相比單一的帶貨場，建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上的情感共鳴、娛樂體驗以及知識獲取顯然更打動人心。

作者 | 鄭琳御（北京）

隨機在抖音點開一個本地生活的直播間，已經(jīng)進化成了完全陌生的樣子。

「景區(qū)皇帝」鄭國霖穿著龍袍和皇后、大臣們演繹皇帝的打工日常，當(dāng)宮廷背景下的角色喝著咖啡，討論著「007、卷」這些當(dāng)下正流行的議題，觀眾轉(zhuǎn)而發(fā)現(xiàn)這竟是星巴克的團購直播間。

主持人馬可和脫口秀演員毛豆直接把脫口秀演出搬進了直播間，兩日連播的過程中，通過原創(chuàng)肯德基炸雞三兄弟賣點歌曲+持續(xù)爆梗，觀眾在一個接一個的有趣笑料中自然進入了這個「帶貨場+內(nèi)容場」。

這些都是抖音生活服務(wù)首個內(nèi)容IP「超有料直播」中的內(nèi)容，首季「經(jīng)典季」以「致敬、重現(xiàn)、創(chuàng)作經(jīng)典」為主線，每場邀請明星主播擔(dān)任「經(jīng)典主理人」，通過主題互動呈現(xiàn)高可看性的直播內(nèi)容。

以「超有料直播」為代表，一股內(nèi)容化直播浪潮正在抖音上興起。東北喜劇、非遺舞蹈、團品拍賣等多元文娛形式，紛紛以「小劇場」形式構(gòu)建創(chuàng)意團購直播形態(tài)，也重塑著本地消費的體驗。

這種轉(zhuǎn)變的背后是抖音對當(dāng)下消費環(huán)境的有效洞察，根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2025爆單內(nèi)容直播間白皮書》，當(dāng)下消費者的決策邏輯已從「需要什么買什么」轉(zhuǎn)變?yōu)椤笇κ裁锤信d趣買什么」。

比起頭部主播「321上鏈接」的流量變現(xiàn)，消費者更想看到能帶來驚喜的商品和服務(wù)，尤其對年輕人而言，為情緒價值買單越來越重要。這也是為什么本地生活這些花樣百出的內(nèi)容IP能留住消費者——相比單一的帶貨場，建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上的情感共鳴、娛樂體驗以及知識獲取顯然更打動人心。

相比嘶吼叫賣的時代，本地生活直播顯然正轉(zhuǎn)向內(nèi)容價值的競爭。

在「小劇場」中找到消費痛點

「超有料直播」玩的有多花呢？在這里甚至能看上免費的演唱會。

11月29日，斯外戈在抖音聯(lián)合椒愛水煮魚開播，在演繹《銀色夜空》《慢慢》歌曲的同時搭配即興freestyle舞蹈串燒，直播甚至包含了大量talk互動環(huán)節(jié)，完全接近舞臺實況的效果。斯外戈全程與自己的等身立牌同框，不少網(wǎng)友被這份「水仙文學(xué)」的抽象樂子吸引，留下來一起參與熱火朝天的搶券活動。

享受完舞臺的網(wǎng)友無縫切換到美食品鑒模式，在彈幕呼吁「來我家附近開店」，整場直播的轉(zhuǎn)化效果也十分突出，直播最高在線人數(shù)突破10萬，支付訂單量超過2.1萬，并助力椒愛登上抖音全國地方菜榜TOP1。

這個系列還能看到美食綜藝番外?！堕W光神廚》的冠軍廚師安秋金空降一栗小莎子與蘭湘子合作的直播間，現(xiàn)場復(fù)刻經(jīng)典菜，進行廚藝比拼、尋味大作戰(zhàn)，觀眾在廚藝競技的火熱氛圍中自然提升了下單意愿，最終單場直播交易額超過507萬，支付訂單量超過4.7萬，累計曝光次數(shù)達到1420萬。

幾乎不重樣的內(nèi)容化直播覆蓋到了各個文娛賽道，愛看脫口秀的可以享受馬可和毛豆的兩日連播，愛磕CP的能看到限時合體的梅尼耶和痞幼，愛看抖舞的還有三與叁山定制的男團非遺舞蹈串燒。

