服裝丨市場觀察

本周看點：

-意大利奢侈品協(xié)會最新報告稱：中國市場“危機峰值”已過；

-傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌發(fā)展失速？五大內(nèi)衣巨頭三季度營收天差地別；

-童裝行業(yè)集中度加速提升 頭部品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級。

行業(yè)環(huán)境

1.意大利奢侈品協(xié)會最新報告稱：中國市場“危機峰值”已過

關(guān)鍵詞：奢侈品市場,增長預(yù)測,消費者信心,體驗式消費,高凈值人群

概要：《2026 Altagamma 共識報告》預(yù)測，全球奢侈品市場2026年將增長5%，EBITDA預(yù)計同比增5%。中國消費者信心復(fù)蘇是關(guān)鍵，但需警惕美元貶值影響。市場分化顯著：中國預(yù)計增4%，高凈值人群推動本土消費；亞洲其他地區(qū)增4%，印度潛力突出；北美增4.5%，歐洲增3.5%，中東增6%。消費渠道上，線下零售仍是核心（增5%），數(shù)字零售增4.5%，批發(fā)渠道疲軟。品類方面，珠寶（增5%）和皮具（增4%）表現(xiàn)較好，美妝（增4%）和服裝（增4%）溫和增長。報告強調(diào)，價格動態(tài)、地緣政治及可持續(xù)性將成為行業(yè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

2.安踏系集體賣童裝，巴拉巴拉最受傷

關(guān)鍵詞：童裝市場,消費紅利,運動品牌,Z世代父母,高毛利

概要：戶外運動品牌正加速布局童裝市場，天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA KIDS、安踏兒童等運動童裝品牌表現(xiàn)突出。盡管出生率下降，但童裝市場轉(zhuǎn)向“消費紅利”，Z世代父母更注重品牌化、科技化和可持續(xù)性。安踏、李寧等國內(nèi)品牌通過技術(shù)優(yōu)勢和場景滲透快速擴張，阿迪達斯等國際品牌也加大投入。傳統(tǒng)童裝品牌如巴拉巴拉通過拓展戶外品類應(yīng)對競爭，但技術(shù)差距仍存。童裝市場預(yù)計2025年達4738億元，高毛利吸引多方入局，行業(yè)競爭加劇。

3.最新研究稱：全球眼鏡業(yè)規(guī)模2030年將超過3300億美元，亞太地區(qū)將成核心增長引擎

關(guān)鍵詞：眼鏡行業(yè),市場增長,視力問題,人口老齡化,眼部健康

概要：全球眼鏡行業(yè)持續(xù)增長，2024年營收達2004億美元，預(yù)計2030年將增至3359億美元，年均增長率8.6%。增長驅(qū)動力包括屏幕使用時間增加、人口老齡化及眼部健康意識提升，光學(xué)眼鏡占比超69%。歐洲目前占據(jù)36%市場份額，但亞太地區(qū)因人口增長和城市化將成為增長最快市場。眼鏡從功能性產(chǎn)品演變?yōu)闀r尚配飾，技術(shù)革新如防藍光鏡片和AR/VR應(yīng)用推動多樣化發(fā)展。電商渠道和兒童眼鏡板塊增長顯著，后者因家長重視早期視力保護而快速擴張。行業(yè)前景樂觀，兼具實用與時尚需求。

4.中國奢侈品消費預(yù)計今年將收縮3%-5%｜貝恩&Altagamma 最新版奢侈品市場研報

關(guān)鍵詞：奢侈品市場,消費趨勢,體驗式消費,結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變,分層化趨勢

概要：《2025全球奢侈品市場監(jiān)測報告》預(yù)測，2025年全球奢侈品消費額達1.44萬億歐元，市場轉(zhuǎn)向體驗式消費，健康、人際聯(lián)結(jié)領(lǐng)域增長。個人奢侈品市場預(yù)計3580億歐元，下降2%，珠寶、眼鏡表現(xiàn)強勁，美妝、手表兩極分化。中東增長4%-6%，中國收縮3%-5%。消費者減少，轉(zhuǎn)向小額及二手市場。行業(yè)利潤率回落，品牌需平衡擴張與一致性。2035年個人奢侈品市場或達5250億-6250億歐元，需通過創(chuàng)新與情感共鳴實現(xiàn)可持續(xù)增長。

