九牧王2025年的資本之旅，以7次風(fēng)險(xiǎn)提示結(jié)尾。

11月26日，九牧王發(fā)布了一條交易異常波動(dòng)公告，主要是針對(duì)公司近期在資本市場(chǎng)中的異常表現(xiàn)進(jìn)行說(shuō)明。

一個(gè)是提示投資者公司近期連續(xù)三個(gè)交易日市值波動(dòng)幅度超過(guò)20%，再一個(gè)是提示公司現(xiàn)階段存在業(yè)績(jī)下滑風(fēng)險(xiǎn)。

加上這一條公告，從2025年11月14日開(kāi)始，九牧王在十二天內(nèi)連續(xù)發(fā)布了7條交易異常波動(dòng)及風(fēng)險(xiǎn)提示性公告，比2024年一整年還多。

這也怪不得九牧王，近一個(gè)月以來(lái)，公司的市值就好像坐上了“過(guò)山車(chē)”，頻繁出現(xiàn)大幅波動(dòng)。截至12月12日，九牧王的市值金額為86.37億元，較半年前增長(zhǎng)了50%左右。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)型企業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)都會(huì)與業(yè)績(jī)息息相關(guān)，但九牧王今年三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻并不好看。

公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑了6.02%，下降至21.3億元，扣非凈利潤(rùn)更是同比下滑了17.38%，下降至0.85億元。

既然沒(méi)有業(yè)績(jī)支撐，九牧王又究竟是怎么迎來(lái)價(jià)值重估的呢？

奧委會(huì)官方贊助，收入端的背水一戰(zhàn)

這一切，還要從公司兩個(gè)月前發(fā)布在其官方公眾號(hào)上的一則消息開(kāi)始說(shuō)起。

9月30日，男褲一哥九牧王發(fā)布了其成為2025年至2028年中國(guó)奧委會(huì)官方贊助商的消息。

這對(duì)九牧王來(lái)說(shuō)，可是件天大的事。

在九牧王之前，我國(guó)奧委會(huì)官方贊助商都是誰(shuí)？李寧、波司登、阿迪達(dá)斯、安踏等等……

這些品牌幾乎都是靠賽事贊助打開(kāi)知名度的，有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，借助賽事傳播，服裝品牌商國(guó)際認(rèn)知度將大幅提升30-50%。

但是，九牧王和李寧、波司登這些品牌不一樣，它現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急似乎并不是打開(kāi)國(guó)際知名度，而是提高盈利能力。

2015年至2024年，公司毛利率基本保持在了60%左右的水平，處于行業(yè)領(lǐng)先；但其凈利率卻從17.91%一路下滑到了5.48%。

雖然今年前三季度九牧王凈利率回升到了14.39%，但靠得主要是金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)收益，和主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)。

用一句話(huà)總結(jié)九牧王現(xiàn)在的狀態(tài)就是，旗下服裝溢價(jià)率很高，但是公司自己掙不到錢(qián)。

問(wèn)題就出在了銷(xiāo)售費(fèi)用上。

截至2025年三季度末，九牧王的銷(xiāo)售費(fèi)用為9.48億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到了44.52%。而同為男裝品牌的海瀾之家同期銷(xiāo)售費(fèi)用率則為22.59%，即使是近幾年業(yè)績(jī)有所下滑的七匹狼銷(xiāo)售費(fèi)用率也只有38%。

而且這還是九牧王努力節(jié)流后的成果。

據(jù)半年報(bào)披露，公司銷(xiāo)售費(fèi)用中有一半是銷(xiāo)售人員薪酬，這一部分支出是隨著企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)而增長(zhǎng)的，九牧王沒(méi)辦法改變。

剩下的費(fèi)用中，商場(chǎng)管理費(fèi)、租賃費(fèi)、中介機(jī)構(gòu)服務(wù)費(fèi)、平臺(tái)費(fèi)用等等也是相對(duì)固定的，九牧王只能被動(dòng)接受，幾乎沒(méi)有下降空間。