不止這次「超有料直播」的規(guī)劃，在抖音類似有趣的內(nèi)容直播間還有很多，拍賣、魔術(shù)，甚至英語學(xué)習(xí)。在「路易六十六拍賣匯」的直播間，蜜雪冰城、野人先生登上拍賣臺，人人都能參與競拍的高端活動，兩個品牌的單場直播訂單量分別達到30萬和21萬。愛學(xué)習(xí)的可以去Kristin老師直播間邊聽公開課邊消費星巴克，英語知識以想不到的方式入腦，有效助力品牌突破抖音經(jīng)營的想象空間。

各種直播看下來，最突出的感受就是「跟年輕人對上腦電波了」。

為什么抖音的內(nèi)容化團購直播能誕生這么多成功案例？

首先在于精準(zhǔn)找到了年輕消費群體的興趣點。受多元細(xì)分的文娛內(nèi)容影響，年輕一代的新消費群體更傾向于個性化、定制化的消費體驗。細(xì)分到短劇、唱跳、二次元、脫口秀等多個小圈層，在此基礎(chǔ)上針對品牌調(diào)性進行定制的直播內(nèi)容，能有效進入年輕消費者的語境。像脫口秀的即興發(fā)揮、東北喜劇的熱鬧勁，團播的情緒沖擊，在直播間形成一個個具有內(nèi)容價值的「小劇場」。

再進一步來看，這種內(nèi)容化的直播間通過精準(zhǔn)定制，有效將目標(biāo)人群的消費痛點融入品牌故事中，與消費者建立深度的情感鏈接，進而打破同質(zhì)化，形成品牌的護城河。以高端調(diào)性經(jīng)營的三與叁山，因其消費者注重儀式感和情感表達，直播間通過男團組合演繹非遺舞蹈的形式，延續(xù)品質(zhì)路線而獲得廣泛好評。又如蘭湘子與廚藝冠軍的合體，既能延續(xù)綜藝敘事，又匹配上了消費者對「現(xiàn)炒」「大廚背書」的預(yù)期。

內(nèi)容化直播，重構(gòu)品牌敘事

「超有料直播」通過覆蓋多元內(nèi)容領(lǐng)域的嘗試，對傳統(tǒng)本地生活直播的消費模式進行了升級，也幫品牌重構(gòu)了與消費者的對話語境。以往是用低價留人，現(xiàn)在是用情感和故事打動人。

首先改變的是出現(xiàn)在直播間的藝人或主播，他們從「帶貨人」轉(zhuǎn)變?yōu)椤竷?nèi)容主理人」。消費者接收到的不再是單一的叫賣口號，而是建立在或有趣、或感人，甚至有深度的內(nèi)容基礎(chǔ)上的品牌故事。

被大家以「景區(qū)皇帝」身份熟知的鄭國霖，將人設(shè)延續(xù)到了星巴克的直播間，打工、內(nèi)卷的當(dāng)下議題與直播間里整個古代王朝的背景相結(jié)合，產(chǎn)品賣點和角色需求高度匹配，當(dāng)他們調(diào)侃性地演繹文官對應(yīng)的抹茶拿鐵之「雅」，武將對應(yīng)紅茶拿鐵的「醇」，皇后對應(yīng)太妃榛果的「寵」，在沉浸式的影視空間里，不少觀眾順其自然接受了星巴克與打工人的高適配度。

這種腦洞大開的直播模式下，貨品也有了新的意義和玩法，從冰冷的商品變?yōu)闇嘏膬r值符號和情感載體。此前蜜雪冰城的拍賣直播，就打造了一場新的帶貨實驗。

在「路易六十六拍賣匯」的直播間，定制的佳士得拍賣臺上被爭搶的竟是大家熟悉的蜜雪冰城。當(dāng)高端小眾場景進入生活消費領(lǐng)域，網(wǎng)友的熱情被迅速點燃，直播間大量彈幕與主持人就「免除東方明珠攻擊、當(dāng)滬簽主理人」等熱梗進行互動。這種偽拍賣不僅調(diào)動了大家的消費熱情，更讓蜜雪冰城的資深消費人群與品牌建立了進一步的好感，「這樣的活動雪王可以多來點」。游戲化的帶貨形式，讓觀眾既薅到了羊毛，也為品牌增加了大量UGC二創(chuàng)內(nèi)容。