5.傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌發(fā)展失速？五大內(nèi)衣巨頭三季度營收天差地別

關(guān)鍵詞：消費復(fù)蘇,中高端需求疲軟,弱復(fù)蘇,強分化,產(chǎn)品創(chuàng)新

概要：2025年第三季度，國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)呈現(xiàn)“弱復(fù)蘇、強分化”態(tài)勢。愛慕股份營收微增0.16%但凈利潤虧損，主因中高端需求疲軟及高固定費用；洪興股份營收增長2.39%但凈利潤銳減37.19%，成本壓力顯著。浪莎股份表現(xiàn)亮眼，營收利潤雙增（10.28%和30.42%），得益于核心品類聚焦與效率提升；匯潔股份凈利潤激增121.17%，展現(xiàn)經(jīng)營韌性。益民集團旗下古今品牌營收下滑27.95%，受品牌老化與渠道轉(zhuǎn)型滯后拖累。行業(yè)整體面臨需求不足與成本壓力，浪莎、匯潔通過差異化戰(zhàn)略逆勢增長，未來競爭將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、品牌力與運營效率的綜合較量。

6.行業(yè)集中度加速提升 頭部品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級

關(guān)鍵詞：消費升級,市場競爭,集中度提升,頭部品牌,數(shù)字化供應(yīng)鏈

概要：中國童裝行業(yè)集中度加速提升，2025年CR10達31%，頭部品牌優(yōu)勢顯著。巴拉巴拉、金發(fā)拉比等通過全鏈條布局、數(shù)字化供應(yīng)鏈和細分市場策略，形成差異化競爭力，契合Z世代父母對安全、科技和環(huán)保的需求。行業(yè)分化加劇，中小企業(yè)因同質(zhì)化和渠道單一陷入困境，部分虧損退出。未來，頭部品牌將通過并購、下沉市場等策略鞏固優(yōu)勢，推動行業(yè)向品質(zhì)化、智能化升級，市場規(guī)模預(yù)計達4738億元，行業(yè)進入“精耕者勝”階段。

頭部品牌動態(tài)：

7.漸失下沉市場，迪卡儂決定「上天」了

關(guān)鍵詞：下沉市場,中產(chǎn)化,高端化,太空項目,航空航天

概要：迪卡儂近年在中國市場面臨業(yè)績低迷，平價定位與中高端轉(zhuǎn)型均未達預(yù)期。為重塑品牌形象，迪卡儂近期攜手法國航天機構(gòu)推出「EuroSuit」太空服，首次涉足航空航天領(lǐng)域。該太空服以快速穿脫、高舒適性為亮點，展現(xiàn)其技術(shù)實力。此舉被視為迪卡儂通過高端項目扭轉(zhuǎn)消費者對其“平價”固有認知的策略。盡管此前因漲價和定位模糊導(dǎo)致用戶流失，但迪卡儂仍希望通過航天合作證明其專業(yè)能力，為品牌轉(zhuǎn)型鋪路。目前效果待觀察，但體現(xiàn)了其突破困境的決心。

8.影視颶風(fēng)賣男裝暴賺，優(yōu)衣庫多了個對手

關(guān)鍵詞：T恤,服飾電商,雙11,粉絲黏性,IP價值

概要：影視颶風(fēng)憑借自媒體IP優(yōu)勢，在服飾電商領(lǐng)域迅速崛起。其天貓旗艦店在2025年雙11期間奪得服飾時尚行業(yè)榜首，年營業(yè)額超1億元，僅一款T恤就售出20萬件。該品牌依托創(chuàng)始人潘天鴻的“技術(shù)流”博主IP及粉絲黏性，成功吸引男性消費者，電商業(yè)務(wù)已成為公司最賺錢的業(yè)務(wù)之一。盡管獲客成本低、退貨控制強，但其高度依賴IP的商業(yè)模式面臨破圈挑戰(zhàn)，近期還因爭議內(nèi)容引發(fā)輿論風(fēng)波。未來，若粉絲經(jīng)濟減弱，其電商發(fā)展或受制約。

