拉的車機(jī)系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音控制、OTA升級(jí)等功能，智能化體驗(yàn)差距明顯。而這也導(dǎo)致了豐田純電車型，不管是在全球最大的電動(dòng)汽車市場(chǎng)中國(guó)，還是在電動(dòng)化激進(jìn)的歐洲市場(chǎng)，存在感和競(jìng)爭(zhēng)力都相對(duì)較弱。

為了加快電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，豐田在2025年宣布了一系列新舉措：

一是加大電池技術(shù)研發(fā)投入，計(jì)劃2027年推出固態(tài)電池，能量密度達(dá)到400Wh/kg，續(xù)航突破1000公里，充電時(shí)間縮短至10分鐘；

二是推進(jìn)純電車型本地化生產(chǎn)，除了泰國(guó)工廠，還計(jì)劃在北美、歐洲新建純電車型工廠，提升本地化率；

三是與科技公司合作，提升智能化水平，豐田已與百度、小馬智行等中國(guó)科技公司達(dá)成合作，未來推出的純電車型將搭載百度Apollo智能駕駛系統(tǒng)和智能座艙。這些舉措到底能否助力豐田在電動(dòng)化領(lǐng)域擺脫“追”的局面，答案只能交給市場(chǎng)和時(shí)間了。

當(dāng)然在2025年，豐田汽車也嘗到了純電的甜頭，就是廣汽豐田推出的了鉑智3X車型，廣汽豐田鉑智3X連續(xù)兩月銷量破萬，目前穩(wěn)坐合資新能源標(biāo)桿。

鉑智7 也是搭載華為系列硬件的首款豐田車，也值得期待，能否給豐田帶來更大的積極促進(jìn)銷量作用不得而知。

中國(guó)市場(chǎng)：從“無冕之王”到“節(jié)節(jié)敗退”

中國(guó)，是檢驗(yàn)豐田反擊成效最殘酷的試金石。在全球其他地方尚且還能攻守兼?zhèn)涞呢S田，在中國(guó)市場(chǎng)正面臨前所未有的壓力，從燃油車時(shí)代的“無冕之王”到新能源時(shí)代的“節(jié)節(jié)敗退”，豐田在中國(guó)市場(chǎng)似乎早已手無縛雞之力。

2025年前三季度，豐田中國(guó)銷量不足百萬輛，這是自2018年以來的最低值，而同期中國(guó)品牌頭部車企的單月銷量就已突破30萬輛，比如比亞迪、吉利品牌。

將具體銷量拆分來看：2025年前三季度，豐田中國(guó)燃油車銷量為52.3萬輛，同比暴跌32.6%；混動(dòng)車型（HEV）銷量為43.8萬輛，同比微增1.7%；純電車型（BEV）銷量?jī)H為2.5萬輛，同比增長(zhǎng)15%，整體基數(shù)過低，對(duì)整體銷量的拉動(dòng)作用幾乎可以忽略不計(jì)。

相比之下，比亞迪前三季度在中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到256萬輛，其中宋PLUS、秦PLUS等車型月銷均突破5萬輛，而豐田主力車型卡羅拉月銷已從巔峰時(shí)期的3萬輛跌至不足1.5萬輛，凱美瑞月銷也從2萬輛跌至1萬輛左右。

據(jù)目前形勢(shì)來看，豐田在中國(guó)市場(chǎng)2025年的銷量預(yù)計(jì)將跌至170萬輛以下，大幅度的同比下滑或已成為定局，但更致命的是結(jié)構(gòu)性和趨勢(shì)性的潰退：

作為昔日的加價(jià)神車，凱美瑞、漢蘭達(dá)、RAV4榮放等車型終端價(jià)格大幅跳水，以價(jià)換量才能勉強(qiáng)維持體面，曾經(jīng)的燃油車堡壘在電動(dòng)智能時(shí)代被重炮擊穿。