直播形式與環(huán)境的突破，讓本地生活的直播間成為了一個個沉浸敘事場，在打破綠幕及貨架的限制后，品牌與消費者能在這個空間中進行深度互動，大幅提升了直播的留存效果。

像龍哥自助小火鍋幾乎是在帶貨直播間搭建起了一個東北喜劇舞臺，在紅火熱鬧的舞美環(huán)境下，知名東北喜劇人丫蛋兒與程野強強聯(lián)合，二人以唱歌和嗩吶的配合留住大量觀眾。東北喜劇人還獻上十八般才藝，以脫口秀、辯論賽、即興演出等內(nèi)容打造出一個名副其實的「東北天團合體炸場夜」。內(nèi)容上的豐富度與合家歡的放松體驗留住了大量觀眾的注意力，整場直播最高同時在線近10萬，單場直播累計交易超過393萬，助力龍哥自助小火鍋登上抖音全國自助餐榜TOP1。

增長新邏輯，根植內(nèi)容生命力

文娛和消費市場的共生劇變下，本地生活直播間對消費者的爭搶，已經(jīng)演變?yōu)樽⒁饬Φ臓帄Z戰(zhàn)。

短劇、團播、脫口秀、線下演出，當(dāng)下的年輕人有了越來越多樣化的文娛消費選擇，想要留住觀眾的注意力，直播必然要走向有強互動性、可看性的節(jié)目化呈現(xiàn)，可以說誰能提供突出的內(nèi)容體驗和情緒價值，誰就能拉動消費者的購買意愿。這一季「超有料直播」正是在熱門的文娛垂類賽道中挖掘深度內(nèi)容價值，以明星主理和達人互動演繹各類娛樂節(jié)目，既拉動了文娛市場的增量受眾，又能以創(chuàng)新內(nèi)容留住存量受眾，為本地生活注入增長新動力。

這種新的增長邏輯的建立可以從兩方面來理解。

一方面，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容交互，將以往直播的核心目標(biāo)流量轉(zhuǎn)化，變?yōu)橛脩糍Y產(chǎn)沉淀。嘶吼式叫賣直播更多是在追求單場GMV的爆發(fā)，而內(nèi)容化直播通過持續(xù)輸出有吸引力的主題節(jié)目，將一次性觀眾轉(zhuǎn)化為愿意持續(xù)「追更」的深度伙伴。

當(dāng)馬可和毛豆在直播間唱著肯德基炸雞三兄弟的原創(chuàng)歌曲，觀眾在被抽象快樂感染的同時，也期待著直播節(jié)目的延續(xù)，「下期素材有了」。對大部分觀眾而言，這已經(jīng)不再是一場簡單的直播帶貨，而是值得追下去的電子榨菜。類似這種基于內(nèi)容認(rèn)同建立的關(guān)系，將構(gòu)成品牌穩(wěn)固的客戶資產(chǎn)。

另一方面，內(nèi)容化的直播形式意味著本地生活從「拼流量、拼低價」，轉(zhuǎn)變?yōu)椤钙磩?chuàng)意、拼內(nèi)容」，這意味著無論規(guī)模大小的各類品牌商家都能有平等競爭的機會。

無論是找來梅尼耶和痞幼，打造CP粉天堂的好想來零食樂園，還是把抽象體驗做到極致的蜜雪冰城、野人先生拍賣場，但凡能切中某個領(lǐng)域觀眾的興趣點，就能挖掘到忠實的消費者。商家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)推動消費者的滿意度與優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容傳播，進而促進整個行業(yè)的正向循環(huán)。

「超有料直播」IP的推出，是一次系統(tǒng)性解決本地生活商家直播難點的合理嘗試，也意味著抖音生活服務(wù)直播間走向精細(xì)化和成熟化。眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者需要舞臺被看見，品牌也需要新敘事和新消費者參與，一場場直播意味著連接無限可能的舞臺，更指向了一個未來：以后最好的直播間不是賣貨最猛的，或許是內(nèi)容最新穎好看的，與用戶情感連接最緊密的。