然而誰也沒能想到，這個一度能叫板康師傅、統(tǒng)一的品牌，卻因創(chuàng)始人的過度野心，在短短3年時間里從神壇跌落。

最終落得破產(chǎn)重整的下場，后續(xù)幾經(jīng)易主也難復當年榮光，逐漸淪為大眾記憶里的“過去式”。

2005年的方便面市場，早已是康師傅、統(tǒng)一的天下，油炸面餅是行業(yè)統(tǒng)一標配，卻也因高油高熱量被貼上“不健康”標簽。

就在兩大巨頭為市場份額打得不可開交時，河北企業(yè)家王中旺帶著五谷道場殺進賽道，直接打出“非油炸”這張差異化王牌。

不同于傳統(tǒng)油炸工藝，五谷道場采用熱風烘干技術(shù)制作面餅，還融入五谷雜糧概念，精準戳中了當時城市白領(lǐng)、寶爸寶媽等群體的健康飲食需求。

為了快速打響名氣，王中旺不惜砸下重金，請來了彼時國民度極高的陳寶國擔任代言人。

憑借精準的定位和強勢的營銷，五谷道場的鋪貨速度遠超預期，超市貨架上的產(chǎn)品常常被搶購一空，生產(chǎn)線更是日夜不停趕工。

僅僅兩年時間，這個全新品牌就實現(xiàn)了年銷售額20億的飛躍，在競爭白熱化的方便面市場撕開了一道口子，成為當之無愧的行業(yè)黑馬。

彼時，不少人都以為，一個新的方便面帝國即將崛起，卻沒人留意到，巨額營收背后早已危機四伏。

20億的亮眼成績，徹底點燃了王中旺的野心。

在他看來，五谷道場的成功不只是一個品牌的勝利，更是搭建健康食品帝國的絕佳契機，于是一場不計成本的瘋狂擴張，開始在企業(yè)內(nèi)部上演。

首先是生產(chǎn)端的“大躍進”，非油炸生產(chǎn)線本就比傳統(tǒng)油炸線的投入成本高、能耗大，面餅的制作成本也遠超同行。

為了搶占市場，五谷道場并未采取高價策略，這使得品牌本身毛利率就極低。

即便如此，王中旺仍在全國多地圈地建廠，動輒數(shù)億甚至十億級的基地投資，像吞金獸一樣消耗著企業(yè)現(xiàn)金流。

更離譜的是業(yè)務(wù)線的全面鋪張，王中旺不滿足于只做方便面，執(zhí)意打造“五谷”健康生態(tài)，先是上馬掛面項目，揚言要做國內(nèi)最好的掛面。

隨后又跨界殺入飲料賽道，推出五谷豆?jié){、谷物飲料等產(chǎn)品。新項目、新團隊、新市場的不斷增加，讓企業(yè)管理復雜度呈幾何級增長。

公司的管理體系還停留在草創(chuàng)階段，粗放的管理模式導致各項目爭搶資源、成本失控，20億營收帶來的現(xiàn)金流，根本填不滿擴張的無底洞。

為了維持運轉(zhuǎn)，五谷道場只能不斷拆借銀行貸款、拖欠供應(yīng)商賬款、尋求民間借貸，企業(yè)負債率一路飆升。

銀根收緊讓企業(yè)的后續(xù)貸款徹底泡湯，而長期被拖欠貨款的供應(yīng)商，也紛紛上門逼債，甚至直接停止供應(yīng)原料。

行業(yè)巨頭的圍剿也如期而至，經(jīng)銷商被要求“二選一”。

部分權(quán)威機構(gòu)還發(fā)布報告稱“非油炸與油炸面餅的丙烯酰胺含量無顯著差異”，直接瓦解了五谷道場苦心經(jīng)營的“健康”人設(shè)，消費者信任度大幅下滑。

內(nèi)憂外患之下，五谷道場的銷售終端開始大面積下架產(chǎn)品，企業(yè)的資金鏈徹底斷裂。

曾經(jīng)日夜轟鳴的生產(chǎn)線陷入沉寂，各地工廠被查封，員工工資難以兌付，這個年銷20億的方便面巨頭，在短短一年時間里就從巔峰跌入破產(chǎn)重整的絕境。

從一鳴驚人到轟然倒塌，前后不過3年，創(chuàng)始人的過度野心，親手葬送了這個本該大有可為的品牌。

背靠中糧的資金和渠道優(yōu)勢，五谷道場初期確實梳理了債務(wù)、恢復了生產(chǎn)，在市場上重新有了一席之地。

可沒想到，中糧團隊并未吸取此前的教訓，反而再次走上了盲目擴張的老路。

他們不僅加碼方便面主業(yè)、興建大型生產(chǎn)基地，還重啟了油炸方便面生產(chǎn)線與康師傅、統(tǒng)一正面競爭，同時繼續(xù)拓展掛面、飲料等業(yè)務(wù)。

此時的市場早已今非昔比，消費者對“非油炸”概念已審美疲勞，外賣行業(yè)的崛起更是對方便面品類形成降維打擊。

結(jié)果就是五谷道場新開辟的業(yè)務(wù)線既無核心優(yōu)勢，又持續(xù)“失血”，很快再次陷入經(jīng)營困境。

最終，中糧在苦撐數(shù)年后將其低價轉(zhuǎn)讓，雖然后續(xù)接手的企業(yè)對品牌進行了產(chǎn)品和渠道調(diào)整，推出了一些網(wǎng)紅單品。

五谷道場早已失去了往日的市場影響力，在康師傅、白象等品牌的夾擊下，逐漸淪為無人問津的小眾品牌，徹底成了方便面行業(yè)的“過去式”。

五谷道場的興衰，暴露了民營企業(yè)發(fā)展過程中的致命陷阱。

一個精準的市場定位能讓品牌快速崛起，但脫離實際的野心和不計成本的擴張，只會讓企業(yè)在成功的泡沫里快速崩塌。

這碗涼透的方便面，留給市場的不只是一聲嘆息，更是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營與野心制衡的深刻教訓。

參考資料：