在技術(shù)上依舊先進(jìn)、可靠、省油的豐田雙擎，雖能在HEV細(xì)分市場(chǎng)保有一定的優(yōu)勢(shì)，但隨著中國(guó)本土品牌PHEV（插電混動(dòng)）和增程式技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)崛起，“純電體驗(yàn)+混動(dòng)續(xù)航”顯然更具誘惑力，再加上極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，殺傷力直接拉滿，豐田的混動(dòng)護(hù)城河也是面臨決堤風(fēng)險(xiǎn)。

至于純電領(lǐng)域，在極度內(nèi)卷、迭代以月計(jì)算的中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)，豐田更是顯得格格不入，bZ4X和bZ3在設(shè)計(jì)、智能化、用戶體驗(yàn)和成本控制上，毫無競(jìng)爭(zhēng)力可言，不僅未能掀起任何波瀾，而且存在感極低。

2025年，豐田在中國(guó)加速推出“智能化”改良車型，車機(jī)系統(tǒng)開始與騰訊等本土巨頭合作，輔助駕駛功能奮力追趕。但其“補(bǔ)課式”的努力，在對(duì)手原生智能電動(dòng)平臺(tái)的降維打擊下，收效甚微，想要翻身更是比登天還難。

中國(guó)市場(chǎng)作為豐田曾經(jīng)的“利潤(rùn)高地”，如今卻是其最尷尬的戰(zhàn)場(chǎng)。

東南亞市場(chǎng)：后花園“入侵”預(yù)警

如果是中國(guó)市場(chǎng)是豐田“正面強(qiáng)攻的失利”，那么東南亞市場(chǎng)的告急，則意味著豐田的“戰(zhàn)略后花園”也響起了入侵預(yù)警。

在東南亞，豐田的工廠遍布泰國(guó)、印度尼西亞和越南等地。

長(zhǎng)期以來，豐田在東南亞市場(chǎng)的份額始終保持在30%以上，2025年前三季度，豐田在東南亞市場(chǎng)銷量126.8萬輛，占該區(qū)域汽車總銷量的32.7%，依然是絕對(duì)的霸主。

但如今，這個(gè)堅(jiān)固的堡壘，正遭遇中國(guó)汽車的強(qiáng)勢(shì)夾擊：2025年前三季度，中國(guó)品牌在東南亞市場(chǎng)的總銷量達(dá)到89.6萬輛，同比增長(zhǎng)67.8%，市場(chǎng)份額從2020年的5%飆升至23.2%；而豐田在東南亞市場(chǎng)的銷量同比僅增長(zhǎng)1.2%，市場(chǎng)份額同比下降了3.5個(gè)百分點(diǎn)。

其中，泰國(guó)作為東南亞汽車市場(chǎng)的核心，中國(guó)品牌的表現(xiàn)尤為亮眼：2025年前三季度，中國(guó)品牌在泰國(guó)銷量38.2萬輛，同比增長(zhǎng)89.3%，市場(chǎng)份額達(dá)到28.6%，而豐田在泰國(guó)的銷量為42.5萬輛，同比微降0.8%，市場(chǎng)份額從35.2%降至31.9%，兩者的差距正在快速縮小。

東南亞一直是豐田和日系車的“后花園”，但2025年，這個(gè)舞臺(tái)的聚光燈開始分照他人，而且中國(guó)車企的“東南亞攻略”還十分清晰且兇狠。

2017年股權(quán)交易結(jié)束后，吉利汽車開始全面主導(dǎo)寶騰的管理，吉利投資馬來西亞本土品牌寶騰汽車，并通過技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、管理等全產(chǎn)業(yè)鏈出海的方式，不僅將寶騰汽車盤活，還將其影響力擴(kuò)大至整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

經(jīng)過8年的融合，寶騰汽車完成了研發(fā)、制造、質(zhì)量、采購(gòu)、營(yíng)銷的全面變革。2023年，寶騰汽車推出首款新能源車型寶騰X90，開啟新能源轉(zhuǎn)型之路。2024年12月，寶騰汽車推出品牌首款電動(dòng)汽車e.MAS 7。去年12月上市以來即成為馬來西亞最暢銷電動(dòng)汽車。

