蜜雪冰城賣5元早餐奶引爭(zhēng)議：低價(jià)王者跨界，為何不被買賬？

蜜雪冰城一杯早餐奶賣5元，你會(huì)買嗎？這兩天，蜜雪冰城因在部分城市門店上線早餐菜單，被推上熱搜。此次早餐線主打5元一杯的早餐奶，以及7.9元一份的牛奶面包套餐，可在大眾印象里，蜜雪冰城向來(lái)以物美價(jià)廉著稱，這樣的定價(jià)讓網(wǎng)友們紛紛繃不住，吐槽價(jià)格過(guò)高，直言“雪王安心賣奶茶就好，早餐自有其他選擇”。

大家覺(jué)得這個(gè)價(jià)格能接受嗎？反正我難以理解。一杯奶茶才賣七八塊，一杯純牛奶憑啥要5元？而且8元左右一份的早餐，競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)在不足。我在杭州這種高物價(jià)城市，樓下小賣鋪一杯豆?jié){加兩個(gè)現(xiàn)蒸肉包，也就7塊錢；到了二三線城市，價(jià)格估計(jì)更低。更何況，八九塊錢已經(jīng)能買到肯德基、麥當(dāng)勞的漢堡早餐，同樣的預(yù)算，雪王只給一杯奶加一個(gè)沒(méi)什么食欲的小面包，消費(fèi)者憑什么選它？

從消費(fèi)心理學(xué)來(lái)看，蜜雪冰城長(zhǎng)期走低價(jià)路線，早已在大眾心里形成“性價(jià)比高、價(jià)格親民”的價(jià)格錨點(diǎn)，大家本能會(huì)覺(jué)得，雪王的所有產(chǎn)品都該和甜筒、基礎(chǔ)款奶茶一樣，性價(jià)比拉滿。一旦雪王違背這份預(yù)期，定價(jià)超出心理閾值，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得“不地道”，抵觸情緒自然隨之而來(lái)。

既然跨界早餐看似費(fèi)力不討好，雪王為何還要“不務(wù)正業(yè)”拓展這項(xiàng)業(yè)務(wù)？核心原因是奶茶主業(yè)賺錢速度放緩，它開始著急了。蜜雪冰城的收入核心，主要來(lái)自加盟店的食材、包裝供應(yīng)，想提升營(yíng)收，最直接的方式就是擴(kuò)張門店數(shù)量。可目前，雪王在國(guó)內(nèi)內(nèi)地已開出近5萬(wàn)家門店，能布局的區(qū)域基本都已覆蓋，不少街道甚至扎堆好幾家門店，后續(xù)很難再實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

而且不光自身門店密度飽和，同行競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。這兩年國(guó)內(nèi)奶茶品牌扎堆上市，為了擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模、抬高股價(jià)，各大品牌瘋狂開店，優(yōu)質(zhì)商圈里十幾家奶茶店擠在一起的情況屢見不鮮。即便雪王有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也架不住這般圍堵夾擊。其今年半年報(bào)顯示，上半年門店關(guān)閉數(shù)量近1200家，較去年同期多了400家，主業(yè)增長(zhǎng)壓力顯而易見。

奶茶賽道的想象空間逐漸見頂，剛上市的蜜雪冰城，要想穩(wěn)住資本信賴，只能不斷開拓新的收入來(lái)源。其實(shí)在賣早餐之前，它早已布局多項(xiàng)副業(yè)：2017年創(chuàng)立的低價(jià)咖啡品牌幸運(yùn)咖，目前全球門店數(shù)已突破1萬(wàn)家；前段時(shí)間，還斥資3億收購(gòu)一家啤酒公司，推出10元以下的低價(jià)鮮啤品牌“鮮啤伏特加”；如今在蜜雪冰城小程序上，甚至能看到盲盒、毛絨玩具等周邊，未來(lái)或許還會(huì)正式進(jìn)軍潮玩產(chǎn)業(yè)，與泡泡瑪特同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)在我看來(lái)，任何公司跨界搞副業(yè)都沒(méi)那么容易，需警惕“步子邁太大，容易扯著蛋”。蜜雪冰城能站穩(wěn)腳跟，靠的是物美價(jià)廉的定位和穩(wěn)定的品控，消費(fèi)者也理所當(dāng)然認(rèn)為，它的所有產(chǎn)品性價(jià)比都該優(yōu)于同類。若新業(yè)務(wù)做不到這點(diǎn)，不僅產(chǎn)品難賣，更會(huì)損害核心品牌形象，被貼上“拋棄平價(jià)消費(fèi)者”的標(biāo)簽。

所以蜜雪冰城若真想做好副業(yè)，或許該優(yōu)先考慮讓副業(yè)與奶茶門店形成聯(lián)動(dòng)，或是充分利用現(xiàn)有成熟的供應(yīng)鏈資源，讓新產(chǎn)品也能延續(xù)物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，而非盲目跨界、樣樣都做。不然很可能陷入“樣樣涉足，樣樣不精”的困境，最終適得其反，得不償失。