至于公司可以說(shuō)了算的裝修費(fèi)、廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)，今年上半年分別同比減少了47%、43%。

那么問(wèn)題來(lái)了，既然九牧王的銷(xiāo)售費(fèi)用支出已經(jīng)嚴(yán)重影響到了盈利能力，為什么公司還要“拼盡全力”成為中國(guó)奧委會(huì)官方贊助商呢？

一個(gè)是，九牧王需要“奧委會(huì)贊助商”的曝光，增加下游銷(xiāo)售規(guī)模從而降低銷(xiāo)售費(fèi)用率。

再一個(gè)是，九牧王急需轉(zhuǎn)變盈利結(jié)構(gòu)。

2025年前三季度，九牧王的歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了129.63%，達(dá)3.1億元，其中金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)收益金額就有1.63億元，對(duì)凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)程度超過(guò)了50%。

如果去除這部分非經(jīng)常性損益，九牧王的扣非凈利潤(rùn)就只有0.85億元，同比下滑了17.38%。

用九牧王自己的話(huà)說(shuō)，公司現(xiàn)在的商業(yè)模式是“實(shí)業(yè)+投資”，但實(shí)際上從最終呈現(xiàn)出的盈利結(jié)構(gòu)來(lái)看，實(shí)業(yè)收益遠(yuǎn)不如投資收益。

針對(duì)這種情況，今年5月17日，相關(guān)部門(mén)對(duì)公司2024年年度報(bào)告中的資金情況進(jìn)行了問(wèn)詢(xún)。

據(jù)九牧王回復(fù)公告，公司2024年金融資產(chǎn)（包括一級(jí)股權(quán)投資、股票、債券、信托產(chǎn)品、可轉(zhuǎn)債等）占總資產(chǎn)比例達(dá)到了40%。

一旦市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)波動(dòng)，不僅會(huì)影響公司整體收益，還會(huì)增加資產(chǎn)貶值的風(fēng)險(xiǎn)。

在回復(fù)公告中，九牧王明確表示，未來(lái)公司會(huì)逐漸收回投資，更加聚焦主業(yè)務(wù)，這將導(dǎo)致公司短期內(nèi)可能面臨凈利潤(rùn)下滑的局面。

所以，九牧王需要在投資收益減少之前，對(duì)未來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況鋪路，而成為中國(guó)奧委會(huì)官方贊助商，只是其中一種方式。

聚焦實(shí)體，走“年輕化+深耕男褲”之路

在服裝行業(yè)中，九牧王算是比較清醒的那個(gè)。

因?yàn)榭钍降?、運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)的行業(yè)特點(diǎn)，服裝企業(yè)普遍都會(huì)存在回款周期慢、資金壓力大的問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，很多服裝企業(yè)就會(huì)去投資一些“來(lái)錢(qián)快”的業(yè)務(wù)。

比如房地產(chǎn)項(xiàng)目，可以通過(guò)預(yù)售、抵押等方式快速回流資金，緩解企業(yè)現(xiàn)金流壓力；再比如投資其他企業(yè)，利用投資回報(bào)帶來(lái)的高額收益減小主營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)壓力。

截至2024年末，雅戈?duì)杹?lái)自地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的收入占比還在50%以上，七匹狼的非主營(yíng)業(yè)務(wù)收益比例更是達(dá)到了74%。

這么看，九牧王已經(jīng)算是改革比較早的了。

2024年4月，九牧王二代接班人林澤恒正時(shí)上臺(tái)擔(dān)任事業(yè)部總經(jīng)理，并全面接管公司核心業(yè)務(wù)。

林澤恒上臺(tái)后，從品牌調(diào)性到品牌形象為九牧王做了全方面升級(jí)。

先說(shuō)品牌調(diào)性方面，九牧王確定了堅(jiān)定做男褲的經(jīng)營(yíng)方向。

2024年，九牧王圍繞男褲這一核心品類(lèi)，推出“五褲系列”產(chǎn)品矩陣——商務(wù)戶(hù)外褲、輕松褲、小黑褲、自由牛仔、高定西褲，覆蓋都市戶(hù)外多元場(chǎng)景。