9.昂跑在中國狂奔，它是“下一個Lululemon”？

關(guān)鍵詞：高端化,渠道拓展,服裝業(yè)務(wù),增長潛力,毛利率

概要：昂跑近期財報顯示其增長迅速，2025年第三季度凈銷售額達8億瑞士法郎，同比增長24.9%，凈利潤飆升289.8%。品牌戰(zhàn)略聚焦高端化、渠道拓展和服裝業(yè)務(wù)，服裝收入占比升至8%，成為新增長引擎。中國是昂跑的關(guān)鍵市場，亞太區(qū)連續(xù)四季度三位數(shù)增長，中國市場份額預(yù)計很快突破10%。昂跑在中國采取直營與經(jīng)銷商并行的策略，直營店效果顯著，推動DTC收入增長37.5%。品牌毛利率高達65.7%，遠超耐克和阿迪達斯，但面臨庫存管理和品牌形象維護的挑戰(zhàn)。昂跑通過時尚化營銷和社群運營在中國市場迅速崛起，未來計劃加強供應(yīng)鏈本地化，持續(xù)加碼中國市場。

10.最酷的Bikercore單品竟出自JORDAN？

關(guān)鍵詞：賽車時尚,設(shè)計元素,跨界實驗,時尚趨勢,古著收藏

概要：賽車時尚已成為當(dāng)下潮流，專業(yè)賽道元素被廣泛融入時尚設(shè)計。JORDAN曾與摩托車裝備品牌Joe Rocket合作推出賽車夾克，兼具功能性與設(shè)計感，保留專業(yè)賽車服剪裁、護具結(jié)構(gòu)和品牌標(biāo)識。這些夾克不僅跨界融合籃球與賽車元素，更因稀有性成為古著市場的收藏?zé)狳c。邁克爾·喬丹在2004年創(chuàng)立摩托車隊Michael Jordan Motorsports，進一步拓展其體育商業(yè)版圖。如今，隨著Bikercore等趨勢興起，這些夾克因超前設(shè)計重新受到關(guān)注，成為連接體育與時尚的經(jīng)典符號。

11.賣生鮮的盒馬，為什么也賣起了奢侈品？

關(guān)鍵詞：奢侈品,跨界合作,消費需求,供應(yīng)鏈,渠道變革

概要：盒馬APP近期上架Burberry等奢侈品牌商品，但已下架，盒馬表示將按季度更新。此舉是盒馬沖刺千億GMV的戰(zhàn)略布局，通過奢侈品高毛利特性彌補生鮮業(yè)務(wù)低利潤短板。盒馬精準聚焦中產(chǎn)用戶，利用阿里生態(tài)資源實現(xiàn)供應(yīng)鏈和會員體系協(xié)同，吸引奢侈品牌合作以消化庫存。奢侈品業(yè)務(wù)提升平臺調(diào)性，帶動關(guān)聯(lián)消費，目標(biāo)占GMV一成。盒馬采用輕資產(chǎn)模式，依托跨境直郵和中檢正品保障降低風(fēng)險。這一跨界反映零售行業(yè)趨勢，即打破品類邊界，整合資源滿足多元化需求，未來競爭將更注重用戶洞察與生態(tài)協(xié)同。

12.開云集團計劃成立「夢想之家」投資部門

關(guān)鍵詞：新任CEO,新興品牌投資,開拓收入來源,減少依賴,長期資本

概要：開云集團新任CEO Luca De Meo計劃成立名為“夢想之家”的新部門，投資有潛力的新興品牌，以開拓收入來源并降低對GUCCI的依賴。該部門將獲得長期資本，重點關(guān)注體驗式科技、印度傳統(tǒng)工藝及中國文化奢侈品等領(lǐng)域。這一計劃在10月內(nèi)部備忘錄中披露，是Luca De Meo重塑集團戰(zhàn)略的一部分，為明年春季的投資者推介會做準備。富裕消費者逐漸轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)奢侈品牌推動了這一舉措。

13.進入中國30多年后，這個百年品牌為何全線閉店？

關(guān)鍵詞：胸罩,矛盾屬性,舒適,性感,悅己

概要：胸罩兼具舒適與性感的功能，但兩者常難以兼得。近年來，年輕女性消費偏好從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”，更注重舒適性，并對高端品牌的高溢價模式產(chǎn)生抵觸。黛安芬作為中高端內(nèi)衣品牌，因產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品牌老化及線上渠道乏力，逐漸失去市場競爭力。其標(biāo)志性“鋼圈內(nèi)衣”雖曾引領(lǐng)市場，但如今舒適型內(nèi)衣成為主流，新興品牌如蕉內(nèi)、Ubras等通過互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速崛起。黛安芬于2025年退出中國市場，反映了傳統(tǒng)品牌在適應(yīng)消費趨勢和渠道變革上的失敗。老牌內(nèi)衣品牌需從功能性轉(zhuǎn)向生活方式品牌，注重產(chǎn)品創(chuàng)新與年輕化營銷，以重獲市場。