在泰國(guó)曼谷街頭，數(shù)量不少V字徽標(biāo)的長(zhǎng)安汽車。這也能說明，中國(guó)長(zhǎng)安汽車深耕東南亞市場(chǎng)的生動(dòng)寫照。當(dāng)泰國(guó)羅勇工廠以每分鐘一輛新車的速度駛下生產(chǎn)線。

2025年5月，位于泰國(guó)東部羅勇港的制造基地正式投產(chǎn)，工廠每分鐘下線一輛新車，初期年產(chǎn)能達(dá)10萬輛，未來將提升至20萬輛。這座工廠不僅是長(zhǎng)安首個(gè)海外新能源生產(chǎn)基地，也被定位為全球右舵車制造中心，三大品牌車型在此匯聚，未來三年將有12款新能源產(chǎn)品持續(xù)投放東南亞及更廣闊市場(chǎng)。

比亞迪去年在泰國(guó)售出約2.7萬輛汽車，特斯拉僅售出4121輛。2024年泰國(guó)新能源汽車注冊(cè)量為70,137輛，盡管同比下降8.1%，但占整體市場(chǎng)份額的 14.0%。比亞迪的增長(zhǎng)速度超過了市場(chǎng)整體增速。

2024 年7月4日，比亞迪泰國(guó)工廠在羅勇府經(jīng)濟(jì)特區(qū)正式投產(chǎn)，恰逢其第 800 萬輛新能源汽車下線。

比亞迪在Tanjung Malim的新工廠占地600,000平方米，預(yù)計(jì)2026年下半年開始運(yùn)營(yíng)。也成為比亞迪在東南亞第三個(gè)設(shè)立CKD（完全拆解組裝）設(shè)施的國(guó)家。

馬來西亞老牌企業(yè)森那美汽車（Sime Darby）旗下子公司Beyond Auto擔(dān)任比亞迪車輛的獨(dú)家經(jīng)銷商。

印度尼西亞作為東南亞最大的汽車市場(chǎng)，比亞迪的本地合作伙伴是 Arista 集團(tuán)，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商和分銷網(wǎng)絡(luò)。去年，比亞迪在印尼推出 Atto 3、海豹和海豚車型；7月在2024印尼國(guó)際汽車展上推出M6，成為最暢銷的電動(dòng)車。

比亞迪目前正在印尼西爪哇省蘇邦建設(shè)一座10億美元的工廠，預(yù)計(jì)今年年底完工。作為繼泰國(guó)之后的第二座東盟生產(chǎn)基地，該工廠將服務(wù)于本地市場(chǎng)并出口其他國(guó)家。另外，越南、柬埔寨、緬甸、菲律賓通過各種方式進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)。

比亞迪將ATTO 3（元PLUS）、海豚等在中國(guó)經(jīng)過血戰(zhàn)檢驗(yàn)的冠軍車型，通過本地化工廠快速推向市場(chǎng)，價(jià)格雖與豐田的卡羅拉、雅力士看齊，但智能配置和電動(dòng)車體驗(yàn)卻遠(yuǎn)超同級(jí)別。

長(zhǎng)城、哪吒(雖然國(guó)內(nèi)破產(chǎn))、小鵬等等品牌緊隨其后，不僅賣車還同步建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)、布局電池服務(wù)，甚至輸出金融和二手車方案，實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈碾壓。

日系車在東南亞的優(yōu)勢(shì)是可靠、省油、保值，中國(guó)電動(dòng)車則以極低的使用成本、更強(qiáng)的科技感和快速迭代的車型，直接攻擊其“保守”和“陳舊”的印象，迅速戰(zhàn)略其年輕消費(fèi)者的心智。

這場(chǎng)“后花園”守衛(wèi)戰(zhàn)激烈程度已今非昔比，豐田能否守住這最后的堡壘，關(guān)鍵要看其本地化轉(zhuǎn)型的速度，以及能否快速推出符合東南亞消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

懂車之道也注意到，在馬來西亞，華人在人口中的占比超過兩成。有絕大多數(shù)的馬來西亞華人或多或少有一些對(duì)中國(guó)的情懷，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌在馬來西亞的第一批客戶也多數(shù)是華人。

美國(guó)與歐日：舒適區(qū)里的暗流

當(dāng)然，并非所有戰(zhàn)場(chǎng)都岌岌可危，豐田還是有堅(jiān)固的大后方“舒適區(qū)”的。

美國(guó)市場(chǎng)便是豐田利潤(rùn)的“壓艙石”：2025年豐田在美銷量預(yù)計(jì)超250萬輛，皮卡（坦途）和SUV（RAV4、漢蘭達(dá)）是絕對(duì)主力軍，混動(dòng)版本占比更是持續(xù)提升。

美國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度慢于中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)HEV接受度極高，且對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高，而這完美契合了豐田的優(yōu)勢(shì)。豐田在美國(guó)的成功，證明了其在成熟市場(chǎng)，憑借強(qiáng)大的品牌、可靠的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的混動(dòng)策略，依然能活得非常滋潤(rùn)，但不可忽視的是，特斯拉的統(tǒng)治力依舊，福特等本土品牌的電動(dòng)化攻勢(shì)未減，中國(guó)品牌雖未大規(guī)模進(jìn)入，而豐田倘若依舊不能在純電領(lǐng)域有所突破，其在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭大概率也會(huì)難以持續(xù)。

而且，目前中國(guó)新能源車由于各種政策的緣故，無法直接進(jìn)入美國(guó)境內(nèi)，并不能凸顯其真正的實(shí)力。

歐洲是碳排放法規(guī)最嚴(yán)格的地區(qū)之一，電動(dòng)化壓力巨大。豐田在歐洲主打HEV和PHEV，卡羅拉、雅力士的混動(dòng)版本是其銷量主力，同時(shí)也在逐步增加bZ系列純電車型的投放。憑借出色的碳排放數(shù)據(jù)，豐田在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，但面臨著大眾、斯特蘭蒂斯等歐洲本土品牌在純電領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及中國(guó)品牌（如比亞迪、名爵）開始進(jìn)入帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)壓力。

在日本本土，豐田的統(tǒng)治地位更是無人能撼動(dòng)，市占率遙遙領(lǐng)先，K-Car（輕型車）和混動(dòng)車型更是其絕對(duì)的主流。日本市場(chǎng)對(duì)純電車型的接受度也在緩慢提升，但受限于本土充電設(shè)施和消費(fèi)者習(xí)慣，轉(zhuǎn)型節(jié)奏不如外界預(yù)期快，而且市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力有限，無法承擔(dān)驅(qū)動(dòng)未來增長(zhǎng)的重任，只能作為豐田的“試驗(yàn)田”和“穩(wěn)定器”。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的滯后、新興市場(chǎng)的被夾擊，中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退讓這位曾經(jīng)的全球一哥面臨著前所未有的壓力。而北美市場(chǎng)、歐洲與日本本土的穩(wěn)定增長(zhǎng)，混動(dòng)車型的深厚底蘊(yùn)、以及龐大的資金和技術(shù)儲(chǔ)備，也讓豐田擁有了更強(qiáng)大的反擊底氣。

這場(chǎng)反擊戰(zhàn)，不僅關(guān)乎豐田的未來，也關(guān)乎全球汽車行業(yè)的格局。我們期待看到豐田能夠憑借自身的實(shí)力和底蘊(yùn)，在新能源時(shí)代再創(chuàng)輝煌；但同時(shí)也必須承認(rèn)，中國(guó)品牌的崛起已經(jīng)不可阻擋，未來的全球車市“一哥”之爭(zhēng)，充滿變數(shù)和看點(diǎn)。

全球車企一哥，豐田在如何找回純電車市場(chǎng)？