公司線(xiàn)下門(mén)店相應(yīng)打造新型門(mén)店“四區(qū)五褲”，場(chǎng)景化布局涵蓋商務(wù)、戶(hù)外、休閑、日常通勤多個(gè)穿搭方案。

同時(shí)，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、服務(wù)穩(wěn)定，2025年開(kāi)始公司增加了DTC業(yè)務(wù)（直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)），放大直營(yíng)店權(quán)重。

反映到財(cái)務(wù)指標(biāo)上，2025年上半年，九牧王直營(yíng)店收入同比增加15.71%，是唯一實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的渠道；同期，公司直營(yíng)店毛利率為70.08%，比加盟店高出了7個(gè)百分點(diǎn)。

在品牌形象方面，九牧王的轉(zhuǎn)變是年輕化。

去年九牧王一口氣簽下了五位代言人，覆蓋24-40歲的年齡段。此外配合年輕人更喜歡的戶(hù)外和休閑風(fēng)格，公司在部分社交媒體進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。

從最終呈現(xiàn)出的效果來(lái)看，九牧王的戶(hù)外褲和牛仔褲的銷(xiāo)售增長(zhǎng)分別達(dá)到了60%、100%以上。40歲之下的客戶(hù)群體，也從2019年的6%增長(zhǎng)到了2024年的46%。

今年公司又成為了中國(guó)奧委會(huì)官方贊助商，在“體育IP+青年群體”中占據(jù)一席之地，更有利于加快公司年輕化進(jìn)程。

改革后的九牧王，下一步是專(zhuān)注實(shí)體經(jīng)營(yíng)。

2025年上半年，九牧王的線(xiàn)上銷(xiāo)售額為1.54億元，僅占總營(yíng)收的10.4%，公司對(duì)此表示不會(huì)再刻意提高線(xiàn)上銷(xiāo)售比例，而是提高線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)體驗(yàn)。

這與我國(guó)當(dāng)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)相符。

2025年1-10月，我國(guó)實(shí)體商品線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速僅為6.5%，較2012年下降了近40個(gè)百分點(diǎn)。

主要是目前中國(guó)的電商滲透率增長(zhǎng)空間較小，2024年我國(guó)電商滲透率已經(jīng)達(dá)到了25%，遠(yuǎn)超其他發(fā)達(dá)國(guó)家，未來(lái)可能會(huì)趨于穩(wěn)定。

對(duì)九牧王來(lái)說(shuō)，實(shí)體店的選擇也是個(gè)難題。公司現(xiàn)在正處于從老商務(wù)感向品質(zhì)感的過(guò)渡階段，最需要的是從百貨店、男裝集合區(qū)躍遷至主流的商場(chǎng)樓層，和那些更年輕的品牌“捆綁”。

“協(xié)同而非內(nèi)卷，互補(bǔ)而非替代”，2025年，九牧王的改革征程，才剛剛邁出關(guān)鍵的第一步。

總結(jié)

對(duì)于九牧王而言，當(dāng)下的市值波動(dòng)只是表象。

公司真正的問(wèn)題是：在投資回報(bào)不可持續(xù)的預(yù)期下，公司能否成功地將品牌聲量轉(zhuǎn)化為渠道效率與盈利能力的實(shí)質(zhì)性提升？

從“老商務(wù)”躍遷至“新品質(zhì)”的征程已經(jīng)開(kāi)啟，但最陡峭的一段坡道，仍在腳下。

以上分析不構(gòu)成具體買(mǎi)賣(mài)建議，股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)。