14.“始祖鳥平替”，要ipo了

關(guān)鍵詞：港股上市,沖鋒衣,高性價比,專業(yè)性能,戶外品牌

概要：安徽知名戶外品牌伯希和近期再次申請港股上市。憑借高性價比沖鋒衣（三年銷量超380萬件）和“始祖鳥平替”標(biāo)簽，其收入從2022年3.78億元飆升至2024年17.66億元，毛利率達59.6%。公司由夫妻劉振、花敬玲創(chuàng)立，通過電商和明星代言快速擴張，并獲安徽國資、騰訊等投資，估值28億元。伯希和還拓展產(chǎn)品線并收購戶外鞋類品牌，現(xiàn)為中國三大國產(chǎn)戶外品牌之一。當(dāng)前消費公司扎堆港股IPO，伯希和等企業(yè)正加速沖刺，但需警惕市場波動風(fēng)險。

15.撐起的十年：森馬的紅利捕獲與轉(zhuǎn)型困局

關(guān)鍵詞：休閑服飾,兒童服飾,營收下滑,快時尚沖擊,消費分層

概要：森馬服飾在2017年迎來轉(zhuǎn)折點，童裝業(yè)務(wù)營收占比首次超過50%，而休閑服飾業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，營收從56億元縮水至2024年的42億元，門店數(shù)量銳減。休閑服飾的衰落源于快時尚沖擊、消費分層加劇及渠道適配不足。相比之下，童裝業(yè)務(wù)成為森馬的支柱，依托人口紅利和品牌矩陣策略，2024年營收超100億元，占公司總營收的70%。然而，過度依賴童裝業(yè)務(wù)也帶來風(fēng)險，2025年增速放緩，凈利潤暴跌41.17%。森馬嘗試通過IP戰(zhàn)略和全球化破局，但效果待驗證。未來，森馬需提升品牌價值和運營效率，以應(yīng)對行業(yè)周期挑戰(zhàn)。

16.fila的第三條道路：高端運動

關(guān)鍵詞：專業(yè)運動,快時尚,高端市場,運動時尚,泛運動

概要：FILA在激烈競爭的運動服飾市場中逆勢增長，2025年上半年收入同比增長8.6%至142億元，與阿迪達斯中國的差距縮小至10億元以內(nèi)。其成功源于精準定位“泛運動”場景，如推出兼具功能與時尚的都市風(fēng)雨衣，滿足都市中產(chǎn)需求。通過“ONEFILA”戰(zhàn)略整合資源，深耕高爾夫、網(wǎng)球等菁英運動，將專業(yè)元素轉(zhuǎn)化為時尚符號。持續(xù)打造爆款產(chǎn)品如老爹鞋、POLO衫，并創(chuàng)新零售體驗，將門店升級為品牌體驗館。FILA避開內(nèi)卷，開創(chuàng)運動時尚新賽道，以“產(chǎn)品+場景+文化”三維布局構(gòu)建護城河。

17.高梵，能否穿出“奢侈”感？

關(guān)鍵詞：羽絨服,消費分級,兩極分化,性價比,中高端

概要：羽絨服市場近年來呈現(xiàn)兩極分化趨勢，高梵選擇高端化路徑，通過明星代言和奢華視覺提升品牌形象。然而，高價不等于高端，消費者更看重產(chǎn)品價值和文化認同。調(diào)研顯示，多數(shù)消費者接受的價格區(qū)間為401-600元，高梵需在品質(zhì)、設(shè)計和用戶體驗上持續(xù)發(fā)力，才能贏得市場認可。羽絨服的功能屬性要求品牌在保暖性和耐用性上做到極致，而高梵目前面臨用戶投訴和線下渠道不足的挑戰(zhàn)。高端品牌的建立需要長期積累，高梵需在品牌文化、服務(wù)標(biāo)準和社交共識上進一步努力，才能真正實現(xiàn)高端化目標(biāo